2024年婴童护肤行业洞察报告

婴童护肤行业洞察 知行合一数智中心 婴童护肤行业洞察 Content目录 -1、行业发展趋势-2、竞争格局洞察-3、消费者用户洞察-4、海龟爸爸标杆品牌分析 本报告核心观点 母婴市场保持稳定发展，婴童护肤赛道表现优异，淘宝渠道的婴童护肤销售额同比增长8.9%，抖音渠道增长141.2%。核心品类为润肤乳、面霜、洗面奶和防晒产品 国货品牌在婴童护肤赛道中保持领先地位；在消费者心智中，对品牌搜索大于品类搜索，更看重品牌形象；头部品牌也正从单一细分市场开始拓展其他品类，增强品牌影响力。 婴童护肤核心消费群体为年龄集中在31-40岁的妈妈们，她们在婴童护肤产品选择上最重视实际效果，同时关注品牌信誉。产品的滋润度和保湿效果是她们最关心的特性。 儿童防晒头部品牌海龟爸爸主力发展抖音渠道，今年3月官宣林志颖成为代言人，开启品牌形象新纪元。利用自播号矩阵增加曝光、旺季达人专场，结合投流带货策略，有效促进了品牌的增长 1.1看行业市场 母 婴 市 场概 览 ： 稳 中上 升 母婴行业的潜在需求和发展活力仍长期存在，尽管近几年人口出生率持续走低，但母婴童家庭的消费能力不断提升，中国母婴市场保持万亿级别规模并持续增长； •中国母婴行业交易规模复合年均增长率为7.4%左右（2015-2023），预测2024年规模达到4.13万亿；•预测我国0-12岁婴幼儿年均消费金额到2024年达到2.28万元左右；•近年来中国的生育率一直属于下降趋势，2023年的人口出生率仅为6.39‰ 母 婴 细 分—婴 童 用 品(天 猫) 从婴童用品细分品类来看，婴童护肤的市场规模最大，近一年天猫的销售规模达到了41.13亿，销售额同比增长8.9%；儿童彩妆同比增长335.8%，但一年体量仅有0.53亿； 数据来源：知行数据库2024.09MAT：2023年10月-2024年9月 母 婴 细 分—婴 童 用 品 （抖 音） 在抖音平台上，近一年婴童护肤用品的销售额规模为33.13亿，销售额同比增长了141.2%，并且婴童用品的每个细分市场都呈现出了积极的增长趋势，抖音整个婴童用品市场都是充满活力和潜力。 婴 童 护 肤市 场 增 长 抖音渠道的婴童护肤追赶着天猫渠道，抖音渠道日销更高，而天猫渠道大促节点会做的更好；2024年1-9月抖音均为正增长。淘宝渠道24年1-9月有7个月正增长。总体来看婴童护肤类目呈整体上升趋势； 婴 童 护 肤 市 场大 盘 抖音渠道在婴童护肤市场的增长速度远高于天猫；婴童护肤大盘中23年天猫38.42亿，同比增长10.8%；抖音26.92亿，同比增长100.9%； 天 猫 婴 童 护 肤 细 分品 类 近一年，天猫渠道中儿童润肤乳的销售额最高16.22亿，占整个天猫婴童护肤39.45%的份额，其次是儿童乳液/面霜，销售额7.7亿元，增速36.3%；紧随其后的是婴童防晒，销售额近3.4亿。 抖 音 婴 童 护 肤 细 分品 类 抖音渠道中婴童护肤销售额最高的是的儿童乳液/面霜，销售额11.64亿，占比35.14%，增速63%；规模大且增速快，属于高潜力品类；其次是儿童洗面奶，销售额7.37亿，同比增长92.4%；儿童防晒4.16亿，同比下降20%；润肤乳在抖音仅3.46亿，相对天猫十几亿的体量还是较小的，但是有13%的同比增长； 婴 童 护 肤 行 业在 换 季 迎 来高 峰 婴童护肤行业的销售高峰随着季节的变化主要集中在3-6月和9-12月；3-6月防晒类和爽身粉等护肤产品需求增加；9-12月秋冬季乳液/面霜、润肤乳、唇膏等对抗干燥天气的保湿滋润类产品的需求会增加； 价 格 带分 析 •整体来看婴童护肤的产品价格集中在50-100之间，占比为35%左右；但细分品类中我们可以看到婴童防晒、唇周膏、面霜、护肤精华等产品价格分布在高端价格带占比更大一些； 分 龄 护 肤 随着消费者对婴童护肤产品需求精细化，市场逐渐从大众护肤发展到了分龄护肤，越来越多的品牌开始重视并推出针对不同年龄段儿童的护肤产品。