知行数据观察：唇部彩妆品类

唇部彩妆品类 1行业宏观市场调研 1.行业定义分类2.行业市场规模3.政策法规趋势4.消费渠道趋势 2线上行业趋势总览 录C O N T E N T S 1.电商平台整体趋势2.各品类机会&增长点3. TOP品牌规模占比4.细分品类TOP品牌 3头部品牌抖音拆解 1.品牌趋势2.产品矩阵3.营销布局4.人群画像5.内容营销策略 行业宏观市场调研 唇 部 彩 妆 行 业 定 义 及 分 类 唇部彩妆是用于修饰唇部色彩、轮廓、质感的化妆品，核心作用是通过色彩提升气色，并通过质地改善唇部干燥、唇纹明显等外观状态，通常由着色剂、油脂、蜡类、保湿剂和香精等成分组成。 固体膏状形态，偏干偏硬，色彩饱和度高、颜色遮盖力强，能够修饰唇形、唇色。 液态质地，显色度高，刷头易于勾勒唇形、滋润度较高。 使唇部轮廓更加完美清晰，防止口红向外划开。 半固体泥状，遮瑕力、持久性和显色度较好。 唇 部 彩 妆 行 业 转 入 精 细 化 增 长 ， 预 计2 0 2 5年 突 破3 1 5亿 元 2016-2019年受益于消费升级、美妆意识觉醒、社交电商（如直播、小红书种草）爆发，唇部彩妆（口红、唇釉等）成为“入门级美妆单品”，市场快速扩张。2020年受疫情短暂影响后，增速从双位数逐步回落，2027E-2028E预计稳定在6%左右。这是因为市场基数变大、竞争加剧、消费趋于理性，行业进入“精细化增长”阶段。2023年中国唇部彩妆行业市场规模到达262.8亿元，同比增长13.0%，预计到2028年市场规模将增至379.5亿元。 政 策 监 管 趋 严 、 标 准 细 化 ， 驱 动 行 业 合 规 化 与 创 新 升 级 国家药监局修订《化妆品监督管理条例》，要求国家药监局发布《化妆品功效宣称评近年来中国唇部彩妆行业政策法规呈现“监管趋严、标准细化、责任明确”的特点，从原料安全、生产规范到功效宣称形成全链条监管体系。行业发展则从“流量驱动”转向“质量与创新驱动”，绿色化、个性化、儿童细分市场成为新增长点。未来，随着电子标签、功效评价等政策落地，行业集中度将进一步提升，具备研发实力与合规能力的企业将主导市场。 价规范》，要求宣称功效的唇部彩妆需通过人体功效评价试验或消费者测试，并公开科学依据。 唇部彩妆企业使用的原料需在平台登记安全信息（如质量规格、风险物质控制），未登记原料不得用于生产，从源头保障产品安全性 国家药监局发布《化妆品安全风险监测与评价管理办法》，构建了化妆品安全风险监测与评价体系，标志着监管从"事后处置"向"事前预防"转变，为消费者用妆安全提供更坚实的保障。 国务院发布《化妆品监督管理条例》，中国化妆品行业最具里程碑意义的法规修订，明确将唇部彩妆纳入 “普通化妆品” 管理，但对成分安全、标签标识、功效宣称提出更高要求。 国家药监局发布《化妆品不良反应监测管理办法》，强制要求企业建立不良反应监测体系，唇部彩妆若出现过敏、色素沉着等问题需及时报告并召回产品，强化企业主体责任。 消 费 渠 道 ： 线 上 主 导 、 线 下 体 验 型 渠 道 互 补 唇部彩妆行业消费渠道呈“线上主导、线下体验型渠道互补”格局，综合电商平台、直播电商、传统百货品牌专柜为TOP3购买渠道，超六成消费者选择线上购买口红。品牌维度上，本土品牌凭性价比与国潮风尚获59.3%消费偏好，国际品牌占39.2%，二者竞争态势愈发凸显。 