2025年婴童尿裤行业洞察报告

2025.10艺恩出品 CONTENT 婴童尿裤市场概况 母婴市场增速放缓但持续扩容，婴童市场领跑行业，婴童尿裤品类保持高增长态势 source：国家统计局，《2025上半年婴童行业洞察报告》 婴童尿裤社媒声量同比大幅攀升，品类的活跃度提升；同时，“315”曝光产品问题引发用户信任危机，促使消费者主动发声 婴童尿裤社媒热度趋势 source：艺恩营销智库，数据统计周期：2024.1-2025.9；监控平台：全网 抖音是孕育人群获取婴童尿裤内容的首要信息渠道，且对其产品关注始于孕期，并贯穿育儿全周期 婴童尿裤社媒渠道热门话题 source：艺恩营销智库，数据统计周期：2024.1-2025.9；监控平台：全网 在婴童尿裤细分品类中，纸尿裤占据声量主导地位，是家长的普遍选择；同时，它与拉拉裤均呈现显著同比增长，展现出旺盛的需求潜力 婴童尿裤赛道竞争激烈，主要品牌均保持增长势头，国产品牌Babycare、宜婴引领行业热度 •婴童尿裤主要品牌均实现声量正向增长，国产品牌引领行业声量，babycare、好奇等品牌社媒内容互动能力强，带动品牌社媒互动增长。 25-34岁女性用户是婴童尿裤内容主要消费群体，男性占比有所增长，直观反映男性育儿参与度正在提升 •2025年婴童尿裤的内容消费群体仍以25-34岁的女性群体为主，35岁以上的人群占比有所增长，男性占比提升；重庆用户占比领先。 婴童尿裤社媒需求洞察 婴童尿裤的功能效果是核心关注，材质成分、肤感体验成为重要影响因素 婴童尿裤社媒主要关注点（声量占比）•透气、不红屁屁是用户对于尿裤功能的基础要求；柔软和舒适是重要的肤感体验；外出、睡眠是主要的使用场景，对尿裤功能提出具体需求；不勒及腰围合适是消费者选购及换购的重要标准。 父母们不止于关注尿裤的吸水、防漏能力，更追求其轻薄透气所带来的极致舒适体验 •“轻薄透气”以43%的声量占比高居需求榜首，成为市场核心需求；“吸水性”、“防漏”等基础性能仍是关键硬指标；此外，“可洗”特性也作为重要加分项进入用户决策视野。婴童尿裤功能需求社媒讨论 source：艺恩营销智库，数据统计周期：2025.1-2025.9；监控平台：全网 在满足吸水与透气这一核心诉求的基础上，用户强调纸尿裤的吸收力，追求拉拉裤的舒适感，而尿垫则强调便捷安心的设计 材质成分相关声量同比均实现高速增长，“母婴级”材质需求凸显，天然植物成分受青睐 •材质相关声量实现211%增长，A类棉、纯棉等棉质材料领跑，用户对于母婴级安全材质的强关注；山茶花、益生菌、蚕丝蛋白等成分市场教育成果凸显，植入用户心智；弱酸、云柔等功能创新逐渐被用户认知。 “宜婴的所有系列感觉最好用的是天空之镜，码数不偏小，含有益生菌，用完不会红屁屁，很柔软。” “给小宝贝买婴儿用品的时候，无意间发现的这个，感觉这个真的挺不错，纯棉纱布材质更透气健康。“ “皇室狮子王国系列：优点是主打弱酸材质，适合新生儿和敏感肌宝宝，吸水量和透气性表现不错，四季都适用，性价比高。缺点是可能会有一些反渗情况。“ 婴童尿裤场景化需求明确，吸收性、透气性是核心，便携设计适应外出场景，包裹能力确保睡眠深度和季节差异 •外出、睡眠及季节是婴童尿裤主要需求场景，不同场景需求明切：外出场景要求可折叠及便携性；睡眠场景期待良好的吸收性能及包裹性能，减少起夜；夏季期待透气、轻薄，冬季要求厚度，防漏不反渗是共同要求 “尿不湿冬天选厚的还是薄的，之前用的好奇小森林帮宝适一级棒，想换个便宜点的，买了宜婴梦想家的尿不湿，到货试穿了一片感觉会侧漏尿，而且特别薄，适合冬天吗？“ “隔尿垫，一张用全天！换纸尿裤垫下面防突袭，可以重复使用不易破，折叠后好携带“ “半夜真的不想起来换纸尿裤…到底有没有一款纸尿裤可以撑一晚上12小时不换的，求一款又软又能兜又透气又不反渗的纸尿裤！” Babycare金山茶花纸尿裤声量领先，收割市场热度；帮宝适黑金帮则凭借用户口碑，在互动量上表现突出 帮宝适黑金帮纸尿裤 宜婴弱酸红花山茶裤纸尿裤 好奇小森林纸尿裤 BeBeBus超裤系列拉拉裤 babycare金山茶花纸尿裤 低敏纤维制织造，不刺激，低敏感；纵向透氧通道，透氧顶配设计；小内裤式贴合，不勒更贴合。 添加黄金山茶植萃，构建pp屏障；防花瓣设计，包裹性更强；专研花脉仿生芯，速吸倒流。 添加真蚕丝，更亲肤；升级防漏保险芯，更宽更能吸；全新丝柔环护腰，透气增加40%。 气垫面层，减少接触面积，不易红pp；瞬吸科技芯，更能吸；双核热风科技，更透气；绿竹抑菌精华，抑菌护肤。 