知行数据观察：化妆水/爽肤水品类

化妆水/爽肤水品类 行业宏观市场调研 化 妆 水/爽 肤 水 行 业 定 义 及 分 类 化妆水/爽肤水，是美妆护肤流程中二次清洁与基础调理的核心产品，通常为透明或半透明液体，以水为基底，添加保湿剂、舒缓成分、活性提取物等功能性原料，质地轻薄易吸收。 面 部 护 肤 市 场 持 续 扩 容 ， 抖 音 突 破 千 亿 面部护肤品类作为美妆护肤的第一梯队，24年电商市场规模同比增长19.4%。天猫销售额逐年下滑，市占率在2024年降至30.5%。京东三年间一直在240亿～250亿上下起伏，市占率下滑至10.9%。抖音销售额增长迅速，2023年就成为市占第一平台，到2024年突破千亿体量，销售额达到1340.39亿。 基 础 保 湿 需 求 稳 定 ， 抗 皱 、 舒 缓 成 进 阶 趋 势 保湿以30%的市场份额占据化妆水/爽肤水品类核心，是主流基础需求；舒缓、补水、修护功效为第二梯队。抗皱（+52%）、舒缓（+51%）成为高增长热点功效，紧致、收缩毛孔等进阶功效也出现不同程度的正向增长，祛痘、控油等功效则出现热度衰退的负增长现象。 抗 皱 、 保 湿 为 刚 需 卖 点 ， 敏 感 肌 、 修 护 成 机 会 赛 道 保湿、抗皱是高需、高供、高销售额的核心赛道，是用户付费意愿最强的刚需卖点，贡献了品类核心销售额。敏感肌、修护属于“高需低供”的机会卖点，供需缺口相对明显，布局该卖点竞争压力较小。而聚二甲基硅氧烷、对羟基苯乙酮等基础成分类卖点，属于“低需高供”的过剩赛道：供给充足但需求、销售额均处于低位，资源投入ROI较低。 线上行业趋势总览 抖 音 转 向 主 导 ， 天 猫 持 续 收 缩 2023-2025年，抖音从跟随者转向主导者，天猫份额持续收缩。抖音份额逐年提升（46%→55%），天猫份额同步下滑（54%→45%），2025年1-9月抖音爽肤水品类销售额首次超过淘宝。抖音平台23-24年大幅降价，低价策略直接带动销量爆发，抖音销量增长84.6%，进而实现销售额份额的快速提升。 市 场 进 入 存 量 竞 争 阶 段 ， 走 向 差 异 化 2025年双平台总销售额仅微增2.8%（118.5亿→121.8亿）、总销量基本持平（140.6→139.8百万件），说明市场规模已触及短期增长天花板，进入存量用户争夺阶段。同期双平台均价小幅上涨，正是存量竞争下的产品策略调整体现：品类不再依赖规模扩张，而是通过功效细分、价格分层，完成 存量用户的需求深挖与客单价优化，推动市场从同质化走量转向差异化价值竞争。 抖 音 成 增 长 主 阵 地 ， 淘 系 进 入 萎 缩 期 抖音化妆水/爽肤水类目规模达54.27亿，同比增长16%；淘系同类目规模53.59亿，但同比下滑-11%；双平台规模接近，但增长趋势完全反向，抖音已成为该类目当前的核心增长渠道，淘系则进入市场收缩阶段。抖音喷雾类目规模12.88亿，同比增长23%，是既有规模基础又有高增速的潜力细分赛道；男士爽肤水类目规模0.33亿（处于初期阶段），精华水类目为25年新增类目；二者属于尚未充分渗透的细分赛道，存在市场空白机会。 直 播 主 导 全 局 ， 达 人 驱 动 销 售 2025年1-11月，抖音化妆水品类呈现“直播主导、达人驱动”的运营特征：渠道端，直播以72%的销售额占比成为绝对核心，商品卡（23%）作长尾补充，视频渠道仅贡献5%；销售额波动完全由直播节奏决定，商品卡、视频渠道则始终平稳。直播类型中，达人直播占比达87%，是销售主力；品牌自播仅占13%，仅能维持基础盘。且达人直播的销售额峰值（5-6月、10-11月）与整体直播销售额峰值高度重合，是品类销售爆发的核心驱动力。 海 蓝 之 谜 双 第 一 ， 抖 音 多 个 品 牌 增 长 超1 0 0 0 % 淘宝TOP5品牌中4席被国际高端品牌占据，颐莲是其中唯一的国货代表（排名第4），同时也是淘宝上榜国货中增长表现最优的品牌（+15.3%）；抖音平台TOP20中国货/新锐品牌占比超70%，且出现林清轩（+1769.1%）、毕生之研（+1103.8%）、温博士（+957.1%）等高爆发品牌，即使是国际品牌，在抖音的增长也优于淘宝。淘宝的品牌格局更成熟、头部品牌掌控力更强，新品牌突围难度高，抖音的低集中度则意味着市场尚未形成固化的头部阵营。 国 外 品 牌 垄 断 高 价 带 ， 国 货 中 低 价 走 量 淘宝平台国外品牌垄断高价带，国货困于中低价弱走量。海蓝之谜、SK-II、赫莲娜等国外品牌全部集中在高价低销量象限：均价超500元，但销量多在50万以内，虽购买量有限，但高单价足以支撑其销售份额，是高客单、低周转的典型。颐莲以超350万的高销量成为淘宝国货中少有的低客单走量代表。抖音平台国货占比80%且覆盖多象限，低价高周转成核心优势。抖音国货的销量横轴数值相比淘宝显著更高，体现了内容种草和 高性价比对国货走量的放大效应。 