2023婴童护肤新趋势
婴 童 精 细 护 肤 声 量 显 著 上 升 ， 品 牌创 新 竞 争 加 剧 报告出品时间：2023/08/11 目录CONTENTS 趋势热度02 ......P11消费者声量04 ......P1305行业动态 ......P1606品牌案例 趋势介绍 婴童皮肤特点 婴童皮肤具有与人体不同的生理特点，从生理结构上看表皮屏障功能不完全、真皮纤维结构不成熟、皮脂腺以及汗腺分泌功能不完善、黑色素含量低等特点。 从抵御外界能力来看，婴童免疫力较差，对细菌抵抗力较差，对外界刺激（阳光、温度等）耐受能力弱，易出现干燥、泛红瘙痒等问题。 婴童化妆品与成人化妆品差异 婴童护肤品标识 2021年12月，国家药监局发布了儿童化妆品标志——小金盾，目的为提高儿童化妆品辨识度，保障消费者知情权。 婴童化妆品功效宣称存在差异 婴童化妆品功效宣称与成人化妆品差异较大，并且针对婴幼儿、儿童进行了年龄功效划分，婴幼儿功效宣称类目仅有护肤品，儿童存在小部分彩妆类目。 药监局《化妆品分类规则和分类目录》——婴童化妆品 趋势热度 婴童护肤品关注度上升 由近3月巨量云图“婴童护肤”关键词搜索指数可见，消费者关注度呈波动上升趋势。小红书平台“宝宝护肤&婴童护肤”话题表现亮眼，近30天阅读量、互动量环比均大幅上升。两平台中小红书热度上升趋势更为明显，主要原因为小红书母婴板块人群基数较大，易拉动宝妈人群。 数据说明：1.数据来源于巨量算数2.数据取用时间为近3月（2023.05.01-2023.08.03） 数据说明：1.数据来源于青眼情报2.数据取用时间为2023年近30天（2023.07.09-2023.08.08） 婴童护肤社媒高关注季节变化 以小红书平台母婴类目下婴童护肤细分话题总阅读量表现为例，婴童精细化护肤攻略排名第一，可见消费者对婴童护肤赛道精细化需求较高。“夏季”、“秋冬”、“换季”等话题阅读量整体表现突出，消费者在婴童护肤产品精细化需求上对季节性差异产品需求强烈。 市场现状 婴童护肤品市场规模 青眼情报统计，2022年中国婴童护肤市场规模为364亿元，2017年-2022年市场规模增速在10%以上。 从人口宏观结构来看，2017年-2022年新生人口逐渐降低，但目前婴童护肤品市场规模逐年上升，可见市场整体呈现精细化趋势，未来婴童护肤赛道精细化着力点主要为分季、分龄、分部位等精细化赛道。 婴童护肤赛道竞争加剧，低价策略较难快速渗透市场 以天猫渠道近1年婴童护肤品品牌销售情况为例，头部品牌竞争激烈，销售额差距较小，目前暂未形成稳定的竞争格局，各品牌排名短期变化幅度较大。 从客单价来看，母婴龙头品牌贝亲、老牌婴童护肤品牌郁美净、国际生物医药巨头强生由于品牌底蕴或产业链优势客单价较低，且转化率远超其他品牌。新晋婴童品牌无法通过低价格带快速渗透市场，需要通过差异化产品或类目打开市场，如：润本通过草本婴童驱蚊止痒产品+低价策略完成市场渗透。 婴童护肤品安全问题频发 2023年“315”打假中“激素宝宝霜”受到大量消费者关注，其曝光多款宝宝霜、止痒膏等产品均添加大量氯倍他松丁酸脂、倍他米松等激素，激素虽然短期时间内效果明显，但长期接触易形成皮肤依赖，并破坏皮肤正常新陈代谢，降低免疫力。“315打假”中以小品牌、三无品牌居多，但国内或国际大牌也曾因部分成分导致安全问题频发。 滑石粉爽身粉——强生婴儿爽身粉石棉致癌事件 强生婴儿爽身粉是由滑石粉制成的，在7万多名原告、1万多条起诉案件中表示，强生婴儿爽身粉中的滑石粉被石棉污染，而石棉是常见的致癌物之一。强生集团在未来25年将支付89亿美元和解致癌诉讼。 防晒——Evereden抗生素防晒 婴童由于皮肤器官发育未成熟，极易受到外界影响。目前婴幼儿对 防 晒 需 求 较 小 ， 主 要 以 3 - 1 2 岁 儿 童 为 主 ， 并 且 消 费 者 需 求 以SPF10/PA+以内的物理防晒产品为主。