线上行业趋势总览 抖 音 以 量 扩 张 ， 增 长2 4 %， 淘 宝 以 价 突 围 坚 守 中 高 端 市 场 截至2025年9月，淘宝、抖音双平台销售额达138.4亿，抖音凭借高性价比同比增长24%，23-25年销售额份额从44%提升至65%，销售额和销量均实现翻倍式增长。淘宝份额持续收缩，从67%降至46%，产品均价从80.7元先降后升，在份额下滑中坚守中高端市场。 淘 宝 ： 各 品 类 机 会 和 增 长 点 唇部彩妆2025年1-9月淘宝渠道整体下滑-2.4%，唇膏/口红（32.76亿）和唇彩/唇蜜/唇釉/唇泥/唇霜（29.58亿）两大品类销售额相近，同比小幅下滑，唇笔/唇线笔品类体量较小，同比增长10%。 抖 音 ： 各 品 类 机 会 和 增 长 点 唇部彩妆2025年1-9月抖音渠道整体增长+23.6%，与淘系不同的是，售价偏低的唇彩/唇蜜/唇釉品类以41.69亿销售额成为第一品类，有色唇膏/口红品类销售额32.47亿，唇笔/唇线笔品类破亿，所有品类都实现双位数高速增长；值得注意的是，有色唇部精华为新增细分品类，未来或成新增长点。 淘 宝 梯 队 分 级 明 显 ，Y S L登 顶 ； 抖 音 增 速 迅 猛 淘宝由国际高端品牌主导，YSL/圣罗兰以6.52亿销售额、10.3%市占率位列第一；抖音则是本土国货品牌占据绝对优势，罗娜女神（49.0%）、INTO YOU（46.2%）等国货品牌增速迅猛。淘宝CR5、CR10均高于抖音，说明国际大牌在货架电商优势明显，品牌间市占差距大，出现明显梯队分级。 国 货 低 价 高 销 ， 国 际 高 端 分 层 竞 争 抖音渠道以“低价高销量”的国货品牌主导，淘宝渠道以高端国际品牌主导，香奈儿、YSL、迪奥占据“高价高销量”象限，在高端市场优势显著。整体而言，国货与国际品牌价格分层明显：国货品牌普遍聚焦0-100元低价格带高性价比市场，国际品牌依托品牌溢价拉开差距。抖音兴趣电商为国货品牌开辟低价高销量的爆发路径，淘宝则是国外品牌价格分层竞争、国货品牌聚焦低价细分市场的阵地。 天 猫-唇 部 彩 妆-细 分 品 类 品 牌 排 名 抖 音-唇 部 彩 妆-细 分 品 类 品 牌 排 名 头部品牌抖音拆解 品 牌 背 景 colorkey/珂拉琪，珂拉琪是美尚（广州）化妆品股份有限公司旗下国潮彩妆先锋品牌，于2018年创立，聚焦Z世代年轻女性，以高性价比、潮流设计和创新产品快速崛起，成为国货美妆代表，还积极布局越南等海外市场。 品牌定位：潮色美学家 Slogan：潮色美学，破框而来 品牌使命：以创新技术、放心品质、个性设计，为年轻女性量身打造彩妆，解锁自我独立潮酷之美 品牌愿景：引领中国女性彩妆消费趋势，传播中国制造彩妆潮流，成为兼具创新力与社会责任感的国际彩妆品牌 品牌主打产品：空气唇釉系列、小黑镜唇釉系列、磨皮气垫 抖 音6 . 0 8亿 领 跑 ， 淘 宝 占 比 持 续 走 低 colorkey以“高性价比、潮流设计”定位Z世代，抖音的兴趣电商生态（直播、短视频种草）完美契合其目标客群的消费习惯，25年1-9月在抖音美妆品类实现6.08亿的销售额，在24年9月、25年1月等新品发售节点出现销售额峰值，非大促期间也保持在较高水平（6000万-8000万区间），日常销售基础稳固；反观淘宝货架电商，在品类竞争加剧、流量成本上升的背景下，品牌竞争力逐步减弱，销售额从23年的4000万级逐步下滑，25年1-9月销售额仅1.54亿。 