天 猫-化 妆 水/爽 肤 水-细 分 品 类 品 牌 排 名 头部品牌抖音拆解 品 牌 背 景 海蓝之谜是雅诗兰黛集团旗下的高端奢华护肤品牌，以"面霜之王"的美誉闻名全球。品牌将深海科技与奢华护肤完美融合，通过独家生物发酵技术，萃取深海巨藻的强大再生能量，打造出具有卓越修护与抗老功效的产品系列。 品牌定位："源自海洋的奢华修护传奇"，定位为顶级护肤品牌，专注于高端修护与抗老化领域。 Slogan：时刻注能，青春不暗场 品牌使命：为健康肌肤老化开拓更多可能 品牌愿景：取自海洋，回馈海洋 品牌主打产品：CrèmedelaMer经典型精华面霜、TheConcentrate极致修护精华、TheTreatmentLotion肌底修护液 淘 宝 达6 7 %占 比 ， 契 合 高 端 美 妆 消 费 心 智 海蓝之谜线上渠道呈现“淘宝为主、抖音为辅”的格局：淘宝以67%占比稳固核心基本盘，契合其高端美妆消费心智；抖音占比达33%，成长为第二大渠道，实现新兴内容场的增量渗透，双渠道形成互补。品牌销售节奏高度依赖大促节点，618、双十一为销售爆发期，其中淘宝大促峰值远高于日常，契合高端用户“大促囤货”的消费习惯；抖音虽大促峰值弱于淘宝，但日常销售量级稳步提升，推动其份额持续增长。 面 部 护 理 套 装 占 比5 0 %， 覆 盖 全 链 路 护 肤 流 程 海蓝之谜在抖音渠道的品类布局呈现“核心聚焦+链路协同”的策略：以面部护理套装为绝对核心，占比40%-50%，是渠道销售额的核心支撑；化妆水/爽肤水、液态精华、乳液/面霜等则作为辅助品类，与主力套装形成“化妆水-精华-乳液/面霜”的全链路护肤流程，既实现了护肤场景的完整覆盖，也通过品类间的协同联动，持续强化品牌“顶奢护肤”的心智认知。而在大促节点，品牌进一步依托面部护理套装的组合形式开展销售——这种“多单品打包”的模式，既契合高端用户大促囤货的消费习惯，也精准匹配了送礼场景的需求，在巩固高客单价定位的同时，有效放大了大促期间的销售爆发力。 > 1 0 0 0元 超 高 端 价 格 带 占 比8 0 %， 礼 盒 类 产 品 矩 阵 海蓝之谜>1000元的超高端价格带占比超80%，始终为绝对主力，与“顶级奢华护肤”的品牌定位高度匹配，持续巩固高端心智。在产品形态上，品牌精准锚定“礼盒类组合产品”为核心载体：一方面，将精萃水等明星单品进行修护、保湿、抗皱等功效维度的组合搭配，强化多场景护肤解决方案的价值感知；另一方面，结合节日节点推出定制礼遇礼盒，精准切入高端送礼消费场景，有效撬动用户购买意愿。品牌通过“稳定超高端价带+高价值套装产品”的策略，既守住了顶级奢华品牌的调性，又依托高价带产品的强动销能力实现了销售增长，是高端护肤品牌价带与销量双稳的典型案例。 奇迹日夜霜礼盒售价：3640/套销量：3w+ 品 牌 自 播 占 比 增 至7 1 %， 达 人 作 流 量 补 充 销售载体上，直播是绝对核心，各时段销售额占比均为最高，大促节点直播峰值尤为显著；商品卡仅作直播的长尾补充，占比低且波动较平缓；视频渠道贡献可忽略，整体销售高度依赖直播场景。直播主体上，品牌自播占比逐年上升（62%→64%→71%），品牌自播已形成一定规模，大促时段达人直播占比上升至50-60%，达人与品牌自播同步发力，放大直播爆发效应，实现规模增长。 精 萃 水 话 题 播 放 量 破5 8亿 ， 参 与 人 数6 7 7 w #海蓝之谜精萃水 以677.4w参与人数、58.1亿播放量位居榜首，#海蓝之谜奇迹面霜 （16.81亿）、#海蓝之谜奇迹礼盒（22.26亿）等话题也保持高热度——说明“精萃水”是品牌的流量爆款单品，奇迹系列、套装礼盒是话题热度的核心载体，用户关注度高度集中于品牌核心产品线。周杰伦作为代言人，与品牌内容绑定，通过明星话题带动核心单品的内容热度，放大了单品的流量效应。 官 方 账 号 粉 丝 达3 0 3 . 1 w， 销 售 额 占 比t o p 海蓝之谜合作的头部达人以全领域顶流达人为主（如与辉同行、广东夫妇、贾乃亮），这类达人粉丝量级大、跨圈层影响力强，自身调性偏向高端品质。肩部达人以品牌官方账号（粉丝数303.1w）、平台自营账号为主，官方 / 平台账号本身具备正品背书，内容聚焦产品专业解析及官方福利活动，直接承接头部达人带来的流量，解决高端用户的正品顾虑。腰部以美妆垂类达人、线下渠道账号（银泰百货）为主，这类达人粉丝更垂直（多为美妆爱好者），或绑定线下高端渠道的用户。潜力层以中小美妆达人、素人分享账号为主，数量庞大且覆盖细分场景（如海淘护肤、熟龄肌护理等），实现全护肤场景、全用户圈层的长尾覆盖，为品牌积累基础认知的潜在用户。达人占比销售额占比 核心价值观尊重专业凡是彻底 经营使命 经营理念 企业精神 VALUE 以数为据不让企业走弯路 对标找差距复盘取机会 客户的生意就是知行人的命