2023婴童尿裤行业趋势白皮书2023婴童尿裤行业趋势白皮书B A BY D I A P E R I N D U E T RYC AT E G O RY W H I T E PA P E R 2023婴童尿裤行业趋势白皮书01 婴童尿裤行业发展趋势02 婴童尿裤行业机会赛道03 婴童尿裤行业营销趋势 2023婴童尿裤行业趋势白皮书B A BY D I A P E R I N D U E T R YC AT E G O R Y W H I T E PA P E R婴童尿裤行业发展趋势 2023婴童尿裤行业趋势白皮书在科学育儿基础上，追求更加个性化、精细化的育儿方式，更鼓励孩子独立思考、独立决策的能力，卫生护理意识显著提升，对婴儿卫生用品的需求也逐步升级31%36%39%40%51%55%60%50%43%0%10%20%30%40%50%60%70%0200400600800100012001400160018002000201320142015201620172018201920202021万2013-2021年我国新出生人口数量及二胎比例2015年10月，全面实施一对夫妇可生育两个孩子政策2021年7月，实施一对夫妻可以生育三个子女政策中国新生儿数量逐年下降，儿童人口红利逐渐消失，母婴人群消费理念逐渐精细化自2019年以来，我国新生儿数量逐年下降，中国人口进入缓慢增长阶段，儿童人口红利逐渐消失。2015年实施二胎政策后，二胎比例明显提升，三胎政策有望在未来几年减缓新生儿下降趋势。随着信息的发展和科学认知的进步，中国父母的育儿理念也出现变化，如今精细化、个性化的育儿理念备受宝爸宝妈推崇，意味着中国母婴消费市场迈入精细化发展。20世纪80年代20世纪90年代21世纪初-2018年2018年至今传统育儿理念多以孩子吃饱穿暖为养育主要目标，依赖传统经验，母婴用品单一、粗糙宠溺育儿理念父母多宠溺孩子，给孩子更好的物质生活，逐渐灵活注意沟通交互，但缺乏科学经验，母婴用品更信赖外资品牌科学育儿理念父母崇尚科学育儿方式，更重视孩子智商、情商及兴趣爱好的培养，母婴用品需求逐渐攀升，婴儿卫生产品被越来越多的宝爸宝妈所接受精细育儿理念资料来源：《二胎时代洞察报告》，中国统计局，案头研究；罗兰贝格资料来源：《2022年中国婴儿纸尿裤消费白皮书》4 2023婴童尿裤行业趋势白皮书64%72%77%81%84%87%010020030040050060070020182019202020212022E2023E亿元2018-2022年中国纸尿裤行业市场规模及渗透率市场规模市场渗透率01000020000300004000020182019202020212022E亿元2018-2022年中国母婴行业市场规模及预测虽然我国新生儿体量逐年下滑，但中国母婴市场规模仍持续上升，国民经济水平、消费能力的提升和消费诉求的升级，推动母婴行业持续发展。纸尿裤行业发展受到新生儿数量下降的影响，消费规模在2019-2020年有所缩减，但人均购买量及购买金额逐年提升，随着消费者的消费升级和三胎政策的加持，婴童尿裤市场渗透率提升，纸尿裤市场未来规模有望回升。新生儿数量下降导致纸尿裤市场规模缩减，政策加持下，消费升级有望驱动纸尿裤市场规模回升资料来源：《中国母婴及纸尿裤产业发展洞察》资料来源：《中国母婴及纸尿裤产业发展洞察》51,0001,0501,1001,1501,2001,2501,300010020030040050060070080020182019202020212018-2021 中国纸尿裤市场人均购买量及购买金额人均购买量（片数）人均购买金额（元）资料来源：产业信息网，国盛证券研究所 2023婴童尿裤行业趋势白皮书29%34%37%41%44%53%56%0%20%40%60%80%100%20152016201720182019202020212015-2021年中国纸尿裤市场渠道分布线上渠道分布线下渠道分布自2015年起，纸尿裤市场线上渠道占比持续提升，2021年线上渠道占比约达到56%，消费势头强劲，线上渠道在未来将逐渐成为纸尿裤销售的主流渠道；MAT2022淘宝天猫纸尿裤市场规模在全渠道的渗透率超30%，近三年消费人数累计超9800万；近一年淘系泛母婴人群规模约3亿，渗透空间十分可观。