2025地产豪宅项目价值系统构建营销推广策略提报

如何破解项目不上不下的尴尬地位 够不上豪宅，做不成刚需 BA C K G R O U N D 1、产品面积段增大，总价对应上升2、销售目标尚有8亿，卖货压力大 BA C K G R O U N D 1、下行压力持续增大，政策影响能力弱，销售去化速度慢2、新规产品频出，100%实用率产品优势消失，认可降低3、竞争压力增大，受首付门槛+对手降价厮杀的影响辐射 回归项目三大关系 位置摆不正 天河东片区代表珠江花城、天河润府本案竞争力优势溢出易陷入低价门槛混战 天河豪宅区代表越秀观樾、合生缦云对手竞争力优势溢出对手、客户均不认可 产品关系 级别搞不清 本案得房率、装标等相较新规产品、豪宅产品配置不高不低部分配置隐形减配 本案装标优势、景观优势相较学校，得房率等价值敏感不足客户需求难以对位 客户关系 需求拿不准 以三大关系观察来看 必须深度解构价值，打破传统的价值理解壁垒 以传统观念观察项目，难以获得真正的客户认同也必然让本案陷入到客户在理解上的价值瓶颈之中上下不靠的尴尬局面也必将持续下去 解剖项目价值逻辑 今天，仍然期望用区域大蓝图指向未来的对客户的吸引力 对我们而言，锚定珠江新城、金融城、科学城划定天河中央生态住区 与其谈虚无缥缈的未来不如谈谈实在的过去与现在 城市东进战略，天河智慧城、科学城、金融城、第二CBD影响下的未来对于下行时代的买家而言，远景描摹都已失效不愿意再听，不相信未来的当下，不如好好谈谈从过去看现在这里为什么值得客户选择？ 一览天河豪宅发展版图 第三浓荫豪宅区 第二浓荫豪宅区 华农、华南理工、天河公园 奥体中心、儿童公园 代表项目侨鑫·汇悦台、凯旋新世界、广粤尊府、南国花园、金碧华府、枫丹丽舍、海滨花园 代表项目帝景山庄、龙湖天宸原著、金地天河公馆、半山溪谷E墅、合景臻颐府、观樾、合生缦云 代表项目侨鑫·汇景新城、保利·天瑞、保利·汇景台、华景新城 自然浓荫 珠江公园、天河公园、天河儿童公园、奥体中心等 人文浓荫以城市规划的公园，自然山体共同构成，在天河来看所拥有的城市自然资源优势集中 华南农大、理工、师范、警察大学、执信学校等 从高等教育到中学教育的大校园组成，三个区域几乎集中了天河最优质的人文资源 一个关键结论 40年天河 3个浓荫豪宅区 伴随城市自西向东的发展历程， 自然浓荫与人文浓荫的交汇，构成了天河最核心的浓荫豪宅区如同上海的佘山片区、西郊国宾区、深圳的香蜜湖、北京的朝阳公园的地位一般超然 我们的区域价值占位 天河最后的浓荫豪宅区 观察对手，重新审定项目价值 消费降级的时代，抓住关键价值放弃冲动型消费是主题 与其对产品进行繁复的高级描述不如更切实的围绕生活的命题进行比较 从项目的产品精装上，我们给到了客户什么从项目的规划价值上，我们提供了怎样的价值都是我们在传播中去建立区隔和价值对比的重要内容 核心价值洞察 山不只是资源更是豪宅分界线 一个道理：橘生淮南则为橘，橘生淮北则为枳 核心价值洞察 眼前的山才是真正丰盛的山 每一天开窗满眼就是山与每一天跨越别的建筑看到山是两种完全不同的生活 价值认知升级 山是天河豪宅分界线也是最丰盛的山景分界线 显然，我们知道60-70%执信入读概率是无法真正撬动这些客户的， 因为他们的一个电话，一个饭局可能都比文津府有用但是文津府与执信中学20米的距离，是任何电话都无法替代的 步行上学VS开车上学是两种完全不同的生活方式 真正送过孩子上学的家长都知道全世界最拥堵的地方，就是早上7:50的校门口 更近的执信中学 更好的成长 自然环境足够好，可以更安心的学习 甚至，在孩子读书期间，这里的垃圾站都会关停， 