香水行业知行数据观察：香水品类

知行数据观察 香水品类 行业宏观市场调研 香 水 行 业 定 义 及 分 类 香水是一种以香料、溶剂、定香剂为核心原料，通过科学配比与工艺调制而成的芳香类产品。其核心功能是为人体、衣物或环境赋予怡人香气，兼具审美价值、社交属性与个性化表达功能，广泛应用于个人护理、时尚穿搭及生活场景营造。 行 业 市 场 规 模 稳 步 增 长 ，全 球占 比 提 升 2015-2029E全球香水市场规模从2758亿元增长至4193亿元，整体保持持续扩张节奏，行业基本面稳定。中国市场在全球的占比从2015年2.0%逐年攀升至2029E的12.3%，权重快速提升，已成为驱动全球市场增长的关键增量板块。中国市场规模从低基数快速扩张，同比增长率虽从2019年26%的高速回落至2029E的11%，但仍维持双位数增长，体现从“高速拓量”向“稳健提质”的节奏转变。2015-2029年全球香水市场规模及中国占比 花 香 调2 6 %高 占 比 ， 果 香 调2 6 %高增 长 花香调以26%的占比稳居核心主流，但增速仅6%，属于成熟稳定的基础盘；果香调（8%占比）、花果香调（7%占比）增速均达26%，是当前市场最具爆发力的香调；木质花香调增速22%、混合香调增速12%，小众细分香调的增长潜力凸显。传统香调遇冷收缩：木质香调增速- 10%、东方香调增速- 19%，传统厚重型香调的市场接受度持续下滑，与轻甜、清新的香调 趋势形成反差。 综上，当前香水香调市场正转向“清新轻甜+细分小众”的方向，品牌需重点布局果香、花果等高增长香调，同时优化传统香调的产品适配性，以匹配消费偏好的转变。 香 水 行 业 用 户调 研 综合电商平台（54%）是核心购买阵地，品牌官网/小程序（44%）、直播电商（37%）紧随其后，反映消费者偏好线上的便捷性；线下仅集合店（28%）占比相对突出，专柜、商超等传统线下渠道已非购买主力。线下香水/美妆集合店以58.1%的占比成为最主要的了解渠道，线上平台广告（48.5%）次之，说明“线下体验试香”仍是消费者建立香水产认知的核心方式，线上广告则承担了规模化触达的功能。综上，线下集合店既是了解第一渠道，也是购买第四渠道，形成“线下体验建立认知→线上平台完成购买”的转化链路；品牌官网/小程序的高购买占比，也与线上广告、品牌私域运营的认知触达形成协同。 香 水行 业 用 户调 研 香调端，花香（37%）、果香（36%）稳居top2，清新甜系是核心偏好；类型端，淡香水（63.1%）占比远超其他品类，结合香调特征，“轻甜香调+淡浓度”的组合适配性最高，契合消费者对日常、无负担香气的需求。核心使用场景为约会/社交（59%）、休闲出游（46%），对应购买原因中“取悦自己”（60%）居首、“社交增魅力”（45%）次之，说明香水既是 线上行业趋势总览 淘 宝 均 价 持 续 走 高 ， 走 向 高 端 ； 抖 音 靠高 性 价 比不 断 扩 量 2023-2025年，抖音在销售额的占比从23%升至39%，销量占比从38%跃至60%，已成为线上电商平台增长主力；淘宝销售额占比从77%降至61%、销量占比从62%降至40%，但销售额绝对值仍保持高位，渠道基础未失。抖音销售额/销量的增长源于规模渗透；淘宝销量下滑，但销售额靠均价从109.7元升至138.1元拉动，呈现“销量收缩+客单价升级”的结构。淘宝均价持续走高，定位中高端市场；抖音均价缓慢提升至58.9元，主打高性价比，两者价差从57.2元扩大至79.2元，形成差异化客群覆盖。 双 平 台 渠 道 特 性分 化 明 显 2023-2025年香水总体销售额从109.6亿元增至139.2亿元，2025年增幅达26.4%；销量同步从124.8百万件升至153.1百万件，行业需求持续释放。 天猫：销售额先跌后涨，但销量持续下滑（2025年同比降2.2%），核心靠客单价高增（同比+ 21%）实现增长，呈现“高端化、低渗透”特征。 