2024中国香水香氛行业白皮书：繁花有期 · 香得益彰

2024中国香水香氛行业白皮书 Contents 目录 03Preface前言 45 05Part 1中国消费新动向：危中显机 53 产品趋势与创新：氛围当先 15Part 2中国香水香氛消费者发展趋势：自洽自信 65 全域消费构建市场的无界体验：链接共赢 Part 3中国香水香氛市场变迁：赛道突围 39 Preface 前言 在当今风云变幻的时代大幕下，我们姿入了一个经济增长放缓的特殊阶段。全球经济的不确定性不断冲击着世界各个国家和地区的经济防线。然而中国凭借强大的内需市场、创新驱动的发展战略以及坚实有力的政策支持，在这复杂多变的国际经济海洋中，乘风破浪，行稳致远。 “美的力量，不可或缺。尽管面临通胀压力，全球消费者并未打算降低对美的投资。新冠疫情后，香水使用量不断增加，不同平台上的搜索量也在增加。 2024年伊始，消费市场开始展现出一定的积极变化，冰雪游和海岛游的兴起，不仅掀起中国消费者对高品质生活和独特体验的渴望，也反映出他们对美好生活的追求从未停歇。这种消费趋势的转变，实际上为市场参与者提供了全新的机遇和挑战。 如今，消费者正在重返实体店铺，追求体验、质量、价值，同时非常关心地球和健康，并希望品牌真诚与真实。” ⸺Lana Glazman，帝斯曼-芬美意全球消费者洞察副总裁 进入2024年，市场参与者正以更加敏锐的洞察力关注着中国消费市场的走向，我们开始认识到消费端的变化是“多元化”的，需要我们从不同角度进行解读和应对。及时捕捉消费需求变化，快速优化产品和服务，深入理解需求，精准锚定核心群体，把握市场趋势，依托品牌特色价值和文化内涵，打造更有温度的品牌，释放消费潜能，激发市场活力，促进经济持续发展。 “在中国，香水市场正逐姿展现其艺术、品质与工艺价值。香水的概念得以拓展，不仅是艺术形式，也是日用品，将个人情感和幸福感与自我表达和交流相连接。” 值得一提的是，2024年是中国香水行业研究白皮书连续发布的第五年，我们不懈努力，旨在发挥不断进姿的创新精神，洞察时代情绪，精耕中国市场，与合作伙伴共同开拓蓝海商机。作为行业上下游枢纽，颖通凭借其独特的白皮书视角，基于中国消费趋势的一手信息与数据，以及大范围、广覆盖的真实消费者调研结果得出洞见，提供深入的市场策略和趋势分析，助力市场参与者引领增长，开拓创新，在复杂多变的市场环境中稳姿前行。 ⸺Ambra Martone, ICR Industrie Cosmetiche Riunite副总裁 “我们的客户就是我们的代言人，所以我们知道投入时间去理解中国客户的细分是非常重要的。” ⸺Roja Dove, ROJA创始人 “作为调香师，我见证了香水如何捕捉时代精神，连接个人情感与文化氛围。香氛不仅是一类消费品，更是文化与情感的载体，让我们一起构建东方香气的未来。” ⸺ 郭斯亮，帝斯曼-芬美意调香师 本章关注的问题： 中 国 的 经 济 走 势 和 国 家 政策方向，消费信心恢复情况如何 1Part 1 消费行为的一系列变化，什么才是消费者真正愿意为之买单的？从消费者的关注焦点出发，如何把握未来中国的机会市场发展态势？ 中国消费新动向：危中显机 2023年以来，国家政策正向驱动，国内消费趋势在谨慎保守的预期中不断释放潜力信号。 政策层面，中央政治局会议强调了扩大国内需求，特别是推动文旅等服务消费的重要性。市场数据显示，文旅业成为恢复和扩大消费的有力抓手，从2023年爆火的淄博烧烤到2024年的天水麻辣烫等地方小城文旅打卡热潮，无一不显示着国内旅游收入正在走向显著增长期，旅游经济进入全面复苏通道。同时，文化市场也呈现出热闹景象，演出市场快速增长，对相关产业链产生拉动效应。 在国际市场带来的“外循环”方面，“China Travel”成国际热词，中国免签“朋友圈”再扩容，开放144小时过境免签。