每天生活在执信中学隔壁，显然会比其他的地方环境更好 更不用说，我们这里还是校长、老师等人的家 他们和你一起下课回家，作为邻里之间的关系，比给老师送多少礼都管用 价值认知升级 别人是买XX读执信中学我们是读执信中学步行住文津府 对比产品价值 我们与上行对手之间的差距 本身是是否适应当下社会观念趋势变化的比较 相比于观樾、缦云等产品而言 我们在更需要，更日常高频使用的项目上保持与顶豪同等，甚至超越 以项目的价值对比观察，洞见项目的关键价值信息并形成了产品特点，重新归回生活的基本视野之中 价值认知升级 我们的产品 是真正懂得生活的作品 一个关键结论 不做表面功夫的真质作品 一个摒弃一切非理性消费，全面消费降级的时代对我们的项目而言，如何能够做好一个更有价值特点项目本案旨在解决关键痛点，支撑关键价值，不用肤浅的藻饰保留改造空间的动力，将生活的权力和品位交还给客户 作为成交占比超过25%的公务员/事业单位员工身份的特殊性是重要的标签之一 他们并不想让人知道他是谁，更不想自己成为关注的焦点他们希望自己的身份是一个谜，更是一个不被刨根问底的状态 客户内心白描 自足的，懂得回味的生活家内秀的，活在深处的精英群他们很少说话，但是都一言九鼎；拥有他们希望拥有的，又必须远离他们不想拥有的要求极致私密，最好没有人知道他在这里； 不需要依托资产获取资源，他们本身就是资源； 不需要大众式样的圈层，他们本身就是一个隐形的领袖对他们而言，不被看见是需要，时刻被重视是状态 所以对他们而言，说自己的家住在观樾、缦云是有风险的但是说自己的家住在联投文津府是安全的 他们要的不是事了拂衣去，深藏功与名 他们更要的是， 得势隐身去，深藏功与名 PS：从这个意义上来看，对于未来项目的客户运营来说，我们更应该注重圈层的私密性社群类活动于本案显然是不合适的； 一个关键结论 懂得生活真谛的幕后玩家 不应该是外露的，反而应该是内敛的不应该是张扬的，反而应该是深厚的不应该是华丽的，反而应该是藏质的不应该是显性的，反而应该是隐形的 1、重构区域关系 40年天河 3个浓荫豪宅区 2、重构产品关系 不做表面功夫的真质作品 3、重构客户关系 懂得生活真谛的幕后玩家 天河深处的隐奢住区 深爱天河浓荫生活 深居，是项目资源赋予的生活状态，是客户想要深藏功与名的深居简出 40年天河 最后的浓荫豪宅区 1/5公里生态圈 内有三面环山 森氧之境，外揽“1+4公园”城市浓荫区2/5公里生活圈 繁华荟萃 万象精彩，交通、商业现有资源及规划落地3/30分钟城市顶级资源圈：三大CBD半小时全享，品质生活配套资源完善4/执信中学，城市人文浓荫教育区，尽在山下的顶级资源配置 文津府 顶级产品价值逻辑 臻于质 秀于内 1/臻奢印系，全顶级产品和品牌内容必须完善全面的内控2/全明公区、玻璃幕墙、双入户大堂等产品价值，均由需求确定3/产品对比细节差异，产品、社区等生活方式内容的不断丰富加强 藏于天河深处的你 1/广州首座新山書屋，阅读\艺术展览\咖啡餐酒\文创\社交2/粤式全龄生活功能圈一廊五院\无边泳池\架空层泛会所 传播内容规划 视觉提升 花更少的钱 造更大的势用新的思维 解同样的题 对于项目而言，实现四两拨千斤的效果，才是我们当下更现实的传播需要 区域价值重塑 大区域价值释放 深爱天河 浓荫生活 天河最后浓荫豪宅区 110-255㎡瞰山平墅 私藏进行中 大形象观点释放 40年天河，贵隐浓荫 天河最后浓荫豪宅区 110-255㎡瞰山平墅 私藏进行中 开视野全球对标 朝阳公园的话语权掌控中国当代的回目如今，在天河重新导演 佘山下的影响力改变上海走向的故事如今，在天河重新上演 