长江纺服 海外复盘系列深度 之五Nike VS李宁不同的成长路径不变的产品内核

00:00:04 本次电话会议仅服务于长江证券研究所白名单客户。未经长江证券事先书面许可，任何机构或个人不得以任何形式对外公布、复制、刊载、转载、转发、引用本次会议相关内容，否则，由此造成的一切后果及法律责任由该机构或个人承担，长江证券保留追究其法律责任的权利。 00:00:36 嗯，好的，各位投资者朋友晚上好，我是长江证券纺织服装的分析师于旭辉。那么我们近近一期呢发表了一篇海外的复盘报告，尤其是我们通过对比耐克和李宁呃这样的一些发展历程，我们来得出呃大众运动品牌的一些发展路径的一些思考，并同时呢通过比较来这个。呃，展示当下的一些呃不同的这个技术路，呃不同的技术路径或者成长路径，呃相同的这个产品内核的这样的一个思路。接下来呢我们就进入正文。 00:01:18 呃，首先呢，我们认为大众运动行业或者运动品牌本质上其实是产品驱动品牌，科技塑造溢价，爆款放大心智的一门生意。呃，通过历史的复盘，无论是耐克在呃80年代依托气垫等科技创新，在全球运动市场中占据持续的领先地位，还是阿迪达斯在13年前后推出boost强势复苏啊，增速反超耐克。同时呢，包括国内李宁在2019年前后推出泵科技，顺应了国潮的崛起啊，本质上其实都是走的呃产品驱动呃科技塑造溢价，然后爆款放大心智的这样的一个路径啊。所以在过去历史上运动鞋服风格的变化其实也是。 00:02:10 长期来看，其实也是与品牌爆款产品的出现，呃拉动品牌力益的提升，然后品牌份额快速扩张并实现份额跃迁的这样的一个这样的一个过程。 00:02:24 那为什么？那为什么呢？对于运动品牌而言，呃产品是决定性的一个关键呢，我们觉得是有三方面，一方面呢，是产品决定了品牌的专业度和溢价，尤其是运动鞋，它是直接影响 了消费者的体验和对品牌专业性的判断啊。一般运动产品都是依托科技赋能，然后在产品科技持续迭代升级形成了平台能力，然后再下放，或者对不同的产品和品类进行复用，然后使得消费者啊或者专业的运动员使用者，然后对品牌心智长期提升的这样的一个路径。 00:03:07 那么第二呢，就是爆款产品决定了中短期品牌的声量及份额的跃迁啊。运动行业具有明显的爆款驱动的特征，超级大单品不仅贡献的是销售额，更承担了品牌的传播破圈、渠道拉动和价格带上移的作用。同时呢，品类布局又决定了品牌增长的天。 00:03:28 天花板啊，因为呃不同于安踏这样的多品牌的这个集团发展模式，大多数都是单运动品牌的发展模式。呃，单品类的增长的天花板其实是比较有限的，所以呃必须通过多品类多渠道的布局，对于单品牌而言就显得尤为重要。 00:03:48 那接下来呢，我们就进入正文，先看一看耐克的复盘啊，如何通过科技平台赋能产品，实现全程全球运动龙头的这个产品化的历程。 00:04:01 那耐克的本质，耐克的这个品牌的发展史的本质，其实就是一部用产品重新定义运动消费需求，再用运动员与营销放大产品心智，也就是通过明星和赛事营销放大产放大产品占领消费者心智，进而沉淀品牌资产的这样的一个历史。呃，耐克在历史上也多次推出了跨时代的产品，解决了消费者真实的或者实际的运动需求，从而形成这个大的单品或者爆品，持续不断地进行迭代，才形成了长期。 00:04:39 呃，对于耐克作为全球最伟大的运动品牌的这样的一个品牌认知。呃，经过多年的迭代和创新，现在耐克核心技术平台其实已经包含了耐克air zoom free drif fit、flyknit、fly zoomax、Air Max react等等啊，这个呃多元化的这个基础平台，当然这个drif fitt是属于这个速干衣的领域，呃，通过产品系列的持续的创新和赋能，呃使得运动鞋。 00:05:13 呃，尤其是运动鞋，是目前体我们说运动鞋是这个专业运动品牌的一个核心啊，核心就是在于运动鞋是体现了这个运动品牌科技的一个核心载体，所以大的全球性的综合运动品牌 基本上都是呃，运动鞋的品类的收入占比会比较高。