益生菌品牌年度品牌推广方案【医药保健】【种草带货】【抖音 小红书】

目录CONTENTS 定一个目标 •电商运营现状•品牌传播现状•依据现状梳理现阶段目标 同品类品牌电商现状——淘宝 按综合排序： 对已知罗伊氏乳杆菌用户来说，搜索结果第一视觉感受为“相似度高”，无从选择，且价格不等，很可能会寻找相对专业渠道进一步验证。 按销量排序： 拜奥、Purmeo、乐力等国外品牌销量较好，商品评价已过万，几大品牌相对陌生，或许与其他渠道传播有关。同仁堂因是国内老品牌，因此销量也比较可观。 同品类品牌传播现状——热门社交平台 在小红书中，淘宝销量较高的几个品牌做了垂类科普和KOC的用户证言，赞、收藏、评论等数据均比较可观 不出意外，拜奥等品牌在抖音投放了医疗保健垂类KOL，并做了评论优化 用户现阶段认知-购买渠道 抖音小红书知乎百科公众号etc. 谋一个策略 •向目标受众传递哪些信息？•目标受众是谁•如何让用户产生信任•如何制定传播策略 目标受众是谁 主要人群 已患上或已治愈人群，对幽门螺杆菌有充分认知，有治疗或预防需求 总而言之 目标受众应是对幽门螺杆菌有基本认知，同时具备忧患意识的人群 次级人群 未患上幽门螺杆菌，但对此有基本认知，想预防的人群 外层人群 对幽门螺杆菌认知不足，但有相关胃部症状的人群 我们需要向受众传递哪些信息？ 益生菌对抑制幽门螺旋杆菌有益处——有治疗能力 OUU益生菌是一种抗U保健品——便捷且健康 OUU益生菌是抗U益生菌中的首选——质量保证，大品牌背书 如何让用户对我们更信任？ 以上信息组成传播中的核心内容，围绕用户喜好进行发散和延展 或许需要一个传播主题 为与竞品进行差异化区隔，我们应该首先打出一个通俗易懂的传播主题使其包裹在相对复杂的传播信息之外，犹如药物的“糖衣”一般更容易被接受 OUU，让胃不再哦呦呦 备选： ①抗幽神菌OUU ②OUU专业抗幽让胃无忧 哪些传播形式和渠道用户更容易接受？ 保健品作用原理相对复杂，信息多，取信难，因此： ①前期用短视频做科普，在抖音平台快速铺陈基础信息，快速提升用户对OUU和抗幽的关联认知；②后期借短视频积累的认知基础，做直播带货，从腰尾部展开，配合KOC短视频大量展开，最终达成头部KOL直播 小红书主要用于完成“种草+收割”中的种草部分，少部分医疗健康类专业账号+较多母婴类账号+大量KOC用户证言，持续性地积累产品的口碑基础 整体传播策略梳理 权威+口碑信息积累 传播内容 以言简意赅的洗脑主题包裹复杂的产品相关信息 通过医疗健康类、母婴类、科普类甚至养生类等账号的短视频和图文推广，快速提升用户认知度 做一年规划 •向目标受众传递哪些信息？•目标受众是谁•如何让用户产生信任•如何制定传播策略 传播节奏 以抖音和小红书电商店铺开业为节点，分三个阶段展开 传播ROADMAP 第一阶段（境内电商上线前）口碑积累期 传播执行——第一阶段 在抖音和小红书平台，让OUU与抗幽梦螺杆菌建立关联为接下来相应店铺运营夯实用户认知基础同时间接为淘宝店导流 核心任务 第一阶段（抖音、小红书电商上线前）口碑积累期 母婴育儿类科普类 医疗健康垂类 KOC用户视角 可发布内容：①亲身使用过OUU之后的感受和效果②亲朋使用OUU之后的感受和效果 可发布内容：①科普动漫混剪+配音解说产品原理②看病实景剧情+解说产品原理 可发布内容：①儿童、青少年抗幽重要性②科普动漫（青少年版）+配音解说产品原理 传播执行——第一阶段 在淘宝平台深耕内容基础节奏上与抖音、小红书的口碑推广保持一致为后续直播转化积蓄流量池 第一阶段（抖音、小红书电商上线前）口碑积累期 淘宝KOL+KOC逛逛内容+直播 官方店逛逛 可发布内容：内容重点在于打出与竞品的差异化卖点，如着重突出OUU的使用效果、晒好评、原料来源或其他差异点。