第八年度2021年B2B销售和营销数据报告：Revtech崛起迎接这一刻：COVID-19大流行加速了收入团队围绕目标、数据和技术进行调整的需求（英）

8 T H A NN U A L B 2 BS A L E S & M A R K E T I N G D ATA R E P O R TRevtech 崛起迎接这一刻COVID-19 大流行加速了收入团队围绕目标、数据和技术进行调整的需求 介绍S E C T I O N III内容统一收入的强大潜力团队3COVID-19 徘徊，业务变动向前5把握当今收入团队的脉搏 6当今销售和营销的三大挑战 7不确定的 B2B 销售和营销领导者的最佳实践时代8领导者拥有坚实的质量数据基础 10这Revtech的转型承诺14围绕数据对齐的收入团队可以应对任何情况风暴17附录 A：附加见解18附录 B：关于我们民意调查21S E C T I O N IS E C T I O N I I结论 介绍统一收入团队的强大潜力聪明的企业总是在寻找能够让他们与众不同的竞争优势。但是，当全球大流行发生并将一切照旧变成生意时......不寻常？正确的竞争优势不仅变得必要，而且对生存至关重要。对于企业对企业 (B2B) 销售和营销团队而言，COVID-19 大流行加速了购买过程的数字化。同时，参与规则发生了变化：办公室关闭和远程工作场所促使 B2B 买家越来越青睐更加个性化、自助式的旅程，而营销人员通常无法看到这些旅程。这些因素汇聚在一起形成了一场完美风暴，为销售和营销团队带来了新的挑战和机遇。为了度过这场风暴，销售和营销团队需要重新思考他们的工作方式，首先要重新思考收入团队的样子。虽然销售和营销传统上是各自为政的，但两个团队的共同目标是推动增长和收入。但是有许多因素阻碍了协调参与：公司文化、目标一致以及拥有正确的数据。而这些数据——特别是有价值的客户洞察力，可以支持接触、吸引和培养客户的努力——需要来自收入运营 (RevOps) 团队，是营销运营和销售运营的综合力量。疫情的不确定性依然挥之不去，新的挑战和应对的机会，是时候将销售、营销、RevOps 和数据团队视为统一的收入团队了.生存，更不用说成长和繁荣了，在这种环境下，这些团队需要在目标和宗旨上保持一致。他们的技术解决方案还需要在坚实的质量基础、相互关联的数据或单一事实来源的支持下协同工作。Revtech 满足了对销售和营销数据（包括客户和人员）和技术日益增长的需求——martech、salestech、和 adtech 堆栈——融合并协同工作以支持集成的工作流程和团队。通过在一个开放和连接的平台上统一工具和数据，Revtech 将允许收入团队整合数据和洞察力，建立受众，激活活动、个性化参与体验并衡量结果.展望 2022 年及以后，Revtech 将帮助销售、营销、RevOps 和数据团队团结起来，成为一个统一的收入团队，以维持业务并抵御任何风暴。第八届年度 B2B 销售和营销数据报告 | 3 收入团队响应 B2B (r) 演变2020 年和 2021 年对于 B2B 来说是有趣的年份。如果你在正确的行业，你可能已经看到了机会。但总体而言，业务发生了动摇——这是否意味着要弄清楚如何让团队远程工作、如何寻找和识别远程客户，或者如何以新的方式使用数据。一些公司如何度过难关，而另一些公司却在苦苦挣扎？1 对于那些幸存下来甚至成功的人来说，他们的竞争优势是什么？他们的数据资源是否发挥了作用？到 2025 年，超过 75% 的最高在我们的第 8 份年度销售和营销 B2B 数据报告中，我们调查了605 位中型到企业公司的销售、营销、RevOps 和数据决策者2 来自美国、加拿大和英国，了解他们如何处理数据质量、数据管理和 RevOps。我们要求受访者告诉我们他们在 2020 年 10 月至 2021 年 10 月这 12 个月期间的销售和营销业绩，包括他们采用了哪些策略和策略，以了解哪些有效哪些无效，尤其是在一种前所未有的不确定气氛。