知行数据观察：私处护理品类

知行数据观察 私处护理品类 行业宏观市场调研 私 处 护 理行 业 定 义及 分 类 私处护理产品是以维护人体私密部位（主要包括外阴、肛周，女性阴道内部非日常护理范畴，男性阴囊、肛周等）的清洁卫生、微生态平衡及肌肤健康为核心目的的日化类或消毒类产品，区别于药用制剂，主要作用为清洁污垢、抑菌舒缓、保湿修护，预防私密部位因清洁不当或环境刺激引发的不适。其配方需符合私密部位黏膜及肌肤的敏感特性，强调温和性与安全性。 市 场 从“增 量 扩 张”转 向“存 量 深 耕” 从数据趋势看，2018-2027年中国私处护理市场呈现持续扩容、增速阶段性波动的特征。市场规模从2018年的210.9亿元增长至2026年的439.1亿元，预计2027年将突破480亿元，年复合增长率稳定在8%-10%区间，显示赛道具备长期增长韧性。增速层面，2018-2021年市场处于高速渗透期，同比增速维持在10%-14%，核心驱动是女性健康意识觉醒与品类教育普及；2022-2024年增速回落至7%-8%，反映市场从“增量扩张”转向“存量深耕”；2025年后增速回升至9%-10%，则得益于男性护理需求崛起、精细化品类（如益生菌护理液、经期专用产品）的创新迭代，以及消费场景从“医疗级”向“日常护理”的延伸。 抑 菌 、 弱 酸 性 基 础 功 效稳 健 增 长 ， 去 味 、 止 痒 增 速领 跑 当前市场仍以抗菌抑菌为核心功效，弱酸性、保湿补水并列第二，构成基础需求底盘；但增长动能已向即时症状解决型功效倾斜，其中去除异味（63%）、杀菌除菌（39%）、止痒（26%）增速领跑，反映消费者对私密部位不适的即时缓解需求强烈，而滋润（-26%）、修护（-17%）等偏滋养型功效则陷入负增长。值得关注的是，弱酸性（10%）保持稳健增长，体现消费者对私密微生态平衡的认知深化。整体来看，市场已从“基础清洁护理” 转向“精准解决症状+维护微生态”的双轮驱动，品牌需重点布局高增速的症状解决型功效，同时依托弱酸性等认知成熟的品类筑牢基本盘。 蔓 越 莓 、 益 生 菌 等 细 分 卖 点 供 需 缺 口显 著 从2025年12月的供需分析数据看，私处护理市场的卖点呈现分层化供需特征。高需求高供给象限中，“乳酸”“护理液”“洗液”等基础功效卖点已形成成熟红海市场，反映这类卖点消费者认知度高，但竞争趋于白热化。高需求低供给象限则凸显机会窗口，“蔓越莓”“益生菌”等卖点需求指数稳定在800万- 900万区间，但供给指数不足500，供需缺口显著，且对应销售额表现亮眼，说明这类细分功效或品牌卖点具备高溢价与增长潜力。整体来看，品牌可优先布局高需求低供给的细分卖点，同时在高供需品类中通过差异化运营提升转化效率，以平衡成熟市场竞争与新兴机会挖掘。2025.12商品卖点供需分析 线上行业趋势总览 从“淘 系 深 耕”转 向“抖 音 流 量 收 割” 整体来看，私护品类的线上增长逻辑已从“淘系深耕”转向“抖音流量收割”，品牌需重点布局抖音的内容营销与流量运营，同时结合平台价格波动周期调整产品结构，以抓住渠道红利期。 抖 音 三 年 增 幅 超1 0 6 9 %， 淘 系 陷 入 存 量竞 争 2023-2025年品类整体保持爆发式增长，销售额从16.2亿元增至75.0亿元，销量从20.2亿件跃升至96.5亿件，两年复合增速超75%，反映私密护理需求持续释放。渠道端，抖音成为增长核心引擎：销售额占比从30%攀升至77%，销量占比从30%突破至78%，2024、2025年销售额同比增速达453.5%、111.1%，远高于淘系增速；淘系则陷入存量博弈，销量增速仅1.4%，占比持续萎缩至22%。价格端，抖音均价先升后落，而淘宝则是先降后升，体现平台在“高端品拉升调性”与“性价比放量”间的策略切换，25年价格带基本稳定在80元左右。 