618种草方I2022.5案小红书平台 目 录市场环境01人群分析02传播策略03传播内容04 •截至2021年2月，中国茶叶消费群体规模为4.9亿人。艾媒咨询调研数据显示，喝茶的用户中有51.0%会选择袋泡茶，袋泡茶消费用户规模增长潜力比较大。市场环境•近年来，国家多项政策推出及国民口腔护理意识的提升，中国口腔护理行业蓬勃发展，截止2020年销售额达到491亿元，同比增长6%，21年口气清新剂类产品销量同比增长48%、可见口喷类细分品类消费需求觉醒！ 利洁时·桂龙药业作为被80、90年代家喻户晓的中国健康品牌定位有养身需求的Z世代人群如何与其他品牌竞争，在袋泡茶和口腔喷雾细分赛道上跑出规模？ 首先我们来精准定位 我们的客户人群&需求分析 Z世代的刺激点是什么?兴趣圈在哪?国潮文化、二次元文化、懒经济与宅文化颜值正义、撸猫撸狗、种草购物朋克养生、颜值正义...... 对于"Z世代"人口特征，兴趣点概括其消费逻辑为：兴趣悦己>升级提升>精神力量>价值认同>精神伴侣兴趣悦己—主要体现在"我喜欢"，例如颜值高、有乐趣、有爱好认同的产品消费升级提升—自我修炼是Z世代不断追求的核心。Z世代为了打造出更漂亮、更优雅的人设，追求养生、化妆..精神力量—二次元世界的偶像\大IP手游，联名款的发售。作为Z世代价值、理想、审美的精神力量价值认同—情感化产品、概念化产品逐渐成为老品牌受欢迎的驱动力精神陪伴—宠物消费、爱娃一族、虚拟朋友人群分析 知道了Z世代的消费动力是什么接下来用产品突破，找出差异化抓住Z世代消费者的心 产品沟通策略IP&联名颜值包装 打造国潮文化新品牌让品牌迅速与同类形成差异化 强辨识度•柠格格的茶：清代宫廷角色IP“柠格格和小伙伴御猫”•腔调小安瓶：慢严舒柠 X 颐和仙境 联名 打造独家“轻养生配方”—源自清宫古方 •覆盖口腔护理/口气清新&带味道的袋泡茶的需求外•“以养代治”同时满足咽喉治疗、去火化痰，治肺胃热盛的人产品突破 独家配方以养代治 精准定位 找出产品差异化 ？对谁说,说什么有了接下来...我们需要再细分人群圈层找爆文拓圈点，集中力量去打透! 细分人群标签人群：核心人群：Z世代 & 价格人群：新锐白领基于产品差异化卖点细分人群标签，哪些人更会对产品更买单？！#萌宠 #国风 #汉服 #时尚 ...#音乐人 #教师 #主播 #唱歌 #养生...IP&联名 颜值包装（柠格格的茶：清代宫廷角色IP“柠格格和小伙伴御猫”；腔调小安瓶：慢严舒柠 X 颐和仙境 联名）带这些标签的细分人群（小红书达人标签）更会对产品买单 独家配方以养代治 （覆盖口腔护理/口气清新&带味道的袋泡茶的需求外，“以养代治”同时满足咽喉治疗、去火化痰，治肺胃热盛的人产品突破）差异化卖点 柠格格的茶 达人类型选择宠物标签类拓圈博主与职场类国风类、美食类等达人共同围绕“治愈系”做内容突破点，软植入产品内容种草核心词#治愈系茶包 •治愈系家庭/办公茶水间打造•治愈系喝茶（缓解熬夜加班带来的咽喉小情绪；边喝茶边撸宠物；想象自己是柠格格与萌宠御猫，吸猫喝茶惬意下午）...#治愈系喝茶“柠格格和小伙伴御猫”IP超可爱包装清宫古方缓解咽喉不适突出卖点结合热门词，选择达人标签，做爆文破圈点尝试 柠格格的茶产品词（必带）品类词核心词场景词种草关键词优化#柠格格的茶 #慢严舒柠1. #茶包 2.#茶包推荐 3. #袋泡茶 4. #高颜值茶包 #袋泡茶推荐 ...品类词热度排名#治愈系茶包 打工、美食、办公室、 宿舍、宅家、下午茶、熬夜党、野餐、图书馆、夏日、书桌、零食角...