世界上的成长型公司将部署 RevOps 模型，根据给加特纳。这份报告揭示了我们调查的主要发现，提供了对什么这®3顶级销售和营销人员的表现与其他人不同。我们还探讨了收入团队在 2022 年面临的挑战。1在 COVID-19 大流行的第一年，超过 200,000 家美国公司永久关闭。资料来源：商业内幕 [https://www.businessinsider.com/small-business-closures-pandemic-less-expected-past-year-fed-survey-2021-4]2我们将中型公司确定为在全球拥有 100-999 名员工的公司，将企业公司确定为在全球拥有 1,000 名员工的公司。我们没有将收入包括在此分类中。有关我们调查的更多详细信息，请参阅附录 B：关于我们的调查。3高德纳®新闻稿，Gartner 预测，到 2025 年，全球 75% 的增长最快的公司将部署 RevOps 模型，即 2021 年 5 月 17 日。GARTNER 是 Gartner, Inc. 和/或其在美国和/或其附属公司的注册商标和服务标志，国际上，并在此经许可使用。版权所有。第八届年度 B2B 销售和营销数据报告 | 4 第一部分COVID-19 徘徊，业务向前发展虽然我们不太可能很快再次经历 2020 年的大规模业务中断，但连锁反应仍然存在：一些公司仍在复苏；其他正在研究如何在这种不确定的气候中获得或保持领先地位。对于我们的大多数调查样本，恢复模式要么已激活，要么已完成：87% 的受访者表示他们的销售和营销业绩已经恢复，或者正在返回, 到大流行前水平，无论受到正面或负面影响。考虑到 61% 的受访者表示疫情导致业绩下滑，这令人鼓舞。除非另有说明，否则本报告中显示的所有统计数据均是 Censuswide Research 在 2021 年第四季度代表 Dun & Bradstreet 对美国、加拿大中型企业的 605 名销售、营销、RevOps 和数据决策者进行的调查结果，和英国第八届年度 B2B 销售和营销数据报告 | 5 当今收入团队的首要任务您认为以下哪些进入市场目标（如果有）是贵公司的首要任务？支持整个公司推动新客户24%25%支持/提高客户保留率扩大现有客户的钱包份额28%获得23%收入目标把握脉搏今天的收入团队在这个新世界中，收入团队最关心的是什么？哪些策略和策略对销售和营销绩效影响最大？绝大多数但并不令人惊讶的是，围绕一致的帐户数据调整上市 (GTM) 团队对我们的大多数受访者来说都很重要：61% 的人说这将是一个新的优先在接下来的 12 年中为他们的公司在过去的 12 个月中，为了向潜在客户和客户提供最佳体验，以便我们能够维持和发展业务，协调 GTM 团队的需求变得越来越重要在我的公司。几个月，而38% 的人表示这已经是优先事项并将在接下来的 12 个月内继续存在。此外，几乎所有受访者 (94%) 都同意需要调整 GTM 团队变得越来越重要94%同意 5%不同意/不同意1%不同意在过去12个月中为潜在客户和客户提供最佳体验，以便他们能够保持并发展业务。围绕一致的帐户数据调整 GTM 团队：38%已经优先考虑61%我的公司并将继续为NE X T 12 个月将要是1%新的优先事项我的公司在未来 12 个月内现在不是优先事项，也不会在未来 12 个月内第八届年度 B2B 销售和营销数据报告 | 6 .® 4三大挑战今天的销售和营销鉴于我们的世界为应对大流行而日益数字化，很明显，买家的旅程将永远不会相同。不仅有更多的买家数字化，而且大规模转移到偏远工作场所破坏了有效识别和接触买家的能力，根据我们调查样本的 76%。收入团队需要了解挑战与隐私，个性化，和增殖的工具和数据集正在不断发展，并将影响购买者的旅程以及更好地协调团队、数据和技术的需求。到 2025 年，80% 的 B2B隐私随着营销人员继续用更多的营销资金追逐买家，我们创造了另一个挑战：数字超载。人们尖叫着寻求解脱，并要求更多地控制自己的隐私。