2024香水香氛趋势白皮书

香水市场研究白皮书引言FORWARD 张 霖 凯度中国区创新与客户体验业务董事总经理 凯度作为一家致力于通过全景心智洞察帮助企业塑造卓越品牌的咨询机构，一直非常关注香水香氛市场的发展动态和趋势。我们非常荣幸，能与小红书携手共同探索中国香水市场的芬芳奥秘，并共同见证发布凯度与小红书携手打造的《香水香氛趋势白皮书》。在这份白皮书中，我们细致描绘了香水五大消费人群特征和六大消费趋势，希望能够为香水品牌提供主富的创新灵感。 中国香水市场正处于一个充满活力的转型期，在未来五年内将以每年增长20%的惊人速度迅速崛起。这一强劲的增长势头得益于零售渠道的革新和社交媒体的广泛普及。多样化的零售渠道为香水品牌开拓了更广阔的市场空间，而社交媒体的兴起则加速了消费者对香水文化的理解和认知的深化、中国消费者对香水的执情正如同春日里的暖阳，持续升温。他们追求的不仅是香气的享受。更是那些能够彰是个人品味、风格与个性的香水产品。在可持续发展理念的推动下，天然、环保的香水产品正逐渐成为市场的新宠。香水已经从一种简单的个人装饰转变为多元化的生活方式表达。它不仅提升了个人魅力，成为了社交中的有力工具，更是成为了消费者情感疗愈的贴心伴侣。香水的角色变得日益多元和丰富，成为了现代生活中追求精致与品质的象征。在这个变革的时代，小红书凭借其独特的社区互动和内容创造机制，已经成为了中国香水市场的领航者。它不仅为消费者提供了一个发现和分享香水故事的平台，更成为了品牌洞察市场脉动、引领消费趋势的重要工具。通过小红书，品牌能够直接触及消费者的心灵，深入理解他们的需求，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。聚焦当下，中国香水市场正处于一个快速发展和变革的时期。消费者的需求和行为在不断演变，我们坚信，通过深入研究和理解这些变化，品牌将能够更好地适应市场趋势，满足消费者的需求，从而在中国香水市场中取得长远的成功。让我们共同期待这份白皮书的发布，为我们揭开香水行业未来发展的新篇章。 王 巍颖通集团首席运营官 在过去的2023年，中国宏观经济有序复苏。香水市场迸发出增长韧性，品牌纷纷加大对中国市场的投入，春意盎然，繁花似锦 展望2024年，商业香依然占据市场主流，随着香水市场的蓬勃发展，消费者越来越懂香水，沙龙香品牌也逐渐从精致小众走入大众视野，中国本土品牌也随产品的不断完善和迭代，进一步渗透市场，而定位高端的品牌们也更精细化定位TA的目标市场。 颖通集团始终相信香水在中国市场的巨大潜力，作为重情绪价值的奢品配饰类目之一，香水不仅可以通过嗅觉为消费者带来“悦己”的愉悦感，也能唤醒消费者更多情绪表达和用香体验。 同时，随着中国香水消费者的进一步分化分层，颖通集团针对香水不同阶段的用户需求与用香偏好，制定品牌差异化的全渠道策略，打造品牌和产品的独特背书和香水故事，从香水品牌起源、原料研发端、到香水达人的360°全覆盖；而香水作为消费品的特殊性，它始终散发着与众不同的艺术和魔法魅力，承载着各个不同品牌背后的文化积淀，而小红书作为国民生活指南，凭借着对中国用户在香水品类的需求了解，引领行业内容的推陈出新，同时，建立加深消费者与品牌的密切关系，并在中国市场不断探索与尝试新的策略与方向，促进了中国香水行业的复苏与发展。 又 思小红书商业市场总经理 拥有超3亿月活用户的小红书，已陪伴用户和品牌走过了十余年，引领了各行各业消费趋势的诞生，也见证了众多品牌在此乘势起飞。自2021年起，香水香氛在小红书保持每年20%的增速生长，成为不可忽视的兴起行业;小红书，庞大的年轻消费群体期望通过香水带来的个性化表达和情绪价值，也推动了中国香水香氛产业链逐步发展与完善，也不断催生新品牌入局和优质内容的萌发。作为国民生活指南，小红书引领多元的生活趋势诞生，比如“ootd-每日穿香"。