消费者也愿意为分龄设计支付一定的产品溢价，兔头妈妈是国内首家提出儿童分龄洗护概念的品牌，随后红色小象、戴可思、润本等品牌也纷纷加入； 兔头妈妈—分龄面霜/洗面奶 润本—分龄洗面奶 婴童护肤行业洞察总结 u婴童护肤在天猫和抖音两大电商平台均显示出强劲的增长势头，尤其是抖音平台销售额同比增长141.2% u润肤乳、面霜、防晒和洗面奶是婴童护肤细分赛道中的核心品类，淘系以润肤乳为主导，抖音以面霜为主导； u婴童护肤产品销售高峰随季节变化，夏季和冬季需求增加，产品价格多集中在50-100元区间，高端价格带聚集在婴童防晒、唇周膏、面霜、护肤精华等品类 2.1市场竞争格局洞察 淘 宝 品 牌集 中 度 淘系品牌销售在婴童护肤中海龟爸爸销售额第一，市占率为8.2%，其次是戴可思，市占率分别为7.1%；这两个品牌凭借其品牌影响力和产品优势，在淘系平台形成了第一梯队 抖 音 品 牌 集 中 度 抖音第一婴童护肤品牌仍为海龟爸爸，双平台第一。销售额6.15亿，市占率为17.9%，第二名是袋鼠妈妈市占率为10.2%，第三为贝德美市占率为8.7%； 婴 童 护 肤由 品 牌 心 智 主 导 ， 消 费 者 认 可大 牌 对比淘宝和抖音头部品牌的集中度可以看到，婴童护肤品牌在抖音的集中度更高，抖音Top10的集中度为67.6%，而淘宝Top10集中度为43.7%。这说明在抖音的品牌竞争相对激烈一些，越头部的品牌越有优势； 婴 童 护 肤 品 牌 心 智 大 于 品 类心 智 婴童护肤消费者心智中可以看到搜索品牌相关占比为59.8%，大于搜索品类的40.2%，像海龟爸爸、堡贝熊、兔头妈妈等品牌在消费者心中形成了较为稳定的认知，在消费决策过程中起比较的重要作用。 头部品牌价格定位 •淘系大盘的成交件单价在69左右，抖音大盘的成交件单价在55左右；多数品牌的平均件单价都是百元以下；•头部的国货品牌已经保持领先，拥有较高的市场占有率，并且相对国外品牌的价格而言，国货品牌性价比更高；国货比较突出的品牌包括：海龟爸爸、袋鼠妈妈、戴可思、贝德美、兔头妈妈、红色小象、润本、郁美净等品牌； 头 部 品 牌的 品 类 扩 张 •海龟爸爸（防晒）、戴可思（润肤）、润本（驱蚊）通过专精于某一细分赛道，从单一相对蓝海的品类建立起的足够的品牌认知后，走向品类拓宽的道路；而一页、薇诺娜宝贝等凭借其护肤领域的专业形象，切入婴童护肤赛道，开启企业第二曲线；•对比近两年的头部品牌在不同类目的销售占比，海龟爸爸、艾惟诺、强生都有在往面霜品类扩展，而薇诺娜宝贝、松达则是在加强防晒产品的布局； 市场竞争总结 u国货品牌保持领先，拥有较高的市场占有率，海龟爸爸成为淘宝和抖音平台婴童护肤的Top1，袋鼠妈妈、戴可思等品牌紧随其后 u消费者心智中，搜索品牌大于搜索品类，品牌形象已在消费者心中形成了较为稳定的认知，并在消费决策过程中起到了重要作用 u头部品牌逐步开始拓宽品类，海龟爸爸、艾惟诺、强生往面霜品类扩展，薇诺娜宝贝、松达加强婴童防晒的布局 3.1消费者用户洞察 人 群画 像 从消费群体年龄分布来看，31-40的妈妈们消费占比突出，但在小红书平台关注婴童护肤更多的是25-34岁的妈妈们，人群相对更年轻一些； 消 费 者 关 注 点 妈妈们在购买婴童护肤品，通过评价分享她们的真实感受。最常提到的是产品的实际效果，其次的是品牌信誉，信赖知名品牌。