反复传播几个卖点，持续给用户“洗脑” 可发布内容：①KOC使用反馈为主，视频+图文形式，为淘宝店引流②适度表达与竞品的对比，例如之前服用其他牌子产品无效，服用OUU后效果明显之类 传播执行——第一阶段传播示例 内容方向：OUU是一种能抗幽门螺杆菌的益生菌，方便快捷，安全有效 传播执行——第一阶段传播示例 内容方向：OUU是一种能抗幽门螺杆菌的益生菌，方便快捷，安全有效，更适合孩子 传播执行——第一阶段传播示例 内容方向：亲身或朋友使用OUU的感受和效果分享，辅以少量科普内容 传播执行——第一阶段传播示例 第一阶段（抖音、小红书电商上线前）口碑积累期 淘宝KOC逛逛内容+KOL直播 罗伊氏乳杆菌能抑制幽门螺杆菌？【没错！天然安全无副作用！】这种菌有没有坏处？【没有！这可是好菌啊！】怎么补这种菌？【OUU大品牌出品，用户口碑好】卖多少钱？【平均一天10块钱，吃三周就见效】 初期建议合作KOL进行直播，为OUU官方店铺导流，主要合作腰部达人，有相对充分时间解释产品，也有一定流量 传播执行——如何强化传播效果 利用评论内容提升相关关键词的曝光率 将OUU与“罗伊氏乳杆菌”、“幽门螺旋杆菌”、“抗幽”等关键词同时露出，强化关联性，持续影响用户认知，与竞品争夺相关关键词下的曝光度 传播执行——第一阶段资源与预算配比 第二阶段（境内电商上线初期）品效转化过渡期 传播执行——第二阶段 增加更多娱乐性、通俗性的科普内容 第二阶段（抖音、小红书电商上线初期）品效转化过渡期 核心任务 扩大覆盖受众范围，持续影响用户认知 以腰尾部直播积累品牌声量和店铺销量 第一阶段的相关内容本阶段继续传播，同时新增三类渠道和相应内容 新增新增 腰尾部直播淘宝官方店直播 随着抖音、小红书、淘宝逛逛的传播达成一定效果，以及上一阶段淘宝KOL的导流，淘宝官方店开始直播 可发布内容：以通俗易懂的方式表达OUU中罗伊氏乳杆菌的作用原理 传播执行——第二阶段传播示例 传播执行——第二阶段传播示例 第二阶段（抖音、小红书电商上线初期）品效转化过渡期 本阶段抖音直播倾向选择带货商品相对较少，曝光率较高的腰尾部达人，能够有更充分时间阐述产品的原理，介绍产品背书等信息 本阶段小红书直播侧重“幽门螺杆菌会导致痘痘”这一女性关注话题，以此为切入点介绍产品 传播执行——第二阶段传播示例 新增淘宝官方店直播 第二阶段（抖音、小红书电商上线初期）品效转化过渡期 淘宝官方店直播应充分利用之前的流量基础打出“XX主播推荐同款”、“上班族限量款”等等争取打造出爆品，通过爆品的引流作用为店铺赋能 传播执行——第二阶段资源与预算配比 第三阶段（境内电商上线初期）品效转化过渡期 传播执行——第三阶段 传播执行——第三阶段 新增头部KOL直播 第三阶段（抖音、小红书电商运营成熟）品效合一实现期 直播后 直播中 直播前夕 将大V直播切片进行多平台二次传播，最大化利用头部KOL资源，并将直播断货情节加入产品卖点 主推一款爆品，且产品限量供应，设置屡次补货的桥段 抖音、小红书等平台发布悬念视频预告大V直播活动开启惊喜促销活动登场 传播执行——第三阶段资源与预算配比 整体预算按照三个阶段总价500万来预估，具体预算需细化执行内容后预估 THANK YOU 感谢聆听，批评指导