抖音：销售额（+41.2%）、销量（+33.8%）均保持高增幅，靠规模渗透抢占份额，2025年销量占比达60%，但均价增幅仅6%，定位“大众化、高覆盖”。 平 台 各 品 类 机 会 和 增 长 点 淘宝平台香水为销售额81.11亿的第一品类，在大体量的情况下仍保持增速16.2%；同时，香水套装（83.4%）、试香礼盒/工具（26.2%）、香膏（175.6%）的高增速成为潜力赛道，且新增了喷发香水、香水滚珠、香水精油品类，细分品类的增长活力显著高于抖音。抖音平台香水以49.69亿销售额居绝对主导，且保持45.3%的正向增速，是当前抖音香水板块的核心增长载体；香水套装为第二品类，保持29.8%较高增长，香膏、试香工具等细分品类销售额仅2亿级以下，且增速为负（-17.3%、-9.3%），说明抖音用户更偏好香水主品类，细分小品类暂未形成消费气候。 淘 宝 大 牌 增 长 分 化 ， 抖 音 品 牌 高 增 速 达1 4 5 3 . 6 % 淘宝TOP品牌以香奈儿、迪奥等国际大牌为主，香奈儿作为TOP1品牌市占率达7.6%，依托品牌沉淀占据核心市场；抖音TOP则是ImSole、拂若里等本土新品牌领跑，头部市占仅3.8%，但抖音品牌增速普遍高于淘宝（如拂若里增速198.3%、YSL增速325.0%）。淘宝大牌增长分化，爱马仕、Tom Ford等出现负增长，仅圣罗兰、祖玛珑等保持高增；抖音本土品牌普遍高增，超半数品牌增速超50%，国际品牌在抖音增速远低于本土新牌。淘宝头部品牌集中度高（CR5达25.4%），竞争聚焦头部国际大牌；抖音集中度低，市场分散，本土新品牌仍有较大入场与增长空间。 淘 宝 国 际 品 牌 主 导 市 场 ， 抖 音 国 牌 把 控 低 价市 场 淘宝TOP20品牌均由国际品牌主导，品牌均价在300左右，远高于抖音品牌均价124；国际品牌依托品牌溢价实现高客单，香奈儿、圣罗兰等头部品牌同时达成高销量，是“高价+品牌力”的典型阵地。抖音则是国货品牌主场，ImSole、拂若里等国货集中于“低价高销量”象限，靠性价比实现规模渗透，国际品牌在抖音多处于“高价低销量”区域，表现弱于淘宝。国际品牌在淘宝适配高价高销策略，依托用户对大牌的付费意愿实现增长；在抖音则因价格带与平台主流需求错位，销量受限。国货品牌精准匹配抖音低价扩量的用户偏好，以低客单实现高销量，在淘宝暂无较大布局。 头部品牌抖音拆解 品 牌背 景 IM SOLE /不定所是杭州完形填空品牌管理有限公司旗下的无性别自由主义香氛新锐品牌，以“不被定义的情绪空间”为核心理念，打破传统香水的性别与角色标签化束缚，通过原创调香为消费者提供情绪表达的香气载体。 品牌定位：无性别自由主义香氛品牌，专注于抽象情绪表达 Slogan：让灵魂自由，不被定义 品牌使命：打破传统香水行业的性别与身份界限，通过原创香气为每一个独特灵魂赋予自由的表达载体，让香水回归“为表达而生”的本质，成为年轻人情绪表达的“嗅觉语言”。 品牌愿景：成为中国自由主义香氛领域的标杆品牌，引领无性别香水消费潮流，通过香气探索人类灵魂的更多切面，创造属于当代年轻人的情绪共鸣空间。 品牌主打产品：小丑（The Joker）、木偶（ThePuppet）、幼稚鬼（The Naif） 日 常 基 本 盘 稳 步 提 升 ， 月 均 销 售 额 达 千 万级 imsole品牌在2024年上半年处于低位波动的培育阶段，月销多在600万左右；2024年中开始逐步爬坡，反映渠道运营与品牌声量的持续积累；2025年2月出现显著销售峰值（近0.45亿元），结合节点属性，应为年货节大促驱动的集中爆发；2025年2月后销售额回落至1100万左右的稳定区间，7-8月的小高峰则对应夏季营销或年中大促节点。2025年峰值后回落的基准线远高于2024年培育期，说明品牌在抖音的日常销售基本盘已形成，渠道渗透与用户心智已完成初步沉淀。 