那像2025年耐克品牌鞋类的收入是实现了295亿美元，占比超过了60%，达到了64%。 00:05:45 从历史的复盘来看，耐克产品破圈的路径主要是运动员需求洞察，然后大单品发布，然后通过明星、运动员、赛事、广告营销营销等等放大这个效应，同时强化消费者心智，进而。形成技术平台，跨品类服用，进而提升品牌力，也就是沉淀品牌资产的过程啊。这个里边也是呃，细数了历史上耐克在这个不同的年代的技术迭代的创新啊，也是代表了历史上不同时期的经典的耐克的运动鞋。 00:06:26 那么首先我们是以耐克早期最早以阿甘鞋，也就是cortes这个鞋的问世来深入探讨啊耐克品牌的一个发展史。大家看过鞋狗或者这个呃就是耐克创始人耐克的这个自传鞋狗啊，包括一些呃耐克的一些专记片，能了解到在20世纪60年代，其实呃当时还是以这个阿迪达斯为全球最大的呃，运动鞋的这样的一个运动品牌。当时呃耐克的前身就是蓝带体育，还是还是以这个鬼冢虎也就是亚瑟士的前身在美国代理。业务为主啊， 00:07:09 同时呢，耐克的创始人包括这个合伙人其实都是当时慢跑的爱爱好者，所以结束了耐克和鬼冢虎的这个合作关系之后，耐克开始呃在跑鞋方面慢跑鞋方面啊开始发力，创出了ktes这样的，也就是经典的阿甘鞋的这样的一个鞋款。然后开始慢慢地在呃逐渐兴起美国逐渐兴起的这个慢跑热潮中，开始实现这个品牌的跃迁，从一个小众的运动品牌开始成为呃一流的啊。 00:07:49 专业化的这个大众跑鞋的这样一个公司，当然这个为什么叫阿甘鞋呢？也是因为在阿甘正传里边，呃汤姆汉克斯是穿了这双跑鞋啊，这个在最后在这个电影中是这个跑步的这个过程中，是穿的是这个呃cortex这样的一个一款鞋，所以也是因为这这样的一部电影，也是使得大家使得耐克的这双跑鞋啊闻名全球。 00:08:19 那么第二个领域呢，就是在篮球领域的突破，也是使得耐克之所以成为全球最有影响力的这样的一个公司，最重要的一个领域啊，那当时也是呃1979年啊。 00:08:34 呃，作为耐克减震缓冲技术的这个起始，首次将气垫技术运用到跑鞋上。同时20年20世纪80年代跑步跑步热潮放缓，那耐克为了从跑步品牌向其他的这个领域去进行延伸，呃，正式的1982年首次将气垫技术搭载在了air forcece一上，带入了篮球运动衣。而且这里边有一个重要的这个事件，就是1984年耐克签约新人乔丹啊，呃，大家这个也都清楚啊，看过这个专记的也都清楚，耐克也是花了极大的代价啊，呃才从阿迪的手里抢到了这个抢乔丹的这个签约签约权，同时专门为。 00:09:25 乔丹设计了AJ one,就是黑红配色，而且在当时呃NBA联盟应该是有一个比较这个统一的规定，就是呃团队必须有统一的着装和配色。那么耐克穿了这个黑红AJ one上场比赛之后啊，其实是被NBA联联盟是这个禁穿和罚款的，但是当时耐克是承担了乔丹的这样的一个罚款啊，同时借助这个事件大为宣传和营销，所以使得这个禁穿啊成为当时美国年轻人的一个时代的潮流。所以相应的。 00:10:07 在乔丹尤其是乔丹在NBA领域里边的这个影响力逐渐的提升啊，也使得最终通过篮球场场景啊，把这个技术运动表现包括个性表达和流行文化绑定在一起，使得这个AJ系列大火啊。这也是呃使得耐克真正地在篮球领域里边成为这个最优秀的运动品牌，那目前来看乔丹的。 00:10:36 品牌的这个收入占比基本上已经占到了接近耐克20%左右啊，也就是这是一个非常伟大的呃非常伟大的一个营销事件和产品系列。 00:10:55 同时呢？耐克考虑到消费者难以理解air到底是什么，就是这个气垫到底是什么，因此通过切开中底露出气垫的方式，让耐耐克air从看不见的功能科技，变成了可被识别可被传播的视觉资产啊。所以1987年Air Max第一代诞生。并开启了耐克标志性缓震系统的长期影响力，也就是现在这个气垫技术一直是延续延延续到了沿用到了今天啊。 