婴童防晒事故发生较多，如：Evereden防晒霜由于他克莫司抗生素导致儿童出现反复湿疹症状。 婴童品牌产品标识模糊 婴童护肤品在销售过程中需增加小金盾标签以告知消费者其使用范围，但部分品牌整体定位为婴童品牌，但个别主推单品不属于儿童化妆品范围，易使消费者对该产品产生误解，购买其产品给儿童使用。 近期海龟爸爸防晒喷雾造成4名儿童不良反应，婴童品牌在销售儿童人群以外产品需加强人群警告用语展示。 婴童防晒法规趋严，加速市场优胜劣汰 2021年9月，国家药监局发布《儿童化妆品监督管理规定》以加强对儿童化妆品监管以及规范该行业产业，该规定从产品人群标识、产品配方设计等方面强化对企业监管，并且儿童化妆品必须进行必要的毒理学试验进行完整的安全性评价。国家药品监督管理部门同样将儿童化妆品作为年度抽样检测和风险监测的重点类别。具体法规表现呈以下几点趋势： 标识明确化 在产品标识提及“全家使用”、“适用于全人群”等字样产品需按照儿童化妆品管理。 配方安全、极简化 儿童化妆品配方应当遵循安全优先原则，需选用有长期安全使用历史的化妆品原料，不得擅自使用尚处于检测期的新原料，并且原料配方在具有一定功效时尽可能简化。 监管检测严格专业化 儿童化妆品必须通过毒理学试验，并且药品监督管理部门将儿童化妆品作为年度抽样检测和风险监测的重点类别。 消费者声量 消费者易受推广种草影响，高关注分季护肤精细化赛道 以小红书平台婴童护肤相关话题流量情况为例，TOP相关话题为宝宝护肤用什么、宝宝护肤等模糊词，可见消费者对婴童护肤产品了解程度不高，较易受到品牌广告种草影响。 消费者在婴童分季产品高关注，“夏季宝宝护肤、秋冬护肤好物“等话题高浏览，可见消费者在宝宝护肤精细化赛道需求上以分季产品为主。分龄护肤概念热度较低，以品牌捆绑话题浏览较高，猜测与品牌营销影响关联较大。 消费者购后首要关注产品安全性，其次为分季分龄精细化产品 青眼情报统计淘系平台婴童护肤销量前10品牌前100评论，进行词云图统计分析。婴童产品消费者对产品安全性要求最高，产品有无不良反应是其首要关注点。其次消费者关注产品效果，在功效评价中保湿为消费者TOP关注功效。 消费者购后评价中同样反映婴童护肤品整体呈精细化趋势，消费者对分季分龄产品反馈较多，其中“夏季”关注度较高。消费者购后评价与购前认知相吻合，消费者同样易受到其他宝妈推荐进行产品选择。 行业动态 婴童产品年龄细分化 目前婴童产品整体呈精细化发展，消费者对婴童产品年龄划分界限认知为3岁上下，由于婴童人群处于身体发育的高增长时期，皮肤变化范围较大。 随着新生人口数量逐渐减少，现阶段婴童人群中7-12岁年龄段占比最大，部分品牌以该学龄期儿童为品牌核心TA人群进行产品布局，如：海龟爸爸抓出六岁以上儿童户外运动量大等特点，在团队建设、平台渠道上重点布局“精细化育儿”概念，推出防晒分龄系列产品覆盖儿童敏感肌人群、12岁+人群等。 “安全无添加+天然植物成分” 从青眼情报消费者购后评价结果来看，消费者在婴童护肤商品选购上首要关注产品安全性，而目前企业端主推产品中安全无添加的植物成分受到市场广泛关注。目前婴童护肤品中较多品牌通过添加蓝甘菊、米、燕麦、金盏花等天然植物成分实现产品功效，如：戴可思较多产品中添加金盏花减少清洁成分对皮肤的刺激和舒缓沐浴后肌肤干燥等问题；松达婴童面霜中增加上茶油成分强化婴童肌肤屏障。 现阶段国家药监局对婴童护肤品监管力度较大，可添加成分应有长期安全使用历史，婴童护肤品牌可以优化筛选成人护肤品中天然提取植物成分为现阶段目标，挑选安全性高、无明显副作用成分进行产品研发升级。 婴童场景护肤赛道高增长 以小红书平台婴童护肤相关话题可见，消费者在精细化细分领域首先关注为分季赛道，宝妈人群在季节性差异化产品需求较大，如：夏季、秋冬等季节场景，在季节性场景中户外运动、晒后修复等关注度近3月环比大幅上升。 