纸尿裤线上渠道消费趋势发展较好，淘宝天猫纸尿裤在全渠道渗透超30%，母婴行业仍有较大渗透空间数据来源：阿里消费洞察资料来源：尼尔森，华经产业研究院，国盛证券研究所6近一年淘宝天猫泛母婴人群规模：3亿+近三年淘宝天猫纸尿裤市场消费人数：9800万+2022淘宝天猫纸尿裤全渠道渗透率：超30% 2023婴童尿裤行业趋势白皮书新品牌入驻为纸尿裤市场带来增长动力，市场品牌呈多元化趋势，国产新锐/跨类目品牌快速增长MAT2022，新入驻淘宝天猫纸尿裤品牌300+MAT2021MAT2022MAT2021-2022 淘宝天猫纸尿裤新入驻品牌销售规模淘宝天猫纸尿裤市场近一年新入驻品牌超300个，新品牌销售规模快速提升；纸尿裤市场品牌朝多元化方向发展，TOP头部品牌承担主要销售，国产新锐品牌、跨类目品牌快速增长。纸尿裤市场品牌多元，国产新锐、跨类目品牌快速增长数据来源：阿里消费洞察数据来源：阿里消费洞察TOP商家日系商家传统国产商家国产新锐商家跨类目商家产业带商家其它商家MAT2022 淘宝天猫纸尿裤市场各类商家销售占比及增速横坐标：销售占比纵坐标：增速7同比增长超180%销售规模排序TOP1. 碧芭宝贝TOP2. lelch/露安适TOP3. 盛夏光年综合销售规模及增速排序TOP1. bebebusTOP2. SCOORNEST/科巢TOP3.十月结晶 2023婴童尿裤行业趋势白皮书高消费群体对跨品类品牌的购买意愿更高，孕产/婴童用品/婴童洗护类目品牌在婴童尿裤市场具有竞争力91103105低消费力群体中消费力群体高消费力群体不同消费力人群对跨类目品牌购买的偏好度（TGI）超过35%的消费者表示，自己购买过某品牌商品后，也愿意尝试给宝宝购买该品牌纸尿裤，其中高消费群体对跨类目品牌的购买意愿更高；婴童尿裤消费者在孕产、婴童用品、婴童洗护类目的渗透较高。数据来源：TMIC婴童尿裤消费者调研，N=1443数据来源：阿里消费洞察8根据纸尿裤购买品牌决策因素调研，超过35% 的消费者表示，自己在买过某品牌的其他商品的后，愿意尝试给宝宝购买该品牌的纸尿裤孕妇装/孕产妇用品消费者婴童尿裤消费者同时购买渗透率36%婴童用品消费者婴童尿裤消费者同时购买渗透率20%MAT2022 淘宝天猫婴童尿裤类目与其他高关联类目的重合购买人数及渗透率婴童洗护消费者婴童尿裤消费者同时购买渗透率38% 2023婴童尿裤行业趋势白皮书淘宝天猫纸尿裤市场消费者以女性为主，近三年来，18-24、25-29岁年轻父母占比提升，中高消费力群体占比提升，纸尿裤市场消费者呈年轻化、中高消费力的发展趋势0%20%40%60%80%100%MAT2020MAT2021MAT2022MAT2020-2022 淘宝天猫纸尿裤市场消费者年龄段人数分布18-2425-2930-3435-3940-4950+0%20%40%60%80%100%MAT2020MAT2021MAT2022MAT2020-2022 淘宝天猫纸尿裤市场消费者不同消费层级人数分布低消费力中消费力高消费力23%76%MAT2022 淘宝天猫纸尿裤市场男性&女性消费者人数分布男女纸尿裤市场消费者呈年轻化、中高消费力的发展趋势数据来源：阿里消费洞察数据来源：阿里消费洞察数据来源：阿里消费洞察9 2023婴童尿裤行业趋势白皮书安全性（无荧光剂等）透气性吸水性柔软性价格功效（润肤/抗敏等）品牌尺码使用场景（夜用/出行等）季节（如冬夏区分购买）纸尿裤消费者购买关注点排序消费者在购买纸尿裤时，安全性、透气性、吸水性、柔软性为主要关注点；年轻父母对功效、使用场景、季节的关注度高，30-34岁核心消费群体更加关注产品本身的安全、吸水、透气、柔软等基础功能属性；中高消费群体具有更精细化的育儿理念，关注产品本身基础功能属性同时关注特殊功效、使用场景和季节，而低消费群体更关注价格、和品牌。