知行数据观察 乳液面霜品类行业宏观市场调研

乳液面霜品类 行业宏观市场调研 乳 液 面 霜 行 业 定 义 及 分 类 乳液/面霜是护肤品中最基础且重要的两大品类，主要用于保湿、滋润皮肤，并可作为功能性成分（如抗老、美白等）的载体。它们的核心区别在于质地、油脂含量和适用肤质/季节。 保 湿 为 核 心 需 求 ， 滋 养 型 面 霜 为 潜 力 赛 道 保湿以31%的占比稳居功效首位，是用户最核心的需求，但5%的增速相对平稳，说明该赛道已进入成熟阶段，增长空间有限；修护（15%占比）作为第二大功效，增速仅1%，同样处于需求饱和的成熟周期。滋养功效虽占比仅5%，但16%的增速是所有功效中最高的，属于“低占比、高增长”的潜力赛道，反映出用户对高营养型乳液面霜的需求在快速崛起。舒缓、紧致、抗皱等功效增速为负，其中补水（-8%）、淡化细纹（-9%）、祛痘（-11%）的下滑幅度较明显，说明这些功效的市场热度下降，或因产品同质化严重、用户需求转移导致供给过剩。 敏 感 肌 、 修 护 卖 点 为 蓝 海 甘油、保湿是头部卖点，需求指数均超1.2亿，销售额居前，但供给也处于高位，属于“红海赛道”——市场规模大但竞争激烈，需靠产品差异化（如成分、肤感）维持优势。敏感肌、修护等卖点供需缺口显著，属于“蓝海赛道”，供给不足但需求、销售额表现可观，是增量突破的重点方向。抗老、对羟基苯乙酮等卖点供需双低，市场热度低迷，布局需谨慎评估用户需求潜力。 线上行业趋势总览 抖 音 低 价 换 量 、 天 猫 高 价 溢 价 ， 均 价 差 距 超 一 倍 2023-2025年，抖音销售额占比从44%升至49%，销量占比从47%飙升至67%，已成为绝对的销量渠道；天猫销售额占比从56%降至51%，销量占比从53%跌至33%，渠道影响力持续收缩。天猫均价逐年上涨（从137.3元升至179.7元），靠溢价维持销售额；抖音均价2024大跌30%至86.3元后稳定，通过低价策略快速抢占销量份额。 双 平 台 规 模 相 当 ， 渠 道 特 性 分 化 明 显 总体销售额2023-2024年同比增长11.8%，2024-2025年仅增长4.3%，增速明显放缓；销量2024同比大涨30.8%后，2025微降0.9%，市场需求逐步见顶。 修 丽 可 、 赫 莲 娜 淘 宝 头 部 垄 断 ， 珀 莱 雅 双 平 台 下 滑 淘宝TOP由修丽可、赫莲娜等高端品牌主导，TOP5品牌销售额普遍超10亿（修丽可15.62亿），TOP2品牌市占合计超14%；抖音TOP虽头部是赫莲娜，品牌销售额达12.55亿，市占6.1%，与其他品牌拉开差距；TOP2-10市占均低于2.5%，品牌矩阵更分散。淘宝中可复美（+149.9%）、丝塔芙（+54.2%）等高增，抖音新锐品牌（艾珀莎+391.9%、郑明明+154.9%）增速迅猛，但珀莱雅双平台均下滑（淘宝-19.5%，抖音-30.6%）。淘宝CR5达30.7%、CR20升至67.3%，头部品牌垄断性强；抖音CR5仅13.6%、CR20为29.6%，市场分散度高，新锐品牌突围空间更大。 国 货 成 低 价 高 销 主 力 ， 国 外 品 牌 维 持 高 端 低 销 淘宝平台国外品牌集中在高价区：赫莲娜、海蓝之谜处于高价低销量，靠品牌溢价居于前列；修丽可、雅诗兰黛进入高价高销量，实现高端定位与规模的平衡。国货中珀莱雅、薇诺娜、百雀羚处于低价高销量，以平价策略抢占规模，其余国货（如HBN）多在低价低销量，属小众/新锐布局阶段。抖音平台国货密集分布在低价高销量区（珀莱雅、佩兰诗等），OURLAB、美诗等新锐处于中间带，靠平价策略快速起量；国外品牌仍锁定高价低销量。珀莱雅在双平台均以低价高销量实现规模突破，适配全渠道大众需求；赫莲娜等国际品牌坚持高价低销量，保持高端调性；抖音更适配国货平价走量，淘宝则是国外品牌高端基本盘。 头部品牌抖音拆解 品 牌 分 析— — — —赫 莲 娜 品 牌 背 景 赫莲娜(HelenaRubinstein，简称HR)是欧莱雅集团旗下顶级奢华美容品牌，被誉为"美容界的科学先驱"，是现代美容行业的奠基品牌之一，以尖端科技与极致奢美著称。 品牌定位：顶级奢华先锋护肤品牌 Slogan：至美力量，科技为先 品牌使命：创造能赋予女性力量、助其达到新高度的美。 品牌愿景：成为全球奢华护肤领域的绝对引领者，持续携手全球顶尖科研力量，开拓护肤科研疆界，以前所未见的方式促成科学与自然之间的对话，为全球女性开启至美幸运之门。 品牌主打产品：黑白绷带面霜系列、绿宝瓶系列、至美琉光系列 大 促 战 线 延 长 ， 双 十 一 增 长3 5 . 