知行数据观察：卫生巾品类

知行数据观察 卫生巾品类 行业宏观市场调研 卫 生 巾行 业 定 义及 分 类 卫生巾（Sanitary Napkin / Pad）是一种贴在内裤上的吸收性用品，由棉、无纺布、高分子吸收材料等制成，通过背胶固定，用于吸附经血，防止渗漏，保持清洁舒适。 “透 气 、 抑 菌 、 吸 水”基 础 功 效 占 比4 9 % 从数据来看，透气（22%）、抗菌抑菌（14%）、吸水（13%）是占比最高的三大功效，反映消费者仍以基础实用需求为核心，但吸水功效同比下滑10%，说明基础吸收需求已趋于饱和，单纯依赖基础功能的产品竞争力正在减弱。健康护理类功效的增长势头尤为突出：去除异味（+63%）、杀菌除菌（+39%）、止痒（+26%）等功效增速迅猛，叠加弱酸性（+10%）、除垢（+12%）的正增长，清晰显示消费者需求正从“基础吸收”向“健康养护”升级，对私处微生态平衡、抑菌止痒等进阶需求持续提升。 市 场 从量 增 驱 动 转 向 价 升 驱 动 ， 进 入 高 端 化阶 段 中国女性卫生用品市场经历了“量增驱动”到“价升驱动”的清晰演变。2008-2019年，市场规模以9.5%的年复合增速扩张，核心驱动是卫生巾渗透率提升——城镇渗透率从1980年的0%攀升至2020年的98%，农村渗透率同期从0%增长至65%，尤其是农村市场的快速渗透，为行业贡献了核心增量。 2020年后，行业进入高端化阶段，市场规模增速放缓至3.2%，增长逻辑从“跑马圈地”转向“提质升级”。这一转变源于城镇渗透率已接近99%的天花板，农村渗透率虽仍有提升空间，但渗透速度趋缓，企业转而通过高端产品布局、功能升级来提升单价，推动市场规模持续增长。 卫 生 巾 单 价 持 续 增 长 ，3 1 - 5 0元 属 大 众区 间 价格影响数据显示，67.5%的女性认为卫生巾价格对生活影响“轻微”，仅13.3%认为影响“明显”，整体价格压力可控，但仍存在细分敏感群体。消费结构上，51%的女性每个经期花费集中在31-50元的大众区间，20%选择30元以下的低价产品，仅7%花费超80元，反映市场以大众消费为核心，高端需求占比有限。但从单价趋势看，高端产品单价从1980年的0.7元攀升至2025年的3元，涨幅远超中低端，体现行业正经历高端化升级。 这一矛盾揭示市场分层逻辑：大众群体注重性价比，支撑基础盘；高端群体愿意为品质买单，驱动价格上行。企业需在巩固大众市场性价比优势的同时，通过功能升级、材质创新挖掘高端溢价，同时关注13.3%价格敏感群体的需求，平衡规模增长与利润提升。 吸 收 性 、 透 气 性 为 主 要卖 点 质量问题频率显示，76.5%的女性每年会遇到1-2次质量问题，说明产品稳定性仍有提升空间。具体痛点中，侧漏（75.9%）、粘性差（65.1%）、吸收性差（54.8%）位列前三，均属于基础功能缺陷。而消费者购买时最看重的卖点恰好是“吸收好、私处干净不粘腻”（49%）、“轻薄透气无感”（36%）、“吸收速度快”（35%），直接对应了现存痛点，反映出基础功能体验仍是市场竞争的核心。同时，抗菌抑菌（30%）、立体剪裁防漏（27%）等进阶需求也在增长，说明消费者在解决基础痛点后，开始追求健康防护与场景适配。 线上行业趋势总览 抖 音 三 年 增 幅 超1 7 0 %， 淘 系 份 额 缩 水2 5 % 线上卫生用品渠道正经历淘系份额收缩、抖音快速崛起的结构性变革。销售额维度，抖音占比从2023年的26%跃升至2025年的51%，反超淘系，销售额从33.2亿增至90.2亿，三年增幅超170%；而淘系销售额从96.6亿降至87.9亿，份额缩水25个百分点。销量端，抖音占比从29%升至44%，销量从99.6百万件增至241.3百万件，淘系销量在2025年出现下滑，显示流量与用户正在加速向短视频平台迁移。 