2024年Q3婴童护理品类市场分析与新品趋势洞察报告

2024年Q3婴童护理品类市场分析与新品趋势洞察 发布时间：2024年11月 01 婴童护理市场大盘分析 重点品类市场分析 •婴童护肤•宝宝洗浴•儿童清洁液/洗衣液•儿童彩妆 数据来源说明 报 告 中 的 线 上 市 场 数 据 来 源 为 「 魔 镜 洞 察 」 行 业 数 据 库 ， 日 化 智 云 已 获 得 「 魔 镜 洞 察 」 授 权 使 用 并 已 署 明 来 源 。统 计 周 期 ：2 0 2 2年1 0月— 2 0 2 4年9月 。统 计 渠 道 ： 报 告 中 关 于 线 上 市 场 销 量 、 销 售 额 等 统 计 的 平 台 为 天 猫 、 淘 宝 平 台 。数 据 来 源 ： 婴 童 用 品 类 市 场 分 析 数 据 来 源 魔 镜 洞 察 。 素材来源说明 使用条款声明 知识产权 在日化智云与您没有其他书面协议的情况下，未经许可，您无权向第三方转发、出售、转让、传播或散布该报告或其内容，如需将本报告用于以下载体，请联系日化智云获得授权。 该报告包括但不限于内容、设计、外观、排版、形象和图形，版权为日化智云所有。 报告中引用的素材，包括但不限于内容、图像、文案宣称、商标、设计等均已标注来源，如有侵权请联系日化智云。 01婴童护理市场大盘分析 随着婴童年龄的增长，对各类护理产品的需求日益复杂化和多样化，适合不同年龄层的儿童防晒、舒缓面霜、儿童洁面产品等新品迭出。精细化育儿观念的逐渐普及，使得家长对婴幼儿护理产品和服务的要求不断提高，推动了市场的细分化和高端化发展。 婴童护理市场往细分化和高端化发展市场整体同比快速增长 INFANT AND CHILDCARE 日化智云 市场规模：婴童护理市场同比增长 •近年，虽然我国人口出生率持续下降，但随着90后、95后成为父母，精细化、科学化育儿理念盛行，婴童护理市场整体呈现稳定发展的态势，2024年的婴童护理市场呈现稳定发展的态势，整体市场规模略微上涨。•2024年1-9月婴童护理市场线上渠道，销售额为59.73亿元，同比增长5.04%，销量9405万件，同比增长10.93%。 品类表现：婴童护肤、宝宝洗浴是主流，儿童彩妆增速迅猛 •婴童护肤是婴童护理市场的主要品类，其市场份额占比61%；宝宝洗浴市场份额占比23%，清洁液品类占比15%；儿童彩妆非儿童成长的必需品，市场份额占比较低，仅1%，但均价是所有品类中最高（84.26元）。 •儿童彩妆品类销售额大幅增长。随着90、95后成为婴童消费市场主力军，与传统育儿观念不同，对孩子艺术特长培养更为重视。2024年1-9月儿童彩妆品类销售额同比增长232%，销量同比增长317%，其商品均价为各品类商品之最。 品类表现：各品类功效/香型等销售热度TOP5 •随着婴童护理市场的成熟与发展，各品类商品针对消费者不同的痛点问题、实际需求，选择性地宣传功效和解决方案。 •婴童护肤集中在防晒、滋润、保湿功效；宝宝洗浴的香型热度集中在清香、果香和淡清香；儿童洗衣液重点关注去污、抑菌功效；儿童彩妆更加关注持久功效，但部分商品也会打上女士标签，与成人彩妆混同。 价格分布：商品均价持续降低，性价比不是消费者首选 •在人口出生率逐渐降低、经济下行的背景下，消费者开始“消费降级”，在排除双11等节日促销、商品“先涨价再降价”的影响，婴童护理商品均价整体趋势走低； •从价格分布上看，销售额和销量整体呈正态分布。消费者对婴童护理商品的选择，并未将低价因素放在首位，商品均价低于30元的商品销售额仅占3.11%，50-100元在所有价格挡位中占据最高的份额（53.30%），其次是100-300元档次。 品牌表现：市场集中度较低，消费者理性消费，平价产品受欢迎 •市场集中度较低。婴童护理市场竞争激励，TOP10品牌市场份额仅为38.51%，单一品牌市场份额未超6%。 •品牌份额较为稳定。