知行数据观察：坚果零食品类

知行数据观察 坚果零食品类 行业宏观市场调研 坚 果 零 食行 业 定 义及 分 类 坚果零食是指以坚果、籽类或其果仁为主要原料，经加工制成的休闲食品，包括烘炒、油炸、裹衣、混合等多种形态。 规 模 持 续 扩 容增 速 逐 步 趋 稳 从2023-2029年中国坚果炒货市场规模及同比增长数据来看，行业整体呈现规模持续扩容、增速逐步趋稳的发展特征。市场规模由2023年的2755亿元稳步增长，预计2029年将突破4283亿元，6年间规模增幅超55%，行业长期增长确定性较强。增速方面，行业同比增长率从2023年的9.0%高位逐步回落，2026年短暂探底至7.3%后，2027年小幅回升至7.6%，随后在2028-2029年稳定在6.1%的水平，反映行业已从高速扩张阶段进入稳健增长的成熟期。 商 品 卖 点 供 需分 析 细分品类中，核桃仁、腰果仁、夏威夷果仁等果仁类产品表现突出，属于高需求中供给的优质赛道，竞争压力相对较小。功能性与高端化卖点方面，“蛋白质”“高品质”需求指数分别达908万、322万，供给指数仅356、204，供给缺口显著，且“高品质”卖点销售额达24.7万，验证了高端化趋势的消费潜力。 消 费 者 调 研 分 析 购买频率上，超77%的消费者每月及以上购买（每月一次及以上46%、每周一次及以上31%），仅1%为低频购买，说明用户粘性强、消费习惯稳定，市场需求具备高复购基础。月均支出方面，51-100元档位占比52.36%（绝对主力），20-50元占28.19%，两者合计超80%，101-300元档位占15.06%，反映大众价位仍是市场主流，中高端消费群体虽小但存在需求空间。风味偏好上，焦糖、奶油（均42%）与原味烘烤、盐焗（37%、36%）为绝对主流，甜口与经典咸香占据主导，麻辣、芥末等小众风味占比不足30%，市场偏好相对集中。 线上行业趋势总览 市 场 进 入“价 稳 量 增”的 存 量 竞 争 阶 段 2023-2025年线上坚果零食品类呈现大盘增速放缓、渠道格局重构、价格持续下行的特征。整体来看，销售额先增后稳，2024年同比增长18.0%至145.1亿元，2025年微降0.1%至145.0亿元，增长动能逐步放缓；销量则呈现波动回升，2024年短暂下滑后，2025年同比增长10.5%至503.5百万件，整体呈现“价稳量增”的存量竞争态势。 抖 音 成 为 线 上 坚 果 第 一 阵 地 抖音销售额占比从2023年的53%跃升至2025年的67%，2025年销售额达96.8亿元，年复合增速超22%；而天猫占比持续下滑至33%，2025年销售额同比大跌18.2%，传统货架电商竞争力显著减弱。销量维度，抖音同样占据主导，2025年销量达362.9百万件，占比72%，且同比增长23.9%，支撑了大盘整体销量回升。价格层面，双平台均价持续下行：天猫均价从39.5元降至34.3元，抖音均价在2025年回落至26.7元，仍显著低于天猫。 淘 宝 ： 各 品 类 机 会 和 增 长 点 坚果零食品类2025年1-12月淘宝渠道整体下滑-18.2%，传统头部品类中，混合坚果以17.04亿元的销售额占据绝对主导，但同比大幅下滑24%，瓜子、花生等成熟品类也分别下滑10%。逆势增长的品类仅有“其他坚果”（+26%）和“核桃”（+14%），虽当前规模较小，但展现出差异化或细分场景的增长潜力。 抖 音 ： 各 品 类 机 会 和 增 长 点 坚果零食品类2025年1-12月抖音渠道整体增长12.3%，绝大多数品类实现正向增长，明星赛道表现亮眼：坚果制品（+89%）、坚果礼盒/礼包（+73%）、豆类制品（+59%）增速超50%，成为品类创新的核心引擎；瓜子、花生等大众炒货品类销售额破13亿元，且保持35%-56%的高增速，构成平台稳定的基本盘。 抖 音 成 为 品 牌 破 局 关 键 阵 地 淘宝平台传统头部品牌普遍大幅负增长：三只松鼠（-35.6%）、百草味（-14.1%）、良品铺子（-52.6%）增速大幅下滑，仅沃隆、觅菓等少数品牌实现正增长；平台CR5为40.5%、CR20为61.4%，头部仍占据主导但增长动能不足，货架电商流量红利消退。抖音平台虽三只松鼠仍居榜首（10.38亿），但增速下滑；而尚恰、沃隆、每果时光等腰部品牌增速超90%，创味喵、仓鼠行动等新锐品牌增速超400%，平台CR5仅22.8%、CR20为39.4%，市场高度分散，新锐品牌突围机会显著。 淘 宝 品 牌 价 格 分 层 清 晰 ， 抖 音 新 锐 品 牌 普 遍 以 低 价 切 入 淘宝平台品牌分层清晰：三只松鼠、百草味等头部品牌集中在“低价高销量”象限，以规模化走量为核心；觅菓、天虹牌等品牌占据“高价低销量”赛道，走高端小众路线；洽洽、老街口等腰部品牌以中低价位获取稳定销量，市场格局成熟。