2024年香水香氛品类趋势洞察

香水国际市场|从全渠道整体来看，中国市场香水/香氛增速远高于全球水平，对全球香氛市场上的贡献越来越大；预计2025年，中国香水/香氛市场规模有望达到328.76亿元 全球vs中国香水香氛市场规模 中国香水市场线上生意稳步提升；在国内香水大盘中，天猫香水相比其他线上平台处于领先地位，占比超5成，且成交客单价相对较高 淘系头部品牌稳定，TOP20+小众品牌角逐愈烈。试香受众大，品牌可借小样快速拉新，并引导向正装/高价升级 淘系市场格局|国际商业香仍是市场主力，但国货香水也在崛起，发展潜力凸显；部分香水大牌仅在天猫开设线上店铺，展现天猫渠道独特性 多数消费者偏好700元以下的香水产品，但高价位香仍有不少拥簇者。细分市场商品供给持续丰富并愈加成熟，满足不同穿香者所思所爱 香水趋势人群|香水四大趋势构筑购买土壤，消费者心智多元化趋势明显 香水趋势人群|明晰消费心智，定位五大香水趋势人群 #一年一约谨慎选香 #多香尝鲜决策适配香 #寻找和TA匹配的香 #用香塑造心中的TA #本我&香水完美结合 香水新客73.0% 香水新客66.2% 香水新客76.3% 香水新客61.6% 平价入门香上班通勤香恋爱约会香小众彰显个性 XX品牌小样/XX产品小样低成本试香差旅便携、小巧补香叠香 知名国际大牌香送礼不出错七夕/520/情人节礼盒送礼体面，拿得出手 穿香已成习惯小众品牌，高品质更独特以香配妆追求强氛围感玩转香水，花样叠喷 XX直播间明星同款/明星推荐国货香高颜值礼盒 香水礼遇趋势|女性日常礼遇“细微中营造惊喜”，男性节日礼遇“以香赠佳人” 赠香男士|城市25-34岁中高消费力人群，倾向选购国际大牌香表达爱意 拉新方向 喜欢游戏电玩，对电脑精通的男士；有车/有房/备婚状态，有家装需求；注重个人形象，装扮自己&享受生活 大牌香水作为男士的首选；礼赠表达爱意，“异型礼盒”&“香水+其他”等，X礼盒成为机会 香水+ X礼盒 国际大牌香水 淘天香水消费年均1.6次 CHANEL、YSL等品牌经典知名产品/新品，送礼首选 表达爱意的异型礼盒or一盒多品类的礼盒组合 赠香男士|“知人寻香”核心强调风格氛围&商品颜值，香调以花果香/木质调为主 “ 清新酸涩柑橘花果香，很适合送给你心底最美好的那个TA，干净纯粹不染杂念。代表香水：爱马仕尼罗河花园 从社媒关注点维度来看，礼遇男士更关注香水的风格氛围、颜值。男生送礼更偏好于，即根据送礼对象的风格氛围和形象气质挑选所匹配的香水，也更愿意为颜值买单。” 七夕用香水传 递 爱 意 ，这 款高冷仙女都爱的香水，有一种疏离清冷的氛围感！代表香水：蔻依北国雪松 真我适合送给成熟的TA，她是独立优雅的，不夸张，由内而外的散发着自信，稳重高雅。 代表香水：迪奥真我 •高颜值设计的香水瓶，氛围感拉满，收获女神心 钻石切割八角形瓶盖搭配极简的玻璃瓶身，通透高！限定礼盒上还印有精致的浮雕设计，很有节日氛围感！ 瓶身就很少女心，粉粉嫩嫩的没有谁可以拒绝。 礼香淑女| 18-34岁中高消费都市女性，尝香频次较高，偏好小众、国货香 城市年轻&轻熟高消费女性，新锐白领、Gen Z、小镇青年、资深白领、精致妈妈、 拉新方向 悦己心智强，有基础护肤&装扮需求的女士，养生滋补人群，有较强的仪式感，享受生活，有鲜花相伴的人群 KOL直播 【李佳琦直播间】萨和向野而生【所有女生直播间】范思哲云淡风轻 明星代言为哥哥打call！“男朋友”身上的味道！！ 淘天香水消费年均2.1次 高性价比 性价比的买一送一or男香+女香的神仙搭配 礼香淑女|依香塑人，寻找富含魅力的香调香型，倾力营造心中“TA该有的气息“ •留香时长受关注，期待持久清新气质 “ 独特的海洋木质香调，交织着清新的柠檬与沉稳的檀香，勾勒出一位即将踏上征途的绅士形象。让他在人生的每一个重要时刻，都能以最佳的状态启航，勇往直前。 