香 水 为9 5 %占 比 核 心 品 类 ， 关 联 品 类 暂 无起 色 2024.01-2025.12期间，香水始终是核心品类，占比长期保持95%以上，沐浴油、香膏等其他品类占比不足5%且波动极小；右侧销售趋势中，其他品类销售额几乎贴近基线，仅香水品类贡献全部核心营收，呈现“单品类驱动”的极端结构。销售趋势中，香水销售额从2024年初的低位逐步爬坡，2025年初达峰值，后续维持高波动的规模区间，说明品牌在抖音的增长完全依托香水品类的运营深耕，通过用户心智渗透实现了单品类的规模放量。当前高度依赖香水的结构，使品牌抗市场波动能力不足；建议借助香水积累的用户基础，尝试拓展沐浴油、香膏等关联品类，通过“核心品类带关联品类”的策略，丰富营收结构，降低单一品类依赖风险。 1 0 0 - 2 0 0元 为 核 心 价 格 带 ， 高 价 位 产 品 销 量较 低 2025年1-12月价格带趋势显示，50-300元区间（尤其100-200元）是绝对主力，全年占比稳定；50元以下、300元以上价格带占比极低，非品牌核心定价区间。100-150元区间的“夏娃”“小众香水四选一”（优惠价格150元）销量均突破20w+，是品牌营收核心载体，反映用户对该价格带的付费意愿与接受度最高；238元的“蝴蝶罪魁”（高于核心价带）销量仅2w+，暴露用户对品牌的价格接受上限约150元；50-100元的沐浴露（88元）、礼盒（68元）销量不足1w+，低价位产品未形成规模，用户更认可品牌中价带的价值感知。品牌需持续聚焦100-150元核心价格带的爆款供给，强化心智；高价位产品需控制SKU占比，低价位产品可作为补充但无需重点投入，避免价格带分散削弱用户认知。 小众香水四选一售价：150/支销量：20w+ 达 人 合 作 力 度 加 大 ，扩 大 品 牌 声 量 2024-2025年品牌抖音渠道呈直播绝对主导格局，2024年11月起直播销售快速放量并长期稳居高位；商品卡、短视频带货渠道销售占比持续处于低位，仅作为辅助补充，渠道结构呈现明显的单一性特征。销售主体层面，达人分销为核心增长引擎，销售额从2024年0.80亿元增至2025年1.55亿元，占比持续提升；而品牌自播销售额基本持平（2024年0.18亿元→2025年0.17亿元）。这一数据特征表明，品牌现阶段仍以加大达人合作力度为核心抓手，依托达人流量实现用户心智渗透与品牌声量扩张，自主运营的销售能力尚未形成核心竞争力。 核 心 人 群 画 像 ：1 8 - 3 0岁 年 轻女 性 品牌消费者中女性占比86%，小红书互动人群女性占比进一步升至92%，说明无论消费端还是内容互动端，女性都是品牌的核心客群，而小红书作为女性用户密集的平台，是品牌渗透女性心智的核心阵地。品牌消费者以18-30岁（76%）为主，31岁以上占比不足25%，呈现“年轻消费主导”特征；小红书互动人群整体更偏低龄化，既覆盖了品牌核心消费年龄段，也触达了更年轻的潜在客群。品牌需在小红书针对18-24岁年轻女性输出适配内容，强化核心客群心智；同时注意小红书低龄群体（18岁以下）的消费能力与品牌定价的匹配度，可通过内容种草培养其长期消费潜力，最终实现核心客群转化与潜在客群储备的双重目标。 不 定 所 香 水 播 放 量 达3 0 9 5 . 0 w， 小 众 香 水 获 大 众心 智 #不定所香水（3095.0w播放）、#不定所（2977.7w播放）是核心传播载体，而#imsole相关话题播放量普遍低于200w，说明“不定所”作为品牌昵称的传播效率远高于官方名“imsole”，爆款单品话题#不定所夏娃（493.8w播放）也依托昵称实现高曝光。关键词聚焦小众香水、香水平替，结合“幼稚鬼”“夏娃的诱惑”等单品词，说明品牌已建立“小众调性+高性价比平替”的核心心智，同时通过爆款单品标签强化产品记忆点；词云里“中性香”“花果香”则匹配其无性别香氛的品牌定位，心智与产品属性高度契合。 达 人 分层 ， 精 准 赋 能