抖音平台中，三只松鼠以高价高销量稳居头部，百草味尝试中高价路线；大量新锐品牌（如每果时光、尚恰）集中在“低价低销量”向“低价高销量”过渡区间，以亲民价格快速起量，尚未形成稳定的高价高销量品牌格局。 头部品牌抖音拆解 品 牌 分 析— — — —三 只松 鼠 品 牌背 景 三只松鼠，2012年创立于安徽芜湖，是中国休闲食品行业龙头企业，"国民零食第一股"。以IP化运营为核心，塑造了"小酷、小美、小贱"三只松鼠卡通形象，构建独特"主人文化"，从纯互联网坚果品牌发展为"全品类+全渠道"经营的全品类自有品牌零售商。 品牌定位：全品类自有品牌零售商 Slogan：让好产品普及大众 品牌使命：让坚果和健康食品普及大众，推动坚果由"国民零食"转向"国民膳食"，引导居民饮食结构从"吃得起""吃得饱"向"吃得好""吃得健康"转变 品牌愿景：人人吃得起，处处买得到 成为全球绝对领先的坚果企业，打造众多健康食品品牌 被公众认可——为国家乡村振兴和共同富裕做出突出贡献 品牌主打产品：每日坚果、坚果礼盒/礼包 旺 季 承 压淡 季 回 暖 销售额维度，2025年1月、12月两大传统旺季销售额显著低于2024年同期，年货季与双十二的增长动能减弱；但3-9月平/淡季表现明显回暖，尤其是3、4、9月销售额同比提升，品牌在非大促节点的运营效率增强。客单价维度，2025年整体呈现下行趋势，尤其是1月、2月、12月大促节点客单价大幅下滑，反映旺季价格策略或用户客单提升效果不及去年；仅9月客单价逆势提升，说明特定节点的客单运营存在优化亮点。整体来看，品牌对大促节点的依赖度有所下降，日常运营能力提升，但需警惕旺季销售额与客单价双降的风险。 传 统 坚 果 主 力 下 滑多 品 类 支 撑 崛 起 核心品类混合坚果/每日坚果在1月年货季达到销售峰值（超3.7亿元，占比超50%），但后续月份销售额断崖式下跌，全年维持低位，品类增长动能显著减弱，占比持续被其他品类分流。非坚果品类成为重要补充：其他传统西式糕点、坚果礼盒/礼包、鸡肉熟食零食等品类年中后占比持续提升，部分月份成为销售主力，品牌多品类布局初见成效。坚果礼盒/礼包等节庆类品类在下半年占比回升，贴合消费场景，但尚未形成能替代混合坚果的新爆款，品牌仍需在非坚果赛道打造具备持续增长力的大单品。 低 价 为 基节 庆 冲 高 全年来看，＜50元价格带始终是销售主力，占比在多数月份超过80%，尤其是平销期（2-8月）几乎占据全部份额，这与水牛乳吐司、螺蛳粉、小鱼仔等19.9元爆品（销量均破百万）的表现高度契合，低价策略有效支撑了日常走量。50-100元价格带占比稳定在10%-20%，作为中间补充；而100-300元的中高价格带仅在1月、9月、12月等节庆节点占比显著提升，主要由坚果礼盒等产品拉动（如199元礼盒销量20w+），成为阶段性的客单价提升抓手。 小鱼仔售价：19.9/包销量：100w+ 品 牌 声 量 稳 居 行 业 头 部 三只松鼠整体声量处于行业高位，主话题#三只松鼠播放量超136亿次，参与人数达112.3万，品牌用户讨论度与认知度稳居头部。场景维度，“送礼”是核心声量来源，#三只松鼠坚果礼盒、#中国年送三只松鼠坚果礼等节庆送礼话题播放量合计超7亿次，坚果礼盒的心智标签清晰，与节庆消费场景深度绑定。产品维度，坚果仍是品牌核心关联品类，夏威夷果、腰果等细分坚果词相关性较强；同时螺蛳粉、千层吐司等非坚果爆品话题热度亮眼，非坚果品类的用户关注度快速提升。此外，“三只松鼠生活馆”“轻食餐”“减脂餐”等关键词的出现，反映品牌线下布局与健康化方向的讨论度正在上升，品牌心智正从“坚果零食品牌”向“全场景、健康零食服务商”延伸。 达 人 矩 阵拆 解 达人数量上，尾部（<1w）、潜力（1w-10w）达人合计超10.5万，占比超95%，构成矩阵基本盘，负责长尾覆盖与基础铺货，但转化效率较低。销售额维度，腰部（10w-100w）与头部（>500w）达人贡献突出：腰部达人（如美食垂类博主）达人数仅8967人，却是规模化转化的核心载体，承担垂直种草与用户渗透职能；头部达人（品牌自营矩阵、头部主播）仅273人，既实现高GMV贡献，也承担品牌破圈与高度提升的双重作用。 关于知行 科学洞察商业赋能 知行合一咨询服务集团 知行咨询是一家专注于科学营销的咨询服务集团，以大数据为核心能力，神经营销学为决策依据，驱动经营战略、品牌战略、营销战略三位一体协同发展，帮助企业实现科学增长。通过数据刻画企业业务、数据指导企业业务、脑神经科学指导企业营销，以行为经济学、竞争战略、认知心理学为坚实理论基础，融合战略管理体系和战略执行体系。 知行咨询——数智研究院 行业研究美妆个护、母婴、食品行业品类深度研究报告 用户洞察脑神经营销+科学洞察 口碑认证以数为据，助力品牌发展 核心价值观尊重专业凡是彻底 经营使命 经营理念 企业精神 VALUE 以数为据不让企业走弯路 对标找差距复盘取机会 客户的生意就是知行人的命 以数为据不让企业走弯路