2024年1-9月，TOP10品牌市场份额较为稳定，各品牌同比波动在1%左右。 •消费者价格偏好改变。商品均价在80元以上的品牌，其销售额均同比增长，其中bepanthen同比增长87.96%，而戴·可·思、贝亲、英氏等均价在50-60元的品牌，其销售额同比下降。 戴·可·思TOP5爆品以婴童护肤为主，宣称无添加香精、色素 •戴·可·思以婴童护肤、宝宝洗浴品类为主，销售额占比分别为69%、25%，清洁液/洗衣液品类仅占6%。 •TOP5爆品销售额占比仅为32.79%，销售额占比差距不超过1%，TOP1爆品润肤乳占比为8.26%，销售额为2137万元。•戴·可·思提取“金盏花”中的舒缓活性成分，融入润肤乳、按摩油、爽身露等多种商品中，保障产品温和舒缓，对婴童皮肤无刺激、无副作用，防护、温和、安全是戴·可·思爆品的主要功能卖点。•气味是否具有刺激性，是婴童护理另一关注点，戴·可·思TOP5爆品均宣称无添加香精、色素，产品以无香、淡香为主。 戴·可·思新品紧抓儿童爽肤喷雾新兴市场，保持金盏花植萃成分 •2024年1-9月数据显示，儿童爽肤喷雾销售额同比增长917%，戴·可·思紧抓新兴市场机遇，推出儿童补水喷雾产品。 •戴·可·思推出儿童金盏花护肤套装，为减轻消费者选购护肤产品烦恼，提供一套全面的、全链路的儿童护肤理念。 •戴·可·思新品继续保持应用植萃成分，将金盏花花提取物作为品牌产品成分，并结合产品功效，复配甘草、白柳树皮、油橄榄叶等衍生物、提取物成分。 戴可思儿童沁润补水喷雾，特别添加赤藓醇，释放表皮热量，为肌肤降温，还原物理冷敷效果；复配金盏花花提取物品、SymCalmin、甘草衍生物植萃舒缓成分，舒缓肌肤应激反应。 戴可思儿童金盏花护肤套装，四步进阶，控油修护：无酸控油脂，萃取双重植萃成分，舒缓肌肤不适，持续清爽，全链路祛痘，掐断痘根反复，向日葵籽油不皂化物补充肌肤所需亚油酸。 海龟爸爸婴童防晒荣登天猫品类榜首，包装具有防晒提醒功能 •Hi！papa/海龟爸爸以婴童护肤品类为主，销售额占比为99%以上，宝宝洗浴品类仅占0.56%。 •婴童防晒为Hi！papa/海龟爸爸的主要产品，销售额合计占比58.13%，连续3年荣登天猫婴童防晒品类销量TOP1品牌，TOP5爆品销售额占比为50.92%，销售额占比差距较小。 •爆品TOP1的小雪山儿童防晒霜占比为12%，销售额为3195万元，以纯物理水包油配方，易溶于水，温水即可冲洗干净；海龟爸爸不仅成分安全，在产品包装上也创新开发额外功能——产品瓶盖具有防晒提醒功能，紫外线越强，瓶盖颜色越深。 海龟爸爸保持家族设计语言，推出小光盾、小银盾两大新品 •Hi！papa/海龟爸爸防晒系列全新升级，推出小光盾、小银盾两大防晒新品，防晒由SPF20 PA+升级为SPF30 PA+++，承诺4000+风险成分0添加，严苛筛选成分，远超欧盟标准。 •产品外观上，Hi！papa/海龟爸爸继续采用小雪山防晒霜的家族设计语言——瓶身造型保持相同、瓶盖具有防晒提醒功能（小光盾图标接触紫外线后变色，提醒防晒），通过家族设计，加深用户对品牌的印象。 Hi！papa/海龟爸爸的小光盾儿童防晒霜具有不透皮不假白，实现全波段SPF30物理防晒，比传统防晒，防晒力提升3倍，同时防水汗、耐摩擦，畅玩不怕掉。 Hi！papa/海龟爸爸的小银盾儿童防晒霜，为儿童户外专研，可实现12.5h全时段防护，无需补涂，无香无味安全放心，杜绝可疑性刺激成分。 贝德美宝宝洗浴产品占比66.69%，持续蝉联天猫品类榜首8周 •贝德美以宝宝洗浴、婴童护肤为主，销售额占比分别为66.69%、30.30%，儿童彩妆品类仅占3%。 •宝宝洗浴品类为贝德美的主要产品，持续霸榜天猫，蝉联榜首长达8周，TOP5爆品销售额合计占比为51.75%，其中宝宝洗浴品类占据三席，合计占比36.76%。 •爆品TOP1的贝德美蓝甘菊洗发露占比为17.76%，销售额为4601万元，通过天然萃取蔓荆、龙胆和何首乌，并采用11种亲和人体的氨基酸成分，通过无硅油配方形成弱酸保护膜，从根源呵护头皮，温和不刺激。 贝德美推出卸妆功效洁面乳新品，满足多样化洗脸需求 •贝德美在婴童护肤市场持续发力，陆续推出柔润霜、洁面乳等新品，重点解决婴儿干燥起皮刺激抓挠、青少年“青春痘”等婴童皮肤问题。 •随着儿童彩妆的兴起，卸妆功效逐渐被品牌所重视，贝德美青少年洁面乳在日常基础清洁功能之外，新增了淡彩洗卸功效，满足青少年多样洗脸的需求。 贝德美儿童水养柔润霜特别添加德国蓝甘菊精粹，协同3重天然植萃；创新采用奶糕质地，触肤即融，肤感舒适不油腻，突厥蔷薇花水自带淡雅玫瑰香。 贝德美青少年洁面乳，运用德国Cutibiome CLR、三皮素等天然植物的温和祛痘能力，从根源抑制致痘菌-痤疮丙酸杆菌生长，改善毛囊堵塞，严防闷痘和油转痘。 02重点品类市场分析 相较于成人护肤品，婴童护肤品具备决策者和使用者分离、试错成本较高、品质要求更高的属性。婴童皮肤各部分组织尚未发育完全，对护肤品质量更为挑剔。 婴童护肤 INFANT AND CHILDSKIN CARE 日化智云 市场规模：销售额同比增长，婴童护肤需求上升 •近年，随着育儿观念的升级，婴童护肤需求逐渐上升，2024年1-9月婴童护肤销售额共计36.69亿元，同比增长9.53%，销量共计5017万件，同比增长8%。 价格分布：中高端市场需求大，价格区间销量平均 •从销售额来看，婴童护肤以50-100元、100-300元价格的占比最高，分别为32.42%、40.95%，合计占比超过73%； •从销量、商品数量来看，婴童护肤在0-30元、30-50元、50-100元档位的销量较为平均（20%-30%间），占比合计超过58%，由于家长更加注重孩子护肤安全状况，因此100-300元档位仍有19%的销量占比，其销售额更是达到40.95%之高。 •从均价变化趋势来看，2024年Q1、Q2的婴童护肤商品均价逐步上升，6月份达到最高为79.18元，随之Q3商品均价下降。 品类表现：传统护肤品类占据主流，新颖护肤品类认可度上升 •2024年1-9月，婴童护肤市场以润肤乳、面霜、防晒、护臀膏等传统的婴童护肤产品类型为主，其市场份额占比分别为34%、18%、12%、9%，其商品均价处于中等水平，在50-100元价格区间，以性价比产品为主。 •随着父母对婴童护肤的日渐重视，各大品牌迎合消费者意愿，将更多的成人护肤品类拓展到婴童护肤市场中，推出儿童专用的面膜、爽肤喷雾、爽肤水、唇周膏、护肤精华等新颖婴童护肤产品，并逐渐获得消费者的认可。 品牌表现：市场集中度较低，市场份额较为稳定 •市场集中度较低，TOP10市场份额合计43%，单一品牌市场份额未超过9%，各品牌份额差距较小； •市场份额较为稳定，2024年1-9月各品牌市场份额变动在-2%~2之间；bepanthen增长最为迅猛，销售额同比增长88%，市场份额同比上升1.76%；pigeon/贝亲销售额下降24%，市场份额同比下降2.12%。 商品均价：低价商品不受消费者青睐，TOP10布局百元价位 •婴童护肤品类的TOP10品牌中，大部分品牌商品均价在100-300元间，销售额占比超60%。 •其中，海龟爸爸、贝亲、松达、艾维诺、贝德美等品牌是全价位段战略，在多个价格区间均有产品布局，其中50-100元、100-300元的价格区间各家销售额占比领先；戴·可·思、纽强、bepanthen、evereden品牌则是精品路线，只在50-100元、100-300元、≥300元的价格区间布局，其中纽强更是在单一价格区间做到极致，只在均价200元左右布局产品。 消费洞察：精细化育儿趋势兴起，婴童护肤市场欣欣向荣 •自2016年起，我国新生儿出生数量逐渐下降，同时，新生代父母的育儿观念与生活消费方式持续变革，精细化育儿理念，逐渐成为新潮流。 •育儿要求从往昔的吃饱穿暖，发展为吃好穿好，如今更是发展为“