目前已有较多品牌针对夏季场景推出“抗大暑”、“三伏天降温”产品，如戴可思冰沙身体乳，一页、袋鼠妈妈、子初等品牌开始针对秋冬场景布局，巨量云图“秋冬”关键词GMV增长38%。 品牌案例 强生婴儿 产品价格段￥36-249 热销单品 产品名：强生婴儿润肤油 售价：￥39.9 卖点： 24小时锁水持久保湿；辅助清洁温和去头垢；顺滑抚触淡淡宝宝香 营销亮点 密集分销策略强化品牌经营效益，线下广域布局提升消费者信任 强生集团早在1985年就进入中国市场，是最早进入中国的婴童护肤品牌，其凭借医药研发龙头企业底蕴以及线下广域布局策略辐射了大量中国消费者。强生在线下渠道布局时采取的是密集分销策略，通过垂直分销系统将代理商至零售商进行数据化整合，扩大市场覆盖面的同时，大幅优化线下渠道货品供给合理性。 强生婴儿线下渠道销售中商超占比接近90%，婴童人群由于人群的分散性在城市较难开展线下专营店，强生集团抓住人群与商圈聚集性趋势，自进入中国市场以来就大范围在超市、商场等渠道布局，持续加强消费者品牌心智以及品牌信任度。 公益项目持续强化品牌价值，母婴公益片/广告刺激宝妈人群价值共振 强生婴儿为向目标人群树立良好形象，在与消费者沟通渠道上以公益活动为主，强生婴儿近年多次组建专业教育团队、开展婴儿教育项目、婴儿抚触项目和导乐活动等，如：强生婴儿九省大篷车公益项目、与阿里巴巴联合举办的关爱留守儿童活动。 强生婴儿95公益周——关爱留守儿童 强生婴儿还持续通过电视媒介刺激和引导宝妈人群感性认知，从宝妈人群入手，拍摄《爱？肌肤都知道》母亲节宣传片，引导消费者产生价值共振与情感共鸣；还举办《家味》等IP栏目，击中广大消费者思家之情实现大范围引流曝光。 戴可思 产品价格段 ￥20-396 热销单品 产品名：戴可思金盏花婴儿特润霜 售价：￥78 卖点： γ-PGA补水告别干燥皲裂；韩国CalmYang配方舒缓敏感不适 营销亮点 大单品策略强势突围 戴可思营销打法与成人护肤品策略类似，但由于婴童人群无法自主判断、母婴人群分散度较高的缘故较难通过传统广域曝光进行人群种草。戴可思先从消费者人群分析出发，深度分析市面同类产品及消费者偏好，得出婴童产品消费者对产品安全性及成分专业性关注度较高，戴可思先与丁香医生、老爸测评等业内专业性KOL合作，并在社媒平台持续投放内容种草，积累消费者口碑。通过强化单个产品成分以及测评功效讲解方式，快速在社媒平台破圈。 戴可思在打造出金盏花面霜爆品后开始扩大婴童产品线，通过儿童护理、儿童清洁等产品线扩大人群辐射范围，进一步完成婴童市场渗透。 天然成分产品研发重点，强化产品安全性 戴可思在原料供应、产品设计、营销推广等方面将天然成分及安全作为重点，其在创业初期在几十家海外供应商中筛选符合安全标准的金盏花原料，其原料供应团队目前为德国CLR和美国的路博润（科颜氏、雅诗兰黛供应商）；戴可思研发团队人员占比超70%，致力于强化戴可思产品功效性及可靠性；戴可思还每月持续针对新用户进行访谈调研，为产品研发创新提供参考性意见。 戴可思为杜绝因激素霜而导致的大头娃娃问题，在产品制造全生命线上大范围投入以强化消费者信任。 海龟爸爸 ￥29-279 产品价格段 热销单品 产品名：海龟爸爸小雪山防晒 售价：￥69 卖点： 三重抵御UVA、UVB、光损伤；马齿笕植萃舒敏安全升级；肤感升级减少泛白更自然 营销亮点 学龄儿童赛道布局，儿童KOL社媒强势破圈 在新生人口逐年降低的宏观趋势下，海龟爸爸在婴童赛道上将学龄儿童作为品牌核心人群，该年龄段儿童占比最高且护肤需求差异较小适合产品大范围布局。海龟爸爸将产品线以12岁为节点，通过面霜、洁面等品类覆盖全婴童，在6-12岁通过防晒霜进行人群布局，12岁+人群通过防晒喷雾单品进行覆盖，人群差异分层让海龟爸爸快速渗透市场。 在产品线布局过程中，海龟爸爸与儿童KOL进行合作，宝妈以孩子视角进行产品推广种草，激发其他宝妈人群对儿童护肤