香蜜湖的财富搅动深圳澎湃的长篇如今，在天河重新续写 40年天河，贵隐浓荫联投·文津府 110-255㎡浓荫收藏作品 40年天河，贵隐浓荫联投·文津府 110-255㎡浓荫收藏作品 40年天河，贵隐浓荫联投·文津府 110-255㎡浓荫收藏作品 深解析软文轰炸 高质量超级文章的爆破—— 以公关话题的方式创造内容软文 不需要无病呻吟的软文，每天例行公事的软文我们需要的是让客户真正能够认同的是天河三代浓荫豪宅区/认可我们项目就是这个浓荫豪宅区的分界线 足以搅动城市的超限量话题 两个核心话题的发酵 1、超级城市浓荫豪宅区，影响世界进行的超级形态 关于都市浓荫豪宅区的全球视野，以及国内视野的扫描，不是以一个公园什么的为界限，而是一个真正的超级浓荫区，最终让高端客户愿意在这个片区生活 2、天河40年豪宅史，会在哪里谱写终章？ 现在天河的热点非常多，同时随着天河的开发完全完成之后，豪宅不可能有新的土壤，为什么我们这里能够成为豪宅最后的的土壤，重新结构区域的价值认知 强渠道线下猛推 停车场战略 天河浓荫豪宅生活新体验 没有一个豪宅停车场是进不去的围绕项目可能换房的客群分布项目将渠道物料全面进行停车场渗透 将DM单张制作成为 浓荫下午茶邀请函 指定到达现场后，提供专门下午茶体验服务 产品价值重塑 产品形象出态度 臻于质 秀于内 天河最后浓荫豪宅区 110-255㎡瞰山平墅 私藏进行中 价值观打破认知 读执信中学住联投文津府 大理石铺装 越昂贵的装饰 做不到“金刚不坏” 越影响日常的品质 有些东西看上去很奢华只有用的时候才知道好不好毕竟金刚不坏的房子，不是谁都做得到 虽然昂贵的装饰能够增加身份感但谁喜欢在家每天像保护文物毕竟回家最放松，我想怎么来就怎么来 你不必靠文津府读执信但是读执信中学最好住在文津府20米就到校门，毕竟只有我能做到 臻于质 秀于内 臻于质 秀于内 臻于质 秀于内 联投·文津府 110-255㎡浓荫收藏作品 联投·文津府 110-255㎡浓荫收藏作品 联投·文津府 110-255㎡浓荫收藏作品 强对比购买体验 案场升级 案例借鉴：山东兔八哥置业超级案场策略 案场的体验，更多的细节升级 更多的产品亮点解读，都可以再提升 让每个客户来到现场，创造更好的购房体验环境，让客户真正能够留下来，听你解读价值 服务体验细节升级-感受温度有座位的沙盘，让人能听完讲解有提示的服务，让人感受到善意 细节价值颗粒度升级-增强认知为什么140㎡的房子全家都满意买改善房，怎么看户型 资源区隔强化特性 新山书屋 X 帆书 结合项目的教育资源特性，输出项目在学校资源上的优势 举办帆书（樊登读书会）读书分享会通过读书会的内容，扩散项目的案场影响力 泳池开放强势爆破 泳池开放 X 蝶后张雨霏 文津泳动 蝶舞霏越 奥运冠军，中国奥运奖牌最多的运动员当下的流量担当，揭幕项目的泳池开放 注：华佗创意集团资源 客户对位重塑 产品形象出态度 楼下执信 窗外浓荫 天河最后浓荫豪宅区 110-255㎡瞰山平墅 私藏进行中 精神物料制造焦点 二十四节气系列视频 《文津四时八节》 参考民生银行《民生24时》系列TVC通过视频TVC的方式，给到客户传递态度，释放自我观点的渠道通过与客户之间的互动链接，找到对话的共同频率 私密权益强化身份 提升客户的内容价值，完成个人服务内容的升级 个人生活资源 中央首长级医疗专家服务,北京顶级医院专家医疗服务广东最优质教育资源(幼儿园、小学、中学)入托入学咨询委托国家大师级艺术品、文物专家一对一艺术品、文物鉴定 个性生活品味 私人飞机、帆船、游艇、潜水、动力滑翔伞等项目教练预约、执照考取