在未决的无 cookie 世界中，收集和管理第一方数据，同时平衡对客户隐私和偏好的需求将是重中之重。个性化隐私的另一面是个性化。虽然买家确实不想要那么多数字噪音，但他们确实想要一个既个性化又高效的买家旅程。他们仍然希望我们知道他们是谁以及他们想要什么。增殖在通过更多渠道接触更多买家的竞赛中，销售和营销团队正在使用更多工具和数据集。在我们的调查样本中，团队使用大约 10在他们的组合销售和营销技术堆栈中平均使用不同的工具.即便如此，我们的调查表明，其中一些工具可能是多余的，因为平均每周只有七个工具经常使用。这种“更多、更多、更多”的趋势表明需要开放和灵活的解决方案，通过无缝地利用现有投资并有效地整合这些工具，尤其是它们的数据和工作流程。销售互动将据 Gartner 称，发生在数字渠道上4高德纳®, 2025 年销售的未来：Gartner 趋势洞察报告，Tad Travis、Cristina Gomez、Michele Buckley，2020 年 9 月 8 日第八届年度 B2B 销售和营销数据报告 | 7 第 I 部分不确定时期 B2B 销售和营销领导者的最佳实践B2B 销售和营销团队对变革并不陌生——他们习惯于调整策略和战略，以跟上最新的业务或经济挑战。当然，对于许多人来说，COVID-19 带来的挑战是快速而出乎意料的。尽管如此，即使照常营业，有些企业的表现也比其他企业好。而且，当遇到像 COVID-19 大流行这样的意外障碍时，许多人的表现仍然优于其他人。为什么有些组织能够适应而有些则滞后？第八届年度 B2B 销售和营销数据报告 | 8 利用基于帐户的策略整合冷杉围绕帐户的共享视图对齐在过去 12 个月中，贵公司的销售和/或营销业绩在多大程度上（如果有的话）有所改善或下降5?会见领导那么，我们的领导人与其他领导人的做法有何不同呢？我们的调查显示，领导者分享了一套最佳实践，这些最佳实践依赖于良好的数据质量和数据治理实践的坚实基础。这支持了我们的理论，即在收入团队之间保持一致、相互关联和共享的数据会产生更好的结果.领袖特质略多于三分之一 (34%) 的受访者表示他们公司的营销和/或销售业绩大大改善在过去 12 个月内。这些是我们的领袖。其余的要么报告了一些改进，要么没有变化，要么性能下降。尽管考虑到大流行的背景，认可这些领导者是令人鼓舞的，但这一统计数据表明，许多收入团队仍需要更好地应对与销售和营销绩效相关的风暴。优先考虑数据质量和数据管理跨系统一致的第三方数据和第三方数据和平台有效识别买家5在 2020 年 10 月至 2021 年 10 月的 12 个月期间。h 年度 B2B 销售和营销数据报告 | 9加大数据投入休息64%这34%领导者8吨优先考虑买家基于行为（意图）或倾向买在整个买家的旅程中保持相关性一种 最佳实践 1：领导者有坚实的质量数据的基础数据质量作为绩效指标我们的调查样本表明拥有良好的数据和/或良好的数据治理政策与经受住 COVID-19 等重大业务中断之间的相关性.例如，更多的领导者说他们是完全自信他们的数据：对于我们的受访者来说，数据质量对销售和营销绩效的影响是显而易见的：10 人中有 9 人同意数据质量影响他们的销售和营销绩效，无论是积极的还是消极的，在过去 12 个月内。然而，领导者和其他表现出色的人6 极大地增加了他们对数据的投资在过去12个月中。62% 对 33%使他们能够准确识别销售和营销活动的目标受众55% 对 28%在他们的各种销售/营销系统中保持一致的结构52% 对 30%是最新的并代表其目标受众可获得的最新信息51% 对 35%完整且不包含有关目标受众的重大信息空白领导者以及其他表现出色的人6(93%) 增加投资过去 12 个月的销售/营销数据（其余 55%）。尽管如此，投资数据质量仍存在障碍，包括：第一方数据滞后随着即将到来的无 cookie 的未来，第一方数据将变得越来越重要。但这似乎并没有得到认可。仅有的21% 的受访者表示，获取更多第一方数据将是重中之重为他们在 2022 年的业务。36%32%31