市 场 持 续 增 长 ，但 整 体 增 速 回 落 ，平 台 竞 争 加 剧 2023-2025年线上卫生用品市场整体呈增长态势，销售额从129.8亿元增至178.1亿元，但增速从20.0%放缓至14.4%；销量同步增长，但增速从41.6%大幅回落至9.9%，显示市场整体增长动能有所减弱。价格层面呈现淘系下行、抖音上行的分化：淘系均价从38.7元跌至29.1元，反映平台竞争加剧或低价策略挤压利润；抖音均价 从33.4元涨至37.4元，接近淘系初始水平，体现抖音通过内容营销、品牌自播或产品组合套装等方式提升了客单价，高端化趋势初显。 淘 宝 ： 各 品 类 机 会 和 增 长 点 卫生用品2025年1-12月淘宝渠道整体下滑-5.1%，核心品类卫生巾以64.18亿销售额占据绝对主导，但增长率为- 7.3%，处于“放缓品类”象限，反映传统大众市场已趋于饱和，竞争加剧导致增长乏力。安睡裤/安心裤以16.90亿销售额和4.0%的正增长脱颖而出，是当前最具潜力的细分赛道，体现消费者对场景化、高体验产品的需求提升。卫生棉条虽保持1.4%的正增长，但仅2.91亿的销售额使其处于潜力品类阶段，仍需市场教育与渗透。护垫（-8.0%）、吸水巾（-6.7%）则处于衰退区间，需求持续萎缩。 抖 音 ： 各 品 类 机 会 和 增 长 点 卫生用品2025年1-12月抖音渠道整体增长43.0%，抖音平台卫生用品品类正处于高速扩容、细分爆发的阶段：核心品类中，卫生巾以60.51亿销售额和35.4%的增长率成为大盘基本盘，安睡裤/安心裤（18.60亿，16.4%）作为成熟品类持续稳健增长，共同支撑起市场规模。更值得关注的是明星增长品类的爆发：护垫以9.11亿销售额和354.8%的增速领跑细分赛道，日安裤/早安裤（694.0%）、姨夫巾/男士卫生巾（818.6%）等小众品类增速超600%，卫生棉条（112.6%）、吸水巾（90.2%）也实现翻倍增长。这些品类虽销售额不高，但依托抖音内容营销的场景化种草，快速激活了细分需求，反映出平台对小众品类的孵化能力极强。 淘 宝 大 牌 增 长 分 化 ， 抖 音 品 牌 高 增 速 达8 3 0 7 . 7% 淘宝作为成熟电商平台，头部集中度更高，护舒宝、苏菲、高洁丝等国际品牌占据销售额TOP3，但普遍面临增长瓶颈（苏菲- 17.1%、高洁丝-16.6%）；而淘淘氧棉（+37.6%）、她研社（+17.5%）等国内新锐品牌凭借差异化策略实现正增长，正在逐步瓦解国际品牌的主导地位。抖音则呈现“新锐爆发、格局分散”的特征，自由点、淘淘氧棉、七度空间等国内品牌稳居头部，朵薇（+8307.7%）、绵绵的羊（+916.1%）等小众品牌增速惊人，国际品牌仅苏菲、护舒宝进入前十且增长平缓。这一差异反映出抖音内容电商的流量红利，为中小品牌提供了快速突围的机会。 淘 宝 国 际 品 牌 主 导 市 场 ， 抖 音 国 牌 把 控 低 价市 场 淘宝平台中，护舒宝占据高价高销量优势，花王、丹碧丝等国际品牌处于高价低销量象限，依托品牌沉淀实现规模与溢价的平衡；国货品牌如自由点、七度空间则集中在中等价格带，销量稳步增长。整体格局分层清晰，从高端小众到大众平价均有覆盖。抖音平台则呈现国货主导的低价高销量特征（整体均价较高系产品组合囤货套装叠加，实际客单价低于淘宝）：自由点、淘淘氧棉、七度空间等国货品牌凭借性价比与内容营销，占据高价高销量象限，销量与销售额双高；国外品牌仅护舒宝、苏菲进入中等销量区间，溢价能力弱于淘宝。这种差异反映出淘宝作为成熟电商平台的品牌分层效应，而抖音则凭借内容流量红利，让国货品牌通过性价比策略快速起量。品牌需根据平台特性调整策略：淘宝侧重高端溢价与细分运营，抖音则强化性价比与内容种草，以适配不同平台的用户心智。 头部品牌抖音拆解 品 牌背 景 朵薇是浙江朵薇护理用品有限公司旗下品牌，由黄子韬担任品牌主理人，依托透明工厂与现代化智造体系，打造医护级卫生护理产品。 