并且在“HumantoHuman”的口碑营销理念之下，通过趋势连接更多用户与品牌之间的沟通，未来，小红书也将呈现更多维度的用户兴趣趋势，在这片具有年轻基因的土壤中，携手品牌美美与共。 CONTENTS香 水 香 氛趋 势 白 皮 书 香水市场概览及用户触媒行为 FRAGRANCEMARKEToverviewANDUSER MEDIABEHAVIOR 香氛增长正当时，把握获客窗口，抓住第一支香，缔造最佳香水初体验 !"#$% ——未来5年，香氛市场规模预计将以每年的速度持续增长20% &'()*+, ——对比香水用户购买香水的钱包份额，香水香氛在大美妆行业的规模远远不够，行业处于拉新获客窗口期，因此，做好第一支香成为获客关键。 34567.1 -./0#12 ——近年来，消费者通过线上触媒了解香水香氛信息的比例已经从原来的1/3到现在超过一半 ——多数消费者的第一支香水是他们产生兴趣后主动购买的 线上媒体助力加深香水认知，提升香水兴趣，购香成为消费者的主动选择 小红书是消费者寻购第一支香链路上最重要的线上触媒，良好的初体验是决定购买第一支香的关键要素 89:;<=> ——小红书是消费者购买第一支香决策链路中最重要的线上触媒，仅次于线下的门店试香和熟人口碑 TOP5 内容RANKING ?@ABCDE ——香调/香型是消费者决策链路中最关注的要素，出色的试香体验是购买第一支香的关键环节 在小红书，香水大盘热度持续上升，23%23年 站内搜索量增长 众多香氛品牌入局赛道国际&新消费品牌全面开花 KN()&'OCP ——仍有接近40%的消费者是因为收到了礼物体验到自己的第一支香水 纪念日伴手礼，日常惊喜好礼也是礼赠拉新的重要场景 FGHIHJKLMD ——生日为主的纪念日，日常表达礼仪和带去惊喜犒赏是香水的重要礼赠拉新场景 TA们通过小红书在礼赠节点搜送礼攻略，在日常求好礼推荐送礼攻略 Q0NR ——香水品类「送礼/礼盒」关键词搜索在爱意节点拉升明显，香水成为情感表达的重要介质 STKN ——送朋友、送爱人、送家人，TA们用心搜「礼」；不仅节点，生日、婚礼、毕业等节事也越来越受到关注 香水用户偏年轻，消费力高；作为穿香人士也爱用各类香水以外的香氛产品 !"#$&'( TA们穿香早且一人多香，对香水品牌颇为了解 67%香水用户穿香开始于6年以上平均穿香20岁前学生时代 !"#$&'( 香水香氛五大人群洞察 fragranceKEY CONSUMERSEGMENTSINSIGHT CHAPTER 比起其他人群，香水更是他们的社交货币，期待配香后留给人们卓尔不群且沉稳干练的鲜明印象 在小红书男性更关注经典男香 除了聚会，精致奢香派平时通勤也会穿香，希望时时刻刻展现自己优雅大方气质和知性端庄形象 89:!; 在小红书30+香水女性偏爱奢侈品牌基因香水 生活上，她们精明智慧注重品质，消费心智突出 有品位，创造注重生活品质和体验lifestyle 线上线下求购意向强烈 精明有关注商业资讯和购买资讯智慧 资深品香家偏向26-35岁的女性，他们有最高收入&高消费力，穿香经验丰富，是香水方面的专家 经验老道的她们能够慧眼识香，并将香妆搭配运用自如，且更加敢于尝试小众难以驾驭的香水风格，享受百变从容的乐趣 资深品香家在选购香水时，更加看重香料的天然成分和环境友好特性，并把这些作为品鉴香水品质的关键因素 +13%vs.总体成分对环境友好 +8%vs.总体香味分明各成分高度还原 12)!3 在小红书深度种草人群社交需求明显，关注送礼场景 她们是明艳动人，注重个人形象，偏好美妆彩妆 热 门 关 注场 景Y23 社交需求显著 4!567 他们把香水穿出了一种特立独行的“任性”姿态；未来他们会更加关注香妆CP，以表达当下的特殊心情或展现独特形象 新香尝鲜族是新中式调的主推者，禅意、婉约、书香、诗情画意等华夏风韵是他们希望在新中式香中体验到的理想风格 关注日常事事都关心 -./!0 -./!0 在小红书偏爱小众香水的用户更年轻他们选择香水的维度包罗万象 偏好小 众香 水 人 群 - 年 龄分 布 小红书香水人群整体呈19-22岁占比最高年轻化 在小红书#小众香水#阅读总量16亿 香水香氛六大趋势 Six TrendsofFragrance CHAPTER 参加聚会是人们穿香的最大使用场景（91%），香水更多成为人们表达自我，脱颖而出的身份标识。 