淘 宝 ： 各 品 类 机 会 和 增 长 点 私处护理2025年1-12月淘宝渠道整体增长18.7%，私处保养（8.62亿元，26.5%）与私处洗液（8.41亿元，9.3%）构成核心大盘，保养类兼具高规模与高增速，是品牌必争的成熟赛道；洗液类增速放缓至个位数，逐渐进入存量竞争阶段。高增长潜力品类中，私处凝胶（0.20亿元，3100%）以爆发式增速成为最亮眼的细分赛道，反映消费者对功效型私密护理的需求快速崛起；私处香氛（0.02亿元，134%）则体现精致护理趋势，是小众高溢价机会点。 抖 音 ： 各 品 类 机 会 和 增 长 点 私处护理2025年1-12月抖音渠道整体增长111.1%，明星增长品类中，私处洗液（25.69亿元，69.4%）与私处保养（24.52亿元，138.9%）构成核心大盘，兼具高规模与高增速，反映抖音流量红利已深度渗透基础护理需求，是品牌必争的成熟赛道。更值得关注的是新兴高增长品类：妇科凝胶（4.57亿元，247.8%）、私护湿巾（1.70亿元，290.6%）增速超200%，男士私处护理（0.86亿元，806.2%）、私处护理套装（0.23亿元，7059.7%）更是呈现指数级增长，体现细分场景与性别需求的快速崛起。此外，私处香氛等小众品类也保持191.3%的增速，反映精致护理趋势。 小 众 品 牌 高 增1 9 1 2 . 6 %， 国 际 品 牌复 苏 抖音本土品牌（如伊兰之谜503.4%、蓝溪密雪595.6%）与新兴品牌增速领跑，而淘宝则呈现“国际品牌复苏（intima/茵缇玛159.7%）+本土小众爆发（巴医世家1912.6%）”的格局，部分国际品牌（eva）在淘宝陷入负增长。渠道格局上，抖音头部集中度（CR5=48%、CR10=55%）远高于淘宝（CR5=33%、CR10=40%），反映抖音流量向头部品牌倾斜的效应更明显： 妇炎洁在抖音市占25%、增速85.6%，在淘宝市占14.6%、增速40.2%；Intima在抖音市占13.8%、增速131.5%，在淘宝市占6.6%、增速159.7%。 淘 宝 国 际 品 牌 主 导 市 场 ， 抖 音 国 牌 把 控 低 价市 场 销量端：双平台仅妇炎洁、Intima、洁尔阴3个品牌突破百万级销量门槛，抖音流量放大效应尤为突出——妇炎洁以1.6亿+销量断层领跑，Intima、洁尔阴销量突破500万级；腰部品牌销量集中在100-300万区间，多数长尾品牌销量不足100万。淘宝头部品牌断层效应相对温和，但腰尾部品牌仍普遍难以突破百万销量瓶颈。价格端：品牌价格带分布跨度大，覆盖50-500元区间，多个品牌（如eva、花瓣故事、伊兰之谜等）依托高端产品实现溢价；其中蓝溪蜜雪以786元高均价搭配8.9万销量，跻身抖音私处护理品类TOP10，成为高端赛道的亮眼案例。 头部品牌抖音拆解 品 牌背 景 妇炎洁是江西仁和药业有限公司旗下的国民级女性私密护理品牌，开创了中国女性洗液品类的先锋，连续十多年位居全国销量前列，年销量超1亿瓶，是经典国货代表。依托仁和集团的医药研发背景，品牌从单一洗液延伸为涵盖多品类、多剂型的“女性私密健康护理中心”。 品牌定位：关爱女性、关爱家庭的专家 Slogan：平衡新生态，洗洗更健康 品牌使命：以“绿叶呵护”为精神内核，守护中国女性私密健康 品牌愿景：成为中国女性私密护理领域的领导品牌，构建覆盖全生命周期的健康生态，助力女性实现“健康的你，幸福的家”的生活目标 品牌主打产品：植物本草抑菌洗液、乳酸私密护理液、本草精华抑菌凝胶 2 4 - 2 5年 加 速 爬 坡 增 长 ， 突 破 亿 级 实 现 量 级跃 迁 从2024.01-2025.12抖音线上渠道销售趋势看，整体呈现持续攀升、周期波动、大促驱动的核心特征。2024年上半年处于低速爬坡期，销售额稳定在0.5亿左右，反映渠道仍处于用户教育与流量积累阶段；2024年下半年进入加速增长期，销售额从0.7亿逐步突破1亿，增长动能显著增强，体现用户消费习惯已初步养成。