从社媒关注点维度来看，礼香淑女更关注香水的风格氛围、留香时长。女生送礼更偏好于，即利用香型各异的香水打造出心中“TA最佳气息”。” 如果你希望TA拥有干净温柔的气质，不妨试试柑橘调香水，清新的气息如同他笑容般温暖。代表香水：爱马仕大地 想象TA喷上香水，举手投足间散发着活力与动感，那画面让人心动。 代表香水：梅森·马吉拉启航 Q香探寻客|人群差异小适配度广，偏好旗舰大牌香型试香，中高消人群正装回购率高 拉新方向 还处于追求和充实自己的人生阶段，不断学习&阅读来提升自己的年轻人群，追求实惠、平价的务实居家人群 购买偏好&回购特征 选购旗舰店渠道选购大牌香型 淘天香水消费年均2.7次 Q香探寻客|试香及便携为核心需求，送礼/学生党/每日换香等需求呈增长趋势 Q香社媒人群场景 Q香提供了更灵活更经济的方式让消费者尝试体验并拥有多种香味，来满足消费者对香味的好奇心；在购买正装前通过试香来寻找适合自己的味道，既可以减少试错成本，又可以满足日常差旅携带需求；同时送礼需求有所增长，当不确定对方偏好时，作为香味多样又小巧精致的礼物不容易踩雷。 送礼 补香叠香 差旅便携 收藏爱好 试香 •这次分享自己爱用的香水小样，~，超省位置，方便好用。 •收藏了许久的Q香整理了部分喜欢的分享出来。先多选几个小样回来，简直不要太机智，超适合学生党。 •我的也太会了吧！收到了BARRIO巴莉奥Q香礼盒mini版的香水好可爱，还都好好闻。 •迪奥Q香，还没长大就出来工作了，的一套，当拥有了这些小瓶小罐，就会更多。 •巨好看出门还能放包包，贼方便！关键小小一瓶还不占地方!•收到了高级可爱的Q香礼盒，，亲测很奇妙！ 甄选尝香客| 25-34岁中高消人群，追求独特个性，更青睐小众平价香＆国货香 拉新方向 喜欢珠宝/黄金、美容美体和模玩，追求极致性价比，新兴事物接受程度高，网上冲浪选手，喜欢数字化、个性化生活 卡券、数字生活、智能设备、个性定制、设计服务 国货商品 淘天香水消费年均1.0次 五朵里等主打小众平价香水品牌，香型偏自然调 春风十里等营销高热国产香水品牌 甄选尝香客|从使用场景出发，种草今年的“第一瓶”香水 拉新方向 开始享受&热爱生活，培养自己的爱好，从摄影到烘焙，再到仪式感的呈现，注重穿着、搭配，做高品质的精致丽人 3C数码、厨房/烹饪、烘焙、滋补、汽车改装、节庆用品、收纳整理 消费集中在国际大牌香，针对大牌香除产品本身，对品牌的服务/情感满足有更高要求,对国货有偏好，注重口碑和性价比 货品承接 大牌定制专属 小众品牌口碑&颜值共存的小众品牌 淘天香水消费年均3.0次 有相对定制化服务，礼盒定制、专属刻字、会员专享等 资深藏香家|购香理念升级，「用+品+玩」芳香疗愈，多元化生活体验 花样叠喷 品鉴寻香 酷爱收藏 以香配妆 人群特征 代表群体：香水“专家”叠喷出撩人小心机，赶紧调配出一个专属自己的味道！做自己的调香师。 代表群体：资深白领它不说月亮的温柔，告诉我月亮的坚韧。是独处时，总爱细细品鉴的一支香！ POTD｜穿香才是穿搭最后一步！根据当天不同的穿搭风格，选择不同的香水。 悦己治愈 避免撞香 36% p混搭系列|这款堪称叠喷神器，再也不怕撞香。 p分享快乐|囤了好多香水，真的能让心情变好。 品牌理念 层次丰富 24% p柜子是亚克力的，发现放香水很适合，不易挥发。 p以地球之名，嗅自然芬芳，遵循可持续发展。 p叠上玫瑰或海尔佩斯，让这款香水层次感更舒服。 