越来越多的人享受穿香带给自身的愉悦感，特别是这种芬芳带来的安定和放松感，情绪疗愈成为人们穿香的兴起需求。 当穿香成为时尚，香水丰富并深化了所谓妆容的定义，它以调动嗅觉的形式，与衣装、容妆相得益彰，完成时尚表达。 随着环境意识的提升，香料天然成为人们选择香水时除香调/香型外最重要的考虑因素，超过1/4的香水用户希望成分对环境友好。 JKLMNOPQ 国风作为新的生活趋势和审美方式。贯穿中国历史的香文化将由年轻一代引领“穿香新势”。 RSETU4US 一人多香已经是香水人群的日常，百变多重的香味诉求让10毫升以下的Q香成为选香试香、购香决策的新宠。 穿香需求 参加聚会是人们穿香的最大使用场景（91%），香水与生俱来的社交属性多变的特征成为人们表达自我，脱颖而出的身份标识，近30%的用户使用香水是为了在社交中脱颖而出。 社交时脱颖而出别人更能记住我 社交爱香 <!=>?@AB 穿香需求 除社交以外，人们越来越多地享受穿香带给自身的愉悦感，从而“悦己而香”。特别是香水的芬芳带来的安定和放松感，让他们仿佛做了一个芳香SPA,情绪疗愈成为人们穿香的第二大需求。 香水消费态度 <!=>?@AB ——香水是心灵感受的具象外显 感觉至上 小红书用户引领香水步入「感觉时代」精神性需求充分体现在香水选择上 +!I\]^_) 当穿香成为时尚，香水丰富并深化了“妆容”的定义，它以调动嗅觉的形式，与衣装、容妆相得益彰，完美呈现了香水用户的气质神韵。 “一人多香”、“以香配妆”的理念深入人心，是完整体现个人气质的必然诉求。 …为了搭配妆容和服饰 在小红书香水成为「自我表达」完成度的氛围担当，风格化与「人」感相互共鸣 +!I\]^_) 造型「风格」化 搜索 同比+2755%智性风搜索 同比+135%复古甜妹风搜索 同比+235%千金风搜索 同比+268%知识分子风 高级娇俏甜美不羁搜索 同比+2755%搜索 同比+135%搜索 同比+235%搜索 同比+268% 选香共鸣 CDEFGFHI 购买考虑因素 香料天然已成为购香选香的必要考量之一 香料天然是人们选择香时除香调/香型外最重要的考虑因素，近1/4的香水用户希望成分对环境友好、成分高度还原；此外，天然香料也被认为更能满足情绪疗愈的需求。 成分对环境友好26% 23%香味分明，各成分高度还原 香水消费态度 用料天然的香水被认为更能起到心情疗愈的作用 在小红书从自然取香，以自然品香，身体用品更加关注成分自然安全 捕捉自然 TA们在小红书寻找属于自然的气息利用香水奇妙的能力将人带入跨越时空的自然场景 成分自然 用料香氛拓展品类-身体乳/磨砂膏更加关注成分&香料的安全性偏好天然成分的香水被认为更能起到心情疗愈的作用 JKLMNOPQ 穿香主流风格 清爽/干净/淡雅51% 新中式调冉冉升起成为香水用户偏爱的五大香型之一；其清幽、淡雅、内敛的特征也契合了主流香水用户偏爱的清新淡雅、落落大方的风格，成为香水用户的新宠。 大方/优雅/知性45% 31%东方/古典/中国风 拥有的主流香调 55%花香调38%水果调42%木质调32%柑橘调 新中式调典型风格 诗情画意/清苦回甘舒缓淡雅/静幽儒雅书卷/低调内敛观夏馥生六记蕴藉 在小红书见证东方香调兴起，看到中式美学生长；沉浸氛围、视觉符号引关注 茶香高占比 檀香、寺庙、药香、墨香等中式元素高增长 香水热搜品牌TOP70Y23 中国新消费品牌占位11 新消费品牌以传统元素加强视觉锚点 规格及价格偏好