核心观点
- 母婴市场保持稳定发展，婴童护肤赛道表现优异，淘宝渠道同比增长8.9%，抖音渠道增长141.2%。
- 核心品类为润肤乳、面霜、洗面奶和防晒产品。
- 国货品牌在婴童护肤赛道中保持领先地位，消费者更看重品牌形象。
- 头部品牌正从单一细分市场开始拓展其他品类，增强品牌影响力。
- 婴童护肤核心消费群体为31-40岁的妈妈们，最重视实际效果和品牌信誉，产品的滋润度和保湿效果是她们最关心的特性。
- 儿童防晒头部品牌海龟爸爸主力发展抖音渠道，今年3月官宣林志颖成为代言人，开启品牌形象新纪元。
关键数据
- 中国母婴行业交易规模复合年均增长率为7.4%左右（2015-2023），预测2024年规模达到4.13万亿。
- 预测我国0-12岁婴幼儿年均消费金额到2024年达到2.28万元左右。
- 近年来中国的生育率一直属于下降趋势，2023年的人口出生率仅为6.39‰。
- 婴童护肤天猫市场规模近一年达到41.13亿，销售额同比增长8.9%。
- 婴童护肤抖音市场规模近一年达到33.13亿，销售额同比增长141.2%。
- 天猫婴童护肤细分品类中，润肤乳销售额最高（16.22亿），其次是儿童乳液/面霜（7.7亿）和婴童防晒（3.42亿）。
- 抖音婴童护肤细分品类中，儿童乳液/面霜销售额最高（11.64亿），其次是儿童洗面奶（7.37亿）和婴童防晒（4.16亿）。
- 婴童护肤产品销售高峰随季节变化，夏季和冬季需求增加。
- 婴童护肤产品价格多集中在50-100元区间，高端价格带聚集在婴童防晒、唇周膏、面霜、护肤精华等品类。
竞争格局洞察
- 国货品牌保持领先，海龟爸爸成为淘宝和抖音平台婴童护肤的Top1，袋鼠妈妈、戴可思等品牌紧随其后。
- 消费者心智中，搜索品牌大于搜索品类，品牌形象已在消费者心中形成了较为稳定的认知。
- 头部品牌逐步开始拓宽品类，海龟爸爸、艾惟诺、强生往面霜品类扩展，薇诺娜宝贝、松达加强婴童防晒的布局。
消费者用户洞察
- 婴童护肤消费者画像—年龄：31-40岁的妈妈们消费占比突出。
- 消费者关注点：产品的实际效果、品牌信誉和气味。
- 品类关注维度：乳液/面霜、洗面奶、润肤乳和防晒霜最关心产品的实际效果。
- 肤感关注点：产品的滋润度和保湿效果是她们最关心的。
- 痛点分析：气味、价格和包装。
海龟爸爸品牌分析
- 品牌定位：儿童抗光损护肤第一品牌。
- 产品定位：中高端儿童护肤。
- 渠道销售对比：抖音渠道销售表现突出，占品牌线上销售额的57%。
- 主营品类：防晒乳和洗面奶。
- 达人投放策略：与头部达人进行内容+直播合作。
- 品牌建设：发布首位品牌代言人林志颖，推出超级单品「小光盾」。
- 社媒平台推广：小红书和抖音两大社交媒体平台上的种草推广。
- 传播内容+承接：通过小红书全方位种草和抖音明星大V测评推荐，结合抖音超头直播专场及品牌自播矩阵，实现了流量的有效承接和转化。
研究结论
- 婴童护肤市场潜力巨大，国货品牌占据优势，消费者对品牌形象和产品效果高度重视。
- 抖音平台成为婴童护肤品牌重要的销售和推广渠道，头部品牌通过打造极致单品、明星代言、达人合作等方式提升品牌影响力。