部分热度高的场景词 选择教师、主播、情侣、牙套女孩等标签的拓圈博主与养生健康类、美食达人等共同围绕“口腔轻养生”做内容突破点#轻养生口喷#口腔轻养生除清新口气、口腔菌群平衡外浓缩滋养成分，咽喉轻养生解决年轻人急慢性咽炎新方案达人类型内容种草核心词突出卖点结合热门词，选择达人标签，做爆文破圈点尝试通过多元生活场景，软植入产品，打造一种全新的“年轻人口腔护理新方式”：不拘泥任何时间地点方式，可以轻松便携、温和、经常、无副作用的进行口腔&咽喉轻养生护理#懒人轻养生口喷腔调小安瓶 腔调小安瓶产品词（必带）品类词核心词场景词种草关键词优化#腔调小安瓶 #慢严舒柠1. #口喷2.#口腔喷雾 3. #口气清新喷雾 4、#高颜值的口腔喷雾 #口喷推荐 #口喷测评...品类词热度排名#轻养生口喷 / #口腔轻养生打工、通勤、约会、口腔护理、翻包、办公室、团建、社交、夏季上火、夏季空调房、重口味、无辣不欢、牙套女孩、出行、情侣约会...部分热度高的场景词 传播策略•Ta兴趣内容生态，真实可信的种草内容•腰尾部达人活跃，是平台主力军•多元内容+多样形式•越来越多用户把小红书当搜索工具•合理布局关键词能够有效提高内容被主动检索的概率 ......平台定位—中国最大的生活方式分享社区投放节奏达人策略投放策略内容策略产品关键词布局笔记+相关热搜词添加提高检索率多元化生活方式+ 精细化消费场景内容布局打造新品认知，触达目标人群加速决策为618造势，打造新品爆品中腰部KOL+KOC 达人策略中腰部KOLKOC70%30%梯形达人布局精推ü垂直圈层影响ü产品力背书ü精准触动ü拓圈层影响专业性担当种草力担当粗推ü产品关键词布局ü真实体验，晒单开箱ü买家秀，铺助决策真实性担当口碑担当氛围担当 达人类型推导逻辑小红书行为路径KOL分享用户种草购买行动二次传播主动分享 小红书达人筛选标准基础维度细分维度具体指标基础数据粉丝互动效果粉丝量＜赞藏数，且赞藏数至少是粉丝量的1.5-2倍以上，但也不能太高，太高则代表账号有爆文、内容不错，但转粉率低，且不稳定。5000粉丝以下，近期笔记平均点赞不能低于10；5000粉丝以上，近期笔记平均点赞不能低于20；1w粉丝以上，近期笔记平均点赞不能低于50；5w粉 丝以上，近期笔记平均点赞不能低于200；10w粉丝以上，近期笔记平均点赞不能低于500涨粉情况是否存在掉粉现象；笔记数量不能太多，且篇均涨粉不能低于100+;粉丝量越高，篇均涨粉要求也会变得越高。素人（粉丝量300-5000）要求可低一些粉丝粘性全面评估KOL粉丝粘性、活跃度及优质粉丝占比，粉丝质量越高的KOC，粉丝影响力、信任力越强。商业能力商业经验KOL过往所服务的品牌/行业：与品牌是否相关、以及客户评价种草转化力小红书电商转化数评论互动效果评论区是否有真实询问链接、问尺码、问地方、问感受等匹配程度人设匹配度KOL人设、内容风格调性与品牌调性是否相符——这是品牌信息能够传播的基础Ta匹配度KOL粉丝的年龄、性别、地域分布：与品牌目标TA重合度兴趣匹配度通过粉丝解析，了解粉丝内容偏好、互动兴趣—判断与KOL的风格是否接近，风格越接近，越能迎合用户偏好，起到种草目标垂类标签度垂直领域创作者更适合个性化推荐算法机制，选择账号权重高且小红书账号标签和种草笔记分类一致的达人。内容质量内容爆款率30日内爆款率，能更好地反映出阶段性KOL的创作实力和投放价值——这是品牌效果投放的保障内容真实性①数据浮动太稳定≈刷量，太稳定的判断标准：浮动值＜20②数据浮动太夸张≈赌博，夸张的判断标准：浮动值＞100，甚至更高；这代表内容创作水平不稳定内容更新率至少周更，即近30天笔记更新至少5篇，日更最多3篇，即近30天笔记更新最多90篇。