第三位是产品的气味，对一些香味的讨论会较多； 品 类 关 注 维 度 •在婴童护肤细分品类中，效果最关心的焦点，这一点在乳液/面霜、洗面奶、润肤乳和防晒霜的选择上尤为突出，占比40%以上；•对于婴童防晒产品，会提及到便携性，出门在外方便使用很重要；•润唇膏会更多关注气味是否好闻和成分是否安全；•护臀膏、按摩油和爽身粉，品牌的关注占比就比其他品类更大，妈妈们更倾向于选择那些她们熟悉和值得信任的品牌； 肤 感 关 注点 选择婴童护肤品时，宝妈们也看重产品的肤感，整体来看，产品的滋润度和保湿效果是她们最关心的；不同产品类别有其特定的关注点：乳液/面霜要足够滋润和保湿；洗面奶则要温和，不刺激；防晒霜要清爽不油腻；护臀膏需要确保温和；润唇膏和润肤乳则更强调滋润效果； 痛 点分 析 在婴童用品市场中，消费者反馈的痛点主要集中在气味、价格和包装等关键维度。通过运用情感分析模型，我们发现消费者普遍提及到价格贵，性价比不足；量少，产品的容量与价格不成正比，不够实惠；味道难闻，味道不喜欢或刺鼻； 4.1海龟爸爸品牌分析 海 龟 爸 爸 海龟爸爸创立于2019年，专注于3-12岁学龄儿童抗光损护肤，目前在抖音/天猫婴童防晒类目销量第一，成为婴童护肤这条赛道上黑马； 品牌定位：儿童抗光损护肤第一品牌 Slogan：孩子大啦，护肤就换海龟爸爸 品牌使命：光损伤不可逆，防护光损伤，让儿童健康自信成长 品牌愿景：用科学守护儿童健康肌 品牌主打产品：抗光损系列、青少年抗痘系列、小敏皮系列等 产 品 定 位 海龟爸爸从入局婴童护肤开始，就将产品价格定为“中高端儿童护肤”，站稳中高端市场；产品策略是打造极致单品，通过单品让消费者认识品牌，像棒棒糖形状的润唇膏和雪山形状的防晒乳，既吸引儿童也满足宝妈的审美偏好； 渠 道 销 售对 比 海龟爸爸在抖音渠道的销售表现尤为突出，成为品牌线上销售的主战场。从近三年的趋势，品牌销售额的高峰期集中在每年的3-6月，与品牌的防晒系列产品销售旺季相吻合。至24年9月，海龟爸爸在抖音平台的销售额达到5.24亿，占整个品牌线上销售额的57%，淘宝和京东分别以30%和13%的市场份额紧随其后； 主 营 业 务分 布 海龟爸爸在儿童护肤领域专注于两大核心品类：防晒乳和洗面奶；防晒乳系列作为海龟爸爸的明星产品，在夏季前的几个月内销售额显著提升，占品牌总销售额的重要比重。而在冬季，儿童洗面奶和面霜则成为销售的主力军，持续为品牌贡献稳定的收入流。 抖 音 精 准 投 放 ， 旺 季 头 部 达 人直 播 海龟爸爸在抖音的销售主要依托于品牌自播和达人合作；商品卡销售占比不大；在爆发期3-6月的达人投放策略中与彩虹夫妇、琦儿、郝邵文等头部达人进行内容+直播合作，实现最大销售额产出；其次是粉丝数在1w-10w之间的中小达人，产出第二；尾部达人（粉丝数小于1万）的数量最多，但在销售额贡献上，头部和中小达人更为显著。 近3年 销 售&推 广 对 比 趋 势 海龟爸爸在抖音全年的种草推广主要有两个时间段：秋季的蓄水期和春季的爆发期；9-10月份的蓄水期，主要为了品牌声量，推广自己冬季的面霜和洗面奶，3-6月份除了种草推广还加强带货视频的曝光，达到爆发收割期，完成从品牌曝光到销售转化的完整营销闭环； 发 力 品 牌 建 设 在今年2024销售旺季前夕，海龟爸爸推出超级单品「小光盾」并宣布品牌首位代言人——林志颖，通过切入痛点的内容营销实现代言人IP价值最大化，发布全新创意TVC短片《暖心爸爸de晒娃笔记》，在全国核心热门城市同步投放； 社 媒 平 台推 广 小红书和抖音两大社交媒体平台上的种草推广：从三月份开始同步承接推广策略，四月份抖音种草视频817条，带货视频一万多条。小红书三月商业笔记127篇，相关联笔记1000+，一直延续到八九月份，形成了一个长期的内容营销周期； 传 播 内 容+承 接 通过小红书全方位种草和抖音明星大V测评推荐，结合抖音超头直播专场及品牌自播矩阵，实现了流量的有效承接和转化 海龟爸爸品牌总结 推广 渠道 达人合作明星代言 专注打造极致单品 中高端儿童个护品牌 主攻抖音 瞄准抖音，通过自播号矩阵增量曝光，与投流带货双管齐下，旺季节点开启超头达人专场带动品牌增长 海龟爸爸定位为中高端儿童个护品牌，价格相对其他品牌较高，更聚焦高品质和产品的安全性 借势测评大V，丁香医生、崔玉涛等做强背书