00:11:25 同时呢，耐克设计师也是通过对多场景使用的拓展，比如说在中心领域呃，在举重壁球等等啊，各种活动各种这个运动场景领域开始呃，都复用了耐克气垫的这呃就是气垫的这个技术。所以使得艾格艾尔气垫从早期单一的篮球产品的这个科技，成为形成科技平台，然后在跑步、篮球、综训等等多领域实现了这个品类的延伸和复用。 00:12:06 那么接下来就是跑鞋的领域，嗯，21世纪以来，运动鞋行业已经从传统的缓震技术升级到了材料科学、鞋面工程、结构设计和运动实验室等综合能力的竞争。那我们耐克最具代表性的创新呃，主要体现在两方面，一方面呢是鞋面flyknit技术，另一方面就是中底react和zoomx的这个技术的创新和迭代。首先我们看鞋面技术。 00:12:37 其实也是经历了四次升级，首先呢是在局部关键受力区域呃用高强度线缆提供支撑，这样的话可以减少传统鞋呃鞋面厚重和材料冗余的一些问题。那么第二次呢就是从2010年开始用hyperfuse，就是三层热压复合，减少缝线和摩擦点，也就是一体编织的技术啊。所以2012年弗兰尼特呃真正的。开始这个。形成呃，这个技术开始真正的形成并快速的普及，也就是所谓的一体编织技术啊。 00:13:15 并同时呢，弗FLYN特最初其实是以跑鞋切入的，随后开始扩展到篮球足球训练和生活方式等等多个品类啊。所以弗莱N特到20515年，已经从2012年的一个鞋款扩展到6个品类28个鞋款啊，说明鞋面科技也已经具备了平台化的复用能力，而且这样的技术一直沿用到今天啊，一直沿用到去今天，而且影响到了各个品牌。 00:13:45 那最后呢，就是a attempt这样的专门定位或者服务马拉松超级跑鞋的这样的一个技术，呃专门。使得耐克针对跑步效率、篮球包裹、足球接触和日常穿脱体验进行了差异化的这个创新啊，所以现在这样的这个一体编织技术，其实已经在各个品牌各个品类里边都有大范围的使用啊，这就是耐克带来的鞋面的创新和和这个科技平台。 00:14:18 那耐克真正耐克的跑鞋真正在呃或者说形成竞争力的，其实是在于耐克的中底科技革命，呃大概近20年来行业历史上其实经历了两次重大的变革。 00:14:33 首先是2013年以前结构缓震和材料缓震共用的时代啊，结构缓震其实就是像类似于现在流行的这个昂跑，它的这个洞洞啊，就是中底的这个洞洞其实在。2000年前后，结构和材料的这个缓震技术一直是大家讨论的一个焦点。比如说像2006年啊2011年李宁的工李宁李宁湖啊，其实也是比较早的沿用了这样的一个结结构换成技术，包括这个呃。包括日本的美津浓等等啊，就是很多跑鞋其实以前是比较重视这个结构缓震的，但是后来随着中底发泡技术的这个逐渐的成熟，所以使得呃所以使得这个结构缓震慢慢的呃被材料缓震技术取代啊。 00:15:25 所以2013年，呃阿迪的boost中底技术的横空出世，使得跑鞋进入了TPU材料为主的物理超临界发泡时代啊，这也是一个跨时代的这个中底技术啊。 00:15:39 然后呢，2017年耐克是为了提升它的跑鞋的这个专业度，也是呃真正的推出了zoo max.也就是以PBA材料加碳板跑鞋组合的这样的一个风潮，真正的进入真正的使得2017年耐克2018年之后耐克反超阿迪，成为这个专业跑鞋领域里面的王者，也是引领了新的一轮中底科技的革命。 00:16:07 啊所以我们可以很明显的看到，在2013~2015年啊，这个之前我们发布的一些运动，呃专题里边也提到过阿迪和耐克的这些呃这个恩怨纠错啊，那基本上是在13~18年之前，嗯阿迪通过boost的中底技术，包括这个椰子鞋的这个潮流。呃潮流的这这样的一些这个这个这个呃这样的一些浪潮啊，当当时4~5年的时间，其实阿迪是增速是反超耐克的，而且和耐克差距是在逐渐缩小啊。2017年之后啊，耐克通过zoomx的这样的一个中底技术革命，然后使得呃使得在专业跑行领域里边再次反超啊，实现了这个耐克在未来几年的一个呃王者的一个地位。 00:17:08 同时呢，2017年是推出了zoo max,就是定位高端竞速，还react这个中底科技，主要是定位