舆情健康度直观了解粉丝对于KOL口碑及态度，讨论关键词，正向舆情是赢得粉丝信任的重要保证性价比达人报价博主合作报价一般是在博主粉丝量的10左右%互动成本点赞的1.5倍≈互动量，而互动量的10倍≈阅读量博主合作报价/近期笔记平均点赞的1.5倍≈单个互动成本，互动成本：互动成本在5-10性价比较高 投放节奏KOC_90%腰部KOL_10%腰部KOL_80%KOC_20%蓄势养草 +破圈腰部KOL_90%KOC_10%阶段传播策略形式•KOC迅速铺量产品关键词#柠格格的茶•反复洗脑式触达，奠定新产品的认知基础•腰部垂类评测、干货式深度种草，强化产品口碑•跨垂类中腰部达人玩转 创意，破圈次元壁更吸睛辐射其他平台为618造势引爆图文/视频/VLOG5月中旬6.186月初5月31•腰部KOL带关键词#腔调小安瓶种草新品•KOC种草两款新品，主推腔调小安瓶 5月22 蓄势期 5月中旬—5.22u【蓄势】柠格格的茶|KOC迅速铺量产品关键词#柠格格的茶 反复洗脑式触达，奠定新产品的认知基础；uKOL围绕产品差异化标签“轻养生”“国风”等关键词进行内容围捕 触达核心用户需求，加速决策3步走ü第一步，悦己需求 满足用可爱颜值高的宫廷角色IP“柠格格和小伙伴御猫”人设包装吸引核心人群ü第一步 升级提升 满足用源自清宫古方配料 触达追求养生的Z世代及压力大经常肺胃热、咽喉肿痛的白领一族ü第三步 价值认同 满足柠格格的IP形象人设：喜欢：贪睡、贪玩、贪吃、吸猫达人 ；不喜欢：早起、减肥 吻合现代想躺平的年轻人们的价值认同，同时柠格格的可爱宠物御猫-胖舒舒，扮演陪伴角色，触达吸引年轻人爱宠一族三步触达用户，产品印象逐步递进柠格格IP=Z世代&新锐白领真正满足TA们的内在外在需求柠格格的茶能才是TA们的茶 u触发多元化生活，使用场景，不断深化用户认知u不同类别达人，安利产品时，强调不同卖点关键词达人类型素材关键词养生健康源自清宫古方配料，养生袋泡茶美食自制蜜桃乌龙气泡茶，润喉又养生白领VLOG年终加班，小情绪被柠格格茶治愈了国风今天是紫禁城下的格格，边沉浸式喝源自清宫古方的格格茶，边撸猫安利颜值超高，超可爱的柠格格的茶时尚评测营销制作/教程食疗办公室茶水间下午茶蓄势期 5.23—5.31 内容DEMO- 产品：柠格格的茶- 传播方向示例：健康养生解密老佛爷的清热代茶饮，用了哪些清宫古方白领/学生去图书馆被同学围观，狂要链接的高颜值茶包年中工作压力大，身体抵抗力弱，犯咽炎，各种小情绪被柠格格的茶治愈了美食网红袋泡茶大测评- 必带话题：#柠格格的茶- 核心话题：#清代宫廷古方润喉茶 #润喉茶 #治愈系茶包 #轻养生茶...蓄势期 5月中旬—5.31 养草破圈期 6.1-6.8u【养草】腰部垂类评测、干货式深度种草，带关键词#腔调小安瓶种草新品，强化产品口碑uKOC种草两款新品，开箱反馈柠格格的茶，并种草主推新品腔调小安瓶，奠定新产品认知基础健康养生、护肤美妆等达人，从垂类评测、干货分享等角度实锤评测产品：入口刺激性、口味、方便携带、成分配方、设计包装...达人类型素材关键词养生健康清宫古方，滋润咽喉，口腔轻养生护肤美妆都市丽人的功能性口喷大测评国风/时尚颐和园联名 腔调小安瓶好物安利评测......高颜值+功能化+方便携带口喷触达垂直需求经常用嗓的人群...... u【破圈】跨垂类中腰部KOL+KOC，玩转创意，破圈次元壁更吸睛，两款产品主推腔调小安瓶，或单品推腔调小安瓶女大学生桌面好物 约会必备/约会小心机 气质女出行翻包氛围感/沉浸式拆箱好物体验 韩国女生口腔护理秘籍 养草破圈期 6.9-6.17 养草&破圈期 6.1-6月初- 产品：主推腔调小安瓶，次推柠格格的茶- 传播方向示例：情侣、职场约会表白3秒口吐芬芳，不信还不成功职场必备口喷大全，1秒消灭口气+养护咽喉+颜值高+方便携带好物分享避免社交尴尬的精致好物时尚颐和园联名| 腔调小安瓶口喷- 必带话题：#腔调小安瓶- 核心话题：#清代宫廷古方口喷 #颐和园联名 #口腔也要轻养生 #咽喉养护口喷...内容DEMO THANK2022.5S感谢