2 % 赫莲娜抖音渠道的大促驱动特征持续强化，且策略调整实现了业绩效能升级：2023年，该渠道销售节奏高度绑定传统大促节点，6月、11月形成年度销售双峰值，非大促月份则维持稳定基础盘；大促与日常业绩的显著分化，直接印证了高端美妆领域节点营销对抖音渠道的强拉动效应。2024年起，伴随抖音“大促战线延长”的运营调整，品牌将核心转化周期前置，销售峰值逐步转移至5月（618预热期）、10月（双十一预热期），实现了大促流量的提前承接。这一策略在2025年进一步释放价值：双十一节点销售同比增长达35.2%——数据明确显示，大促周期延长并未稀释单节点业绩，反而通过拉长转化窗口期，覆盖不同决策节奏的用户，有效强化了整体转化效率。 分 节 点 差 异 化 主 推 品 类 ， 优 化 业 绩 结 构 乳液/面霜、面部护理套装始终是品牌核心品类，两者合计占比长期稳定在面部护肤品类销售额的80%以上，其他品类（化妆水、面膜等）占比不足20%，品牌资源集中投向主力护肤品类，未分散布局长尾品类。同时，品牌通过分节点差异化主推，优化业绩结构：通过让乳液/面霜主攻618、面部护理套装主攻双十一，既避免同品类在不同节点的内部竞争，也实现了“618拉流量+双十一提客单”的分层转化，最大化两个核心大促的业绩贡献。且乳液/面霜是品牌高认知明星单品，对应618“上半年刚需补货”的用户心智——此时用户倾向入手高频复购的核心单品，品牌重点推乳液/面霜，可快速承接刚需流量、拉高节点基础销量；而面部护理套装客单价更高，匹配双十一“年度囤货、高预算投入”的心智，用户愿意为高价值组合买单，品牌以此撬动更高客单价。 高 价 格 带 巩 固 高 端 定 位 ， 中 低 价 格 带 做 用 户 触 达 品牌>1000元价格带始终是核心占比，锚定其奢华护肤的品牌调性，同时布局100-300元等中低价格带，通过小样、迷你装等形式降低体验门槛，实现客群渗透。核心高价单品（如3880元黑绷带面霜50ml）销量达5w+，是流量与销量双支柱；高客单套装（如5560元黑绷带小露珠套装销量3w+，承接囤货需 求、拉高客单价；迷你装（如1460元黑绷带15ml）销量4w+，作为拉新入口，降低新客尝试成本。通过>1000元价格带巩固高端定位，中低价格带做用户触达，结合“单品冲量+套装提客单+迷你装拉新”的产品矩阵，既维持了奢华品牌的核心调性，又实现了从新客触达到老客复购的全链路覆盖，平衡了品牌定位与市场渗透效率。 黑绷带面霜50ml售价：3880/套销量：5w+ 达 人 合 作 力 度 加 大 ， 扩 大 品 牌 声 量 直播销售额始终是核心贡献渠道，商品卡、视频占比极低；2023-2025年品牌自播占比从70%降至57%，对应达人销售额占比逐步提升。这一调整并非弱化自播，而是通过“自播维持高端调性+达人触达新客群”的协同模式，借助达人的流量覆盖能力，补充自播的客群边界，适配此前中低价格带拉新的产品策略。直播的核心地位保障了大促冲量效率，而自播+达人的组合，既通过自播巩固品牌高端护肤的专业形象，又借助达人触达更多潜在客群，实现了品牌调性与市场渗透的双向平衡。 黑 绷 带 明 星 单 品 播 放 达3 7 . 6亿 ， 成 断 层TO P #赫莲娜黑绷带话题参与人数5.2w、播放量37.58亿，是所有话题中播放量断层TOP，说明黑绷带已成为品牌内容传播的绝对核心，单品IP化运营成功，驱动了绝大部分内容声量。主话题#赫莲娜（播放16.21亿）承接品牌认知，单品话题（#黑绷带、#小露珠）锚定核心产品，场景话题（#520限定、#黑露cp）覆盖节日、产品组合等需求，形成“品牌-单品-场景”的多层传播矩阵，既强化了核心单品认知，也拓展了内容的场景适配性。同时黑绷带相关话题（含#黑绷带、#黑绷带面霜）的播放量合计超39亿远超其他单品话题，说明聚焦核心单品的内容策略，能以更低的话题参与成本撬动更高的传播声量，提升了内容运营的投入产出比。 达 人 分 层 ， 精 准 赋 能 品 牌 增 长 品牌以1%占比的头部达人（贾乃亮、广东夫妇）贡献35%销售额，核心承担“提升品牌高度、破圈触达大众”功能——借助头部主播的高流量属性，以少而精的合作快速撬动泛用户认知，实现品牌声量的跨圈层扩散。肩部达人以品牌自播、美妆自营账号为主，同样贡献46%销售额，作用是“建立专业信任、沉淀精准客群”——依托品牌自营的专业性，强化高端护肤的品类认知，是品牌私域流量的核心沉淀阵地。腰部、潜力层达人通过垂类美妆账号覆盖细分人群，实现“分层转化、长尾覆盖”，以庞大的中长尾达人规模，填补头部/肩部未触达的用户场景，完成规模化渗透。达人占比销售额占比 核心价值观尊重专业凡是彻底 经营理念客户的生意就是知行人的命 经营使命 企业精神 以数为据不让企业走弯路 对标找差距复盘取机会 以数为据不让企业走弯路