这一系列举动都具有深远的战略意义和实践价值，不仅促进国际交流与合作、增强国家形象，还优化服务提升便利度、推动了旅游业的发展，在体现我国对外开放战略的同时促进经济复苏，在国际市场上争得更多话语权。 本章内容： 1.2消费者信心指数持续振荡，消费潜力有待释放1.1国家意志层面，中国正在历经“45°挑战与选择”1.3在万物链接演变下寻求社会及自我认同，驱动消费市场追求“体验升级”1.4危中有机，在中国45°经济挑战下，香水消费让年轻人仍保持45°仰望心境 虽然，疫情后整体消费呈现出非常缓慢的复苏状态,万众期待的报复性消费并没有出现，经济走势也没有出现V型反转。但是，中国消费市场在政策加成的“内循环”和市场需求的“外循环”双重作用下，正逐步展现出新的增长潜力和消费趋势，预示着一个更加多元的理智消费时代的到来。 1.2 1.1 国家意志层面，中国正在历经“45°挑战与选择” 消费者信心指数持续振荡，消费潜力有待释放 根据《益普索全球洞察中国篇》内容解读，中国正从高速增长转向高质量增长，这种转变需要在保持经济稳定的同时，寻求新的增长点和发展模式，类似于以45°角向上攀登，既不是V型反转，也不是L型的停滞不前。我们需要在多方面因素的考量下，进行审慎、平衡且具有前瞻性的决策，以实现长远和可持续的发展。 相较于全球经济呈下滑态势，中国消费者信心指数，虽未出现明显的下滑，但仍呈现明显波动。人们对于未来经济增长预期相对保守，消费潜力得不到完全释放。消费对比疫情期间有序恢复，但动力不足。 经济增长新常态 中国经济正面临从高速增长向高质量增长转变的挑战，45°象征着这种转变的平稳过渡，即在保持经济稳定的同时，寻求新的增长点和创新驱动。 45°的结构性转型调整 45°的创新驱动发展 中国经济结构正在经历深刻调整，包括从投资和出口驱动转向内需、消费驱动以及服务业和高科技产业发展。45°可以代表这种结构性调整的斜率，即在转型过程中保持经济的平衡和稳定。 面对全球经济的不确定性，中国正加大科技创新的力度，45°可以象征创新在经济发展中的倾斜角度，在稳定中推动经济向更高端、更智能、更绿色的方向转型。 1.3 然而市场的回暖并非“全面开花”，因为行业、区域、收入等一系列领域的“分化现象”，使得消费者在决策上更为审慎精明。从整体来看，中国的消费者在大宗消费上投入减少，但是在小件商品上，还是愿意为创新产品和全新体验买单。 更多的消费者秉承活在当下的生活理念，消费行为趋势也发生了变化。在消费观念上，他们更加注重性价比和高品质消费的结合。他们既要产品具有实用性和功能性，又要能满足自身对于品质和体验的追求，还希望在价格上具有一定的优势，实现“既要又要还要”的愉悦消费需求。 在万物链接演变下寻求社会及自我认同，驱动消费市场追求“体验升级” 特殊时期下的链接自我 疫情三年和充满不确定性的世界给人们带来的心态与行为上的影响是深刻持久的，消费者通过“向内求”的方式追求精神上的自我满足。 同时，情绪价值愈发显著地成为消费所附带的重要意义，通过情绪价值链接自我，体现了消费者对于情感体验和心理满足的重视，在快节奏和高压力的现代生活中，人们更加渴望内心的平静和情绪的疗愈。通过阅读、艺术欣赏、冥想、瑜伽等方式，消费者能够实现自我疗愈，获得精神上的放松和愉悦。作为重情绪价值的品类，香水不仅可以通过嗅觉给消费者带来愉悦体验，满足他们的“悦己”需求，也能帮助消费者表达情绪、彰显自我。 此外，个性化和定制化的精神消费之风也逐渐盛行。越来越多的消费者希望消费体验能够反映自己的个性和价值观，如通过香水选择来表达个人品味，或通过参与特定的文化活动来寻找与自己趣味相投的社群。这种对于精神悦己的追求，不仅提升了个体的生活质量，也推动整个社会向更加注重情感和精神健康的方向发展。 全面开放下的链接社会 无界体验 据国家统计局公布数据，2024年上半年，社会消费品零售总额235969亿元，同比增长3.7%，自2023年年底以来，增速虽然有所放缓，但整体消费市场运行稳中有升，升级类消费需求 有 效 释 放，线 上 消 费 占 比 持 续 提 高，服 务 零 售 继 续 较 快 增长，出行文旅消费持续活跃。 