品牌定位：科学透明的女性健康护理品牌 Slogan：坚韧与柔软同样出色 品牌使命：以女性健康为基石，用户体验为先 品牌愿景：致力于成为推动中国个护卫生行业进步的重要参与者和守护者 品牌主打产品：有柔感棉系列、轻松小熊系列、自由密码冻干B5系列 日 常 基 本 盘 稳 步 提 升 ， 大 促 节 点 超8 0 0 0万 在与黄子韬合作之前，朵薇只是一个以代工业务为主、默默无闻的工厂品牌，1-4月月均销售额仅有100w+，自5月朵薇新品发布、黄子韬首场带货直播出现爆发式增长，单月突破5000万，印证了明星流量与新品营销对抖音渠道的拉动作用。5-9月抖音销量虽有所回落，但仍维持在3000万- 4000万的高位，显示流量红利的长尾效应；10月（双11预热）抖音销量再次爆发至8000万峰值，随后11-12月回落但仍保持在4000万以上的水平。相比之下，淘宝渠道自5月开始销售额稳定在500万- 1000万区间，仅在10月随大促出现小幅波动，反映出淘宝作为成熟渠道的用户留存能力，但缺乏突破性增长动力。 卫 生 巾 为8 0 %占 比 核 心 品 类 ，探 索 湿 厕 纸新 品 类 从品类结构看，2025年1-4月卫生巾在抖音渠道占比接近100%，是品牌绝对核心品类；5月起安睡裤/安心裤占比逐步提升，到12月占比约30%，品牌同时在12月推出湿厕纸新品类，反映品牌在抖音渠道持续丰富品类矩阵，但卫生巾仍为基本盘。从销售趋势看，卫生巾是驱动销量波动的核心，5月（新品发布+明星直播）和10月（双11预热）分别突破5000万、6500万峰值，验证了营销节点对爆品的拉动作用；安睡裤/安心裤在10月后进入稳定增长期，成为第二增长曲线。整体而言，品牌需持续强化卫生巾的爆品运营，同时加大安睡裤/安心裤的内容种草与用户教育，探索湿厕纸的场景化营销，以多品类协同提升抖音渠道的长期抗风险能力。 “试 用-复 购-囤 货”用 户 转 化路 径 2025年1-8月，品牌以<50元低价带为核心阵地，占比超80%，通过“低客单价+组合试用装”策略快速完成用户积累与市场渗透。9月起，50-100元、100-300元中高价带占比持续攀升，10月后合计占比突破30%，标志着品牌商品矩阵从“低价引流试用”向“中高价囤货复购”的结构性升级。 日夜用全尺寸组合装（49.8元，销量280w+）、B5蚕丝安睡裤（38.8元，销量130w+）等低价格带产品是核心基本盘，凭借高性价比成为流量爆品；迷你巾（29.8元，销量30w+）填补细分场景需求。中高价带的日夜用囤货装（111.6元）则依托前期试用积累的用户口碑，在双11、年货节等大促节点实现销量与销售额的双重爆发，验证了“试用-复购-囤货”的用户转化路径有效性，为品牌营收结构优化提供了关键支撑。品牌价格带分布趋势 海绵饱饱系列售价：49.8/套销量：9w+ B5蚕丝安睡裤售价：38.8/套销量：130w+ 日用组合装售价：42.8/套销量：70w+ 日夜用全尺寸组合装售价：49.8/套销量：280w+ 迷你巾售价：29.8/套销量：30w+ 日夜用囤货装售价：111.6/套销量：10w+ 达 人 引 流→自 播沉 淀 2025年1-4月抖音整体销售额处于低位，5月起直播销售额爆发式增长，成为核心贡献渠道，商品卡与视频销售额虽有提升但占比始终较低，反映品牌抖音增长高度依赖直播带货，尤其是明星专场、头部达人合作及自播的拉动作用。5月（新品发布）、10月（双11预热）直播销售额的两次峰值，验证了直播节点营销的爆发力。从流量结构看，5月品牌正式发售，达人销售额占比58%，品牌初期靠达人引流来提高声量，5月后品牌有黄子韬明星身份加持自带流量，自播占比持续提升，10月后占比超90%，达人占比不足10%，表明品牌已完成从“达人引流”到“自播沉淀”的转型，私域运营能力显著增强。 黄 子 韬 与 品 牌 强 绑 定 ，“主 理 人+代 言 人+产 品”组 合传 播 #朵薇以3.89亿播放量、1.2万参与人数成为核心流量入口，#朵薇卫生巾