场域分析|礼遇人群搜着买香水，Q香与资深藏香家搜逛一体，甄选尝香客逛中筛香 香水年消费频次•细分人群搜逛心智有明显差异，香水购前核心搜索品牌词为主，品牌词搜索占比高达75%；•礼遇人群搜索心智强烈，除品牌词外偏好搜索品类/礼物场景词；•资深藏香家与Q香探寻客搜逛一体，Q香人群偏好搜索“小样词“，藏香家偏好搜索“品牌词”;•甄选尝香客偏好在“逛”中选香，无明显搜索词性偏好； 情绪价值|情绪生意正当时，消费者借香彰显自我，以香疗愈情绪 礼盒消费|拓展套盒组合创意，围绕“氛围感”与“精致度”营造新消费场景 自我专属|多元的产品设计，个性的品牌服务，稀缺的限定产品，提供消费者收藏价值 多元化形态 个性化服务 定制化产品 中式新潮流 香调趋势|花果&木质调主导，中式香氛马力依旧，高端市场侧重木质与水生调塑造高级感 香调趋势|季节影响香调选择，品牌可基于时节调整主推香水布局 秋冬季木质调更受欢迎 香氛延展|家居与洗护香氛热度不减，香水可结合便携性香氛品类打造长效氛围感 可携带、持久留香需求凸显 香薰膏、香包等便携香有潜力，新中式热潮依旧 案例|天猫香水×Jo Malone祖玛珑 Jo Malone 2024年7月联名“帕丁顿熊”发售限定「橘子果酱」香水，前期站外铺量种草，通过限定帆布袋、丝带等专属联名物料引起话题讨论，站内场域联动强化限定品稀缺性，刺激消费转化，借助天猫超品日提升品牌力&客户粘性，店铺香水GMV达1400W+ 商品沟通页直击消费者痛点 人群分层定差异化策略 站内公私域梯队承接海量访客 投资矩阵 藏香家（香水老客）—“限定” “颜值” •直通车、品专承接站外流量•逛逛等内容场域通过切片/主播视频等形式高效种草•引力魔方&万相台等站内渠道协同，活动期对站内流量二触实现种收一体•群聊&公私域彩短信激活老客/行业人群 Ø专属-限定香型、限定包装Ø英伦感包装-瓶身的标签和卡片 香水节晚间合作李佳琦直播搭配空镜香水及香调氛围展示，提高产品种草能力 情绪投递站，开启治愈之旅明星/插画师/烘焙师等跨圈层KOL做客自播间 超爱的柑橘调/果香调随心DIY的趣味感，丝带的创意使用专属联名物料+ Q瓶经典香 + 200%+ 130%+ 200% + 25 Pts+ 350%50%+ ♥站内搜索UV YOY♥新品投资ROI YOY♥自播引导成交 ♥激活送礼心智，礼遇场景词搜索♥站内有效种草人数YOY♥限定新品MOB 案例|天猫香水×观夏 观夏用东方文化视角重新定义中国香水品牌，赋予每个产品独有的东方人文与美学内涵，让产品本身成为品牌故事的叙述者。2024年观夏与天猫平台的国货定位和文化自信相契合，同时与品牌商品页展现的连贯性相呼应。 •创香突破：以东方人夏日情愫为灵感，开创写意香气的全新表达 •高复购率：镌刻定制服务为消费者提供了个性化服务，老客会员高复购率。 •突破电商货架：用设计与叙事，构建情绪化的消费体验 打破传统电商的货架内容逻辑，观夏夏日系列通过突破性的故事主题、情绪视觉化的瓶身设计与限定包装，赋予香水独特的叙事张力。2024的夏日限定系列，通过冰盖与冰桶设计，以冰凝结“最好的时光”，将消费者带入具有视觉和触觉共鸣的沉浸式场景。“情绪卖点+设计差异化”，使观夏的夏日香水在有限的电商货架场景中脱颖而出。 观夏2024夏日系列区别于市场上常见的“精神缪斯”或“身份塑造”创香模式，首次围绕东方人记忆中关于夏日、遗憾等情愫展开香气创作。代表作「未寄信」以“遗憾”为主题，精准触动群体情绪共鸣，成为用户自我审美和情感表达的香气载体。 •快速售罄： 观夏夏日系列四款限定香气，主打的四支香气在直播结束时全部售罄。作为夏日系列的情绪代表作，「未寄信」香水在上线不到1分钟即售罄，以「遗憾」为主题的创香理念引发群体情绪共鸣。 •重塑直播：融合情绪与卖点，探索电商直播新模式 传统直播节奏追求短平快，强调性价比与转化效率。而观夏与李佳琦合作的直播中，以夏日创香故事为线索，为每支香气配上一封信件，娓娓道来创香灵感与情绪卖点，让观众沉浸在香气叙事中。这种“故事化+情绪共鸣+功能卖点”相结合的直播模式，成功突破了直播内容的传统呈现，为香水的直播形式探索了更多可能性。 •新客转化： •定制化瓶身镌刻：强化个人情绪表达 通过李佳琦直播间下单人群中新客占比为日常2-