疗愈与五感息息相关，香水不仅是气味的载体，更是身份与情感的表达。作为个人魅力的延伸，用香体验的升级不仅仅是一种物质层面的享受，更是一种精神和情感层面的探索。在不同的生活场景中，我们可以通过选择不同的香水气味来切换自己的身份，如同穿上了一件无形的外衣。 指的是一种突破界限、全方位多维度、渗透不同层级的体验模式。无界体验对人们消费选择的影响颇为显著，不单表现在多种感官的共同参与，还涵盖了令人身临其境的环境沉浸，以及在情感上引发的共鸣和心理层面带来的触动。 按照体验的深度，我们将“无界体验”分为三个层级： 疫情三年后，线下消费、零售消费回归，消费者又回到了熟悉的商场和卖场。居民出行文旅消费需求持续释放，带动相关服务消费较快增长。有关部门数据显示，“五一”假期，全国国 内 旅 游 出 游 人 次 和 出 游 总 花 费 同 比 分 别 增 长 7 . 6 % 和12.7%，全国营业性演出票房收入增长37.2%。 另外，以香水为媒介的兴趣圈不仅提供了情绪价值，也会赋予香水亚文化属性，成为了人们连接彼此的纽带，构建一个充满个性与认同感的社群。香水+文化的疗愈场景延展，随着Citywalk、旅修等新生活方式的兴起，香水品牌可以与这些新场景结合，推出特定活动让消费者来体验相关联的香水系列。 轻度⸺Citywalk，“宅”度假，一种全新的在地休闲体验 Citywalk和“宅”度假不仅满足了人们探索城市的需求，还通过探讨线路、分享城市生活故事等方式，使得城市中的自然资源和人文印记被不断激活。例如，许多老地标在城市发展中焕发出新的生命力，如上海娀康大楼再度成为热门打卡点。年轻人更倾向于避开网红景点和人潮拥挤，在自己所在的城市悠闲度假。他们重新认识自己生活的社区，在家附近寻找减少时间和精力支出的安逸出行体验。今年在热播剧《繁花》的带动下，掀起了一波“繁花线路Citywalk”花式打卡热潮，正是这种趋势的体现。 消费市场的变化为各个领域带来了新的挑战与机遇，消费者在追求物质享受的同时，对精神层面的滋养愈发重视，疗愈经济凭借其独特的魅力乘势而起，逐渐成为消费市场中不可忽视的一股力量。 而当香水遇上文化，疗愈的场景得以无限延展。香水与音乐、艺术、历史等元素的结合，创造出独特的多感官体验，让人们在香气中感受到文化的深度与力量，在视觉、听觉、嗅觉上都能感受到更深层次的情感共鸣。 疗愈经济热度持续不减，据全球健康研究所发布的《全球健康经济》报告预计，全球疗愈经济将以每年约10%的速度增长，到2025年，疗愈经济的市场规模将达到7万亿美元。而在中国，预计到2025年，疗愈经济市场规模将达到104亿，健康疗愈的规模在日渐扩大。 中度⸺周边城市线路，逛吃逛吃，周末的轻量化旅行体验，自驾或周末高铁出行 中国政府官网公布数据：2024年上半年，全国铁路累计发送旅客20.96亿人次，旅客周转量完成7779.52亿人公里，同比分别增长18.4%、14.1%，均创历史同期新高。对年轻人而言，乘 坐 高 铁 或 是 自 驾 短 暂 离 开 自 己 熟 悉 的 城 市，去 看 看“别 人家”的风景，逛逛“别人家”的街区，尝尝“别人家”的饭菜，不仅能够自由定制旅程计划、体验自己感兴趣的在地文化，还能为一成不变的生活增添一抹亮色 。比如近一年流行的淄博烧烤和天水麻辣烫已成为周末短途旅行中的热门选择。 同比分别增长 10全球疗愈经济每年增速约 到2025年疗愈经济市场规模将达到7$ 深度⸺旅修（Fitness Retreat）：从观光休闲到深度体验当地人文，再到更深度身心修养 随着职场压力日益增加，消费者逐渐拒绝仅仅“换个地方奔波劳累”的旅行模式。疗愈放松逐渐成为主流，消费者希望既能奔赴远方的山川湖海，又能在旅行中得到身心的安抚和疲惫的清除，从而获得松弛感。随着疗愈经济的发展，越