唇 部 基 本 盘 筑 牢 ， 全 品 类 拓 展 破 局 唇彩/唇蜜/唇釉长期稳居品牌抖音第一大品类，占比约60%-70%，日常销售额稳定在4000万-6000万区间，是品牌的“基本盘”，凸显其在唇部彩妆领域的核心竞争力；2025年气垫品类占比显著提升，标志品牌从“单一唇部彩妆”向“全品类美妆”加速迈进。2024年9月，品牌借秋冬暖色调唇部彩妆系列（涵盖空气丝绒唇釉、水雾唇露等明星单品），联动小红书、抖音打造“妆容场景+情绪价值”营销闭环，成功撬动市场需求，实现销售额爆发式增长。 平 价 带 锚 定+全 品 类 延 伸 ， 夯 实 高 性 价 比 彩 妆 竞 争 优 势 colorkey以50~100元为核心价格带，＜50元、100~300元价格带占比长期稳定，清晰传递“高性价比平价彩妆”定位，价格带结构的稳固性为品牌筑牢市场基本盘。其产品矩阵以唇部核心品类（水雾唇露、精华唇漆）和全品类拓展单品（磨皮气垫、眼线笔、眉笔）为核心，通过“多支装组合”的高性价比策略，既巩固了唇部彩妆的大众市场优势，又实现了底妆、眼妆等品类的平价化拓展，形成“核心品类领跑+全品类协同”的增长格局。 小金筷眉笔售价：50/2支销量：20w+ 大开眼界眼线笔售价：39.9/支销量：80w+ 猫爪水雾唇露售价：78/4支销量：320w+ 水雾唇露售价：88/4支销量：90w+ 鱼子酱磨皮气垫售价：169/盒销量：10w+ 直 播 为 核 ， 渠 道 结 构 从“自 播 主 导”向“达 人+自 播 协 同”转 型 colorkey整体以直播为核心销售形式，商品卡和视频销售额占比较低；25年9月出现近1.6亿的销售额峰值，凸显品牌大促或新品节点的爆发式增长能力。早期品牌以“自播+官方旗舰店”为核心运营逻辑；2025年起达人分销占比大幅提升，品牌从“单一自播”向“达人分销+品牌自播协同”转型，借助达人流量进一步拓展市场覆盖，实现渠道结构的多元化升级。 核 心 人 群 画 像 ：1 8 - 3 0岁 年 轻 女 性 colorkey品牌的核心用户是18-30岁的年轻女性，其中小红书互动人群更趋年轻化（18-24岁为主）。这种画像特征与品牌“潮流、平价”的定位高度契合，也解释了其在抖音、小红书等年轻社交平台的营销侧重——通过触达年轻女性群体，实现从“种草”到“消费”的转化。 唇 部 核 心 品 类 领 跑 ， 全 品 类 协 同 营 销 以#珂拉琪、#珂拉琪唇釉等话题为核心，打造系列爆款内容，唇釉类话题保持高参与度与播放量，深度绑定“唇部彩妆”品类认知。通过“口红不沾杯”等具象化卖点，精准触达Z世代，以“系列化+话题化”策略激发用户互动。同时借助多话题矩阵实现全平台种草，形成“核心品类领跑+全品类协同”的营销格局。 分 层 运 营 ， 构 建 破 圈 与 销 量 的 协 同 增 长 体 系 colorkey搭建了金字塔式达人营销矩阵，各层级分工明确：头部达人以朱梓骁等为代表，聚焦品牌破圈与高度提升；肩部达人如井唐彩妆，主打垂直领域种草与信任建立；腰部达人实现分层转化与规模化市场渗透；潜力达人则通过海量铺量，覆盖长尾需求，夯实基本盘。达人数占比销售额占比 品 牌 扩 张 的 机 会 与 陷 阱 colorkey在品牌扩张中，既抓住了品类拓展、渠道渗透、人群营销、产品技术的机会；又规避了品牌定位模糊风险、成本失控与竞争风险、供应链与品控风险陷阱，实现了品牌的稳健增长。 陷阱 机会 供应链与品控风险销量爆发仍能保持供货稳定与品控一致， 产品与技术以技术壁垒支撑性价比，强化差异化 核心价值观尊重专业凡是彻底 经营使命 经营理念 企业精神 VALUE 以数为据不让企业走弯路 对标找差距复盘取机会 客户的生意就是知行人的命