关键节点上，2025年1-2月受春节+年货节流量红利推动，销售额首次突破2亿，形成第一个峰值；2025年3-5月虽有回落，但仍维持1.3- 1.6亿的高位；2025年6-9月借618、818大促再次冲高，8月达到2.2亿+的历史峰值，之后虽有波动，但整体仍保持在1.5亿以上的高位运行。 “清 洁→养 护”消 费 升 级 品类结构上，2025年上半年以私处洗液为核心（占比40%+），下半年逐步转向护垫为主导（占比40%+），反映用户需求从基础清洁向高阶养护升级，保养类成为增长最快的核心赛道。销售趋势上，护垫品类在2025年下半年爆发式增长，峰值突破9000万，成为最大增长引擎；私处洗液作为成熟品类，前期支撑大盘，后期维持稳定但占比下滑；私护保养、妇科凝胶等品类呈周期性波动，依赖大促节点驱动。整体来看，品牌抖音品类正经历“清洁→养护”的消费升级，需重点投入私处保养赛道，同时巩固洗液基本盘，并通过内容营销激活湿巾、凝胶等长尾品类的增长潜力，以实现品类结构的持续优化与业绩稳定增长。 “低 价 引 流+中 价 盈 利+高 价 升 级” 价格带结构上，<50元低价带虽占比仅10%-20%，但始终稳定留存，核心产品雪莲抑菌洗液（49.9元）以200w +销量成为品牌受众最广的销量冠军，承担引流获客、巩固基本盘的关键作用；50~100元中价带占比超50%，是核心盈利带，熊果苷凝胶（59.9元）、益生菌护理液（69.9元）等产品销量稳定在110w~170w+，构成营收支柱；100~300元高价带占比逐步提升，β-葡聚糖凝胶（99-159元）验证了高端护理需求的可行性，为品牌价值升级提供依据；男士护理液（63.9元）等新品类则通过性别延伸拓宽用户群体。整体来看，品牌通过“低价引流+中价盈利+高价升级”的分层策略，结合产品矩阵的协同布局，实现了流量、营收与品牌溢价的平衡。需持续强化中价带的内容种草，同时保留低价带的引流价值，以巩固价格带与产品矩阵的协同效应。 益生菌护理液售价：69.9/套销量：170w+ 雪莲清芯净养护垫售价：59.9/套销量：140w+ 熊果苷凝胶售价：59.9/套销量：110w+ β-葡聚糖私处凝胶售价：99/盒销量：50w+ 男士私处护理液售价：63.9/套销量：60w+ 雪莲抑霉菌私处洗液售价：49.9/瓶销量：200w+ “自 播 为 主 、 达 人 为 辅 、 直 播 打 底 、 内 容 提 效” 直播销售额始终是核心基底，占比超60%，商品卡与视频带货作为补充。2025年9-10月视频带货占比显著提升，推动整体销售额突破2亿级，体现“直播筑牢基本盘、内容种草激活增量”的增长逻辑。品牌自播始终占据70%-80%的主导地位，是营收核心支柱；达人销售额占比稳定，无明显下滑，作为重要补充与自播形成稳定协同，而非单一依赖自播。抖音渠道已形成“自播为主、达人为辅、直播打底、内容提效”的稳定运营结构。品牌无需大幅调整渠道策略，可持续强化直播基底，同时放大内容种草的峰值效应，通过自播与达人的协同保障营收稳定增长。 国 民 品 牌 心 智占 领 ，2 1 . 3 2亿播 放 量 话题矩阵上，#妇炎洁主话题以21.32亿播放量、16.4万参与量成为流量核心，子话题围绕护理液、凝胶、洗液等品类布局，播放量从1.9亿到千万级不等，形成“广谱引流+精准触达”的传播结构：主话题覆盖泛用户，子话题承接细分品类需求，其中#妇炎洁护理液（1.9亿播放）、#妇炎洁凝胶（6293.6w播放）等子话题，精准触达功效型用户。关键词关联上，“雪莲、抑菌、止痒、熊果苷”是用户关注的核心功效，“妇炎洁雪莲抑菌霉洗液”作为高关联产品，实现功效内容与产品的强 绑定，直接提升转化效率；同时话题覆盖男士护理、内裤清洁等多元场景，反映品牌正通过内容矩阵拓宽用户群体。 达 人 分层 ， 精 准 赋 能 品 牌 增 长结合各层级达人账号定位与数据表现，品牌达人矩阵呈现分层定位清晰、腰部转化核心、底部流量补充、头部声量破圈