添加山茶花籽油，远离刺激“泛红”；弱酸面层，减少“红屁屁”；泡泡腰围，轻松穿脱；升级亲水芯，吸收强劲不反渗。 声量：5.6万互动量：681.8万 声量：4.0万互动量：944.0万 声量：7.2万互动量：700.3万 声量：8,876互动量：221.0万 声量：5.7万互动量：71.5万 婴童尿裤行业正朝着护肤化、体验升级与科技驱动三大方向协同演进 吸收黑科技 内衣化设计 护肤化 尿裤设计正从单一功能产品，向综合穿着解决方案演进。其核心是“内衣化”设计理念，通过立体剪裁与合身性工程，在完美贴合宝宝动态曲线、避免勒痕的同时，提升了整体的美观度。 “护肤化”已成为婴童尿裤的重要趋势。品牌正将“建立屏障、降低敏化可能、细分特护需求”的护肤思路引入产品研发，通过添加功能成分与应用创新科技，主动维护宝宝臀部肌肤健康。 在吸收功能上，品牌聚焦于底层技术的系统性升级，如通过精细化分区与吸收芯体的协同设计，共同驱动了产品在吸收速度、扩散能力与锁水总量上的全面突破。 BeBeBus装仔铂金装纸尿裤 好奇小森林纸尿裤 babycare极系列纸尿裤 锁水9次嘘嘘 创新超导芯 嫩肤滋养 瞬吸稀便 抑菌守护 婴童尿裤社媒营销表现 婴童尿裤行业社媒投放同比增加29%，投放策略呈现“双平台并重”格局，其中小红书平台以规模化达人矩阵覆盖为核心策略 婴童行业抖音投放金额同比增长35%，投放策略上侧重于初级达人，且该层级达人贡献了突出的互动效率 babycare是抖音投放最活跃的品牌，好奇与帮宝适的种草转化效率更高，其商业视频的互动表现远超行业均值 •babycare、巴布豆、bebebus、好奇及帮宝适重视抖音种草，25年投放金额超2000万，好奇，帮宝适投放效果最突出；•舒比奇投放内容互动能力突出，以轻量投放收获强互动效果。 婴童尿裤品牌抖音投放更侧重垂类博主，生活记录及随拍型内容互动效果突出 •亲子日常、母婴等垂类博主是主要的投放对象，剧情类达人崛起。 @BONNIE万洁 38.7万投放总互动量 人物随拍类头部达人，粉丝数：909.0万相关视频：1投放品牌：好奇 @东北男保洁 20.3万投放总互动量 生活记录类头部达人，粉丝数：125.8万相关视频：2投放品牌：世喜、好奇 @麦子Maddy母婴类头部达人，粉丝数：112.5万相关视频：2投放品牌：babycare 12.5万投放总互动量 真实的带娃日常与使用体验，有效激发用户共情与需求，强力驱动互动 标题：家里慢慢填满宝宝的东西，我也对ta的到来有了实感 互动量：46.3万 互动量：21.9万 互动量：5.7万 互动量：3.8万 #帮宝适新第2代顶配黑金帮# 帮宝适抖音新品推广中，以头部达人为主力，结合真实生活化的内容创意，成功引爆话题。活动总播放量突破4亿，互动量近500万 高互动商业内容 @Aloong周楷恒 头部达人互动量：67.0万CPE：14.9 头部达人互动量：107.0万CPE：0.02 头部达人互动量：33.0万CPE：0.5 小红书平台种草投入同比增长23%，投放策略向初级达人集中并展现出显著的高互动性优势 babycare小红书投放作品量领先市场，德祐商业内容种草效果突出 •babycare、BEBEBUS、好奇及帮宝适小红书投放规模超千万，将小红书作为核心种草阵地；•全棉时代、德祐种草内容互动量均值领先市场，内容种草效率突出。 小红书达人投放呈现垂直化与细分化，并贯穿孕产至育儿全周期，其中母婴类博主互动表现最佳 •婴童用品、宝宝日常相关类型博主是品牌在小红书主要的投放对象，母婴科普类博主种草互动能力强。 @二蛋妈妈 4.1万投放总互动量 母婴科普类初级达人，粉丝数：8,821相关视频：20投放品牌：十月结晶、帮宝适等 @刘老师育儿严选 科普类腰部达人，粉丝数：9.1万相关视频：1投放品牌：全棉时代 2.8万投放总互动量 @古希腊掌管尿布的神 1.7万投放总互动量 母婴科普类初级达人，粉丝数：2.2万相关视频：1投放品牌：十月结晶 经验分享与知识科普，是小红书母婴内容的两大高互动引擎 互动量：2.8万 #babycare金山茶纸尿裤# babycare金山茶纸尿裤在小红书推广中收获接近千万曝光。投放聚焦普通用户与初级达人，借助头部达人创作的“真实生产记录”、“身份转变”等引发强烈共鸣的内容，有效提升了互动并优化了CPE @小婷子别吃了 头部达人互动量：1.6万CPE：7.6 头部达人互动量：1.8万CPE：8.4 头部达人互动量：2.1万CPE：1.3