2025年全球医药销售团队和营销渠道绩效年度回顾：Global Reference 2026

全球医药行业2025年营销渠道投资总额达到713亿美元，同比增长8.2%。其中，个人渠道投资增长9.3%至514亿美元，而非个人渠道投资增长5.6%至199亿美元。这表明行业正朝着数字化规模化和集中化方向发展，但高影响力的实地互动仍然至关重要。

创新驱动的增长主要集中在少数领先企业，如礼来、辉瑞和勃林格殷格翰，这反映了突破性疗法背后的商业强度，尤其是在肥胖和代谢疾病领域。

尽管数字化渠道不断扩展，但医务人员的参与行为仍然保持混合模式。医生继续接收大量面对面互动和越来越多的数字触点，面对面1:1互动仍然是他们最喜欢的渠道（39%），且未发生年度变化。这表明数字渠道主要起补充作用，扩展覆盖范围和频率，而不是完全取代面对面互动。

行业正在成熟的 omnichannel 模型中，规模越来越多地通过数字渠道实现，差异化则通过更个性化和更具针对性的互动驱动，而增量影响仍然锚定实地互动的有效性。渠道绩效呈现双速模型，传统基于实地的互动继续发挥关键作用，而数字渠道则提供所需的规模以支持更广泛的覆盖范围和更频繁的接触。然而，数据显示，仅选择渠道是不够的，执行质量仍然是有效性的关键决定因素。

运营现实中，行业继续投资于维持实地能力，但互动时间存在明显限制。平均通话时间仍限于4.7分钟，这凸显了在每次互动中传递简洁、相关和有影响力的内容的重要性。同时，不同渠道之间感知体验的差异仍然存在。虽然代表主导的互动和某些面对面格式继续表现强劲，但按需数字渠道的表现相对较弱，这表明在内容和用户体验方面存在进一步优化的机会。

肿瘤学领域的投资持续增长，关键品牌和领先企业正推动扩张，尤其是在高优先级癌症类型中。