安全/透气/吸水等基础性能是纸尿裤消费者核心关注点，年轻父母和高消费群体对功效、使用场景/季节更加关注18-29岁30-34岁35-39岁40岁+9510299122961029811499101981069810110380100106831041029610611786105104136971011085012293831111081076898低消中消高消86961058899103821041018197105143117808396106105100998811294777812011396101各年龄段人群购买关注点偏好（TGI）各消费水平人群购买关注点偏好（TGI）数据来源：TMIC婴童尿裤消费者调研，N=144310 2023婴童尿裤行业趋势白皮书最关注性价比，货比三家，既要产品好又要买的划算愿意为产品的功能/成分支付更高的价格愿意为知名品牌支付略高的价格只关注价格，满减/折扣等优惠活动对我的吸引最大纸尿裤消费者对于产品价格的选择态度排序高性价比是消费者选择纸尿裤的主要宗旨，高消费群体更愿意为产品功能/成分和知名品牌支付更多18-2930-3435-3940+102 99 98 111 101107 96 92 104 100 92 114 99 97 108 115 低消中消高消119 110 90 59 85 118 63 83 118 161 94 93 各年龄段人群对产品价格的选择态度偏好（TGI）各消费水平人群对价格的选择态度偏好偏好（TGI）消费者在购买纸尿裤时最关注性价比，既要买的好又要买的划算是主要购物宗旨，同时也有超过50%的消费者表示，愿意为产品的特殊功能和成分升级支付更多费用；年轻父母更关注性价比，高消费群体更愿意为产品功能/成分支付更多。数据来源：TMIC婴童尿裤消费者调研，N=144311 2023婴童尿裤行业趋势白皮书-20%0%20%40%60%80%100%0%10%20%30%40%50%0.5元及以下0.5-1元1-2元2-3元3-5元5元及以上MAT2020-2022 淘宝天猫纸尿裤单片价格带销售占比及增速情况MAT2020销售占比MAT2021销售占比MAT2022销售占比MAT2022增速近三年，纸尿裤市场片单价主要集中在0.5-2元，其中0.5-1元纸尿裤销售呈负增长趋势，1-2元为当前市场主流价格段；消费者对于高品质纸尿裤有了更高期待，2元以上高片单纸尿裤发展趋势良好；高消费力人群规模增长，2元以上价格占比高，带动纸尿裤向高单价趋势发展。高消费群体带动市场消费升级，2元以上高片单价市场具有较好发展前景数据来源：阿里消费洞察0%20%40%60%80%100%纸尿裤市场整体高消费力人群MAT2022 淘宝天猫纸尿裤市场vs高消费力人群单片价格带销售分布0.5元及以下0.5-11-22-33-55元及以上数据来源：阿里消费洞察12 2023婴童尿裤行业趋势白皮书B A BY D I A P E R I N D U E T R YC AT E G O R Y W H I T E PA P E R婴童尿裤行业机会赛道 2023婴童尿裤行业趋势白皮书宝宝容易红PP是消费者使用纸尿裤的最核心痛点，除此之外，纸尿裤容易侧漏、后漏，纸尿裤表层潮湿、吸水量不足也是消费者的主要使用痛点；6个月以内的新生宝宝更容易产生红PP问题，1岁以上宝宝对于侧漏后漏问题的关注点较高，随着宝宝年龄增长，对纸尿裤吸水量的需求也逐渐提升。宝宝红PP/侧漏后漏/表层潮湿是消费者主要痛点，新生儿更关注红PP问题，随着宝宝年龄增长，消费者对侧漏后漏的关注度及纸尿裤吸水量的需求提升宝宝容易红PP纸尿裤吸水量太少尿后纸尿裤表层潮湿纸尿裤不够