知行数据观察：口腔护理品类

知行数据观察 口腔护理品类 行业宏观市场调研 口 腔 护 理行 业 定 义及 分 类 口腔护理产品是用于清洁口腔、维护口腔卫生、预防口腔疾病、改善口腔健康状况的各类产品，涵盖日常清洁、功能护理、辅助治疗及配套工具等，适用于不同人群（成人、儿童、特殊口腔问题人群）的口腔保健需求，部分含药用成分的产品兼具辅助治疗口腔病症的作用。 全 球 口 腔 护 理 分 化 显 著 ， 中 国 增 量 空 间 待 释 放 2023年全球口腔护理市场呈现显著的地域分化，同时暴露出消费需求与健康问题的强关联。在人均消费端，瑞士（255元）、美国（225元）等发达国家的口腔护理投入显著高于中国（35元），差距超7倍；韩国以5.9%的复合增长率领跑，中国2.6%的增速则反映出市场仍有较大增长空间。这一差距既体现了消费能力的分层，也说明中国消费者口腔护理意识与投入有待提升。从口腔健康问题来看，牙渍/牙结石（51.0%）、牙齿敏感（39.8%）是最普遍的牙齿问题，牙龈出血（17.6%）为核心牙周问题，口腔溃疡（11.7%）、口臭（8.8%）也较为常见。高发的口腔问题与中国偏低的人均消费形成反差，反映出护理需求未被充分满足。整体而言，中国口腔护理市场兼具增长潜力与需求痛点，企业可针对高发问题布局抗敏感、护龈等功能型产品，并通过消费者教育提升投入意愿，以释放市场增量。 “牙 周 护 理 、 护 龈 、 美 白”增 速高 于 平 均 水 平 当前口腔护理市场呈现“基础品类趋稳、功能品类爆发、小众赛道突围”的分化格局。清洁（25%）与防口臭（20%）作为基础功效仍占据市场核心，合计占比超45%，但清洁品类增速已跌至- 2%，反映基础清洁需求趋于饱和。功能型品类成为增长主力：牙周护理以38%的增速领跑，尽管当前占比仅2%，但已成为潜力最大的细分赛道；护龈（11%）、美白（8%）品类增速也显著高于市场平均水平，体现消费者从“基础清洁”向“精准护理、颜值需求”的升级。同时，抗菌抑菌（-21%）、去渍（-11%）等品类增速大幅下滑，或与消费需求迭代、市场竞争加剧相关。此外，去除异味、修护牙釉质等小众功效虽占比不足1%，但增速突破100%，预示细分赛道的增长机会。整体而言，市场正从“普适性需求”向“个性化、功能性需求”转型，企业可重点布局高增长功能品类，并关注小众功效的爆发潜力。 口 腔 护 理 卖 点 供 需 分 析 当前口腔护理商品卖点市场呈现“主流稳固、机会分化、局部冗余”的分层格局。高需求高供给象限中，“高档”、“防滑”、“成人”等卖点供需双高，销售额位居前列，其中“高档”以334,400元销售额领跑，反映消费者对品质化、功能化产品的核心需求。高需求低供给象限的“儿童”、“护齿”等卖点需求旺盛但供给不足，存在明显市场缺口，是具备增长潜力的机会赛道，可优先布局以抢占增量。整体来看，企业可重点布局高需求低供给的机会品类，优化过剩品类资源配置，同时巩固主流卖点的市场地位，以实现供需匹配与收益提升。 线上行业趋势总览 行 业 增 速 放 缓 ， 市 场规 模 两 年 增 长6 3 % 2023-2025年，口腔护理线上双平台（天猫+抖音）市场规模持续扩张，但增长动能与渠道格局发生显著变化。从整体表现来看，市场销售额从136.0亿元增至222.2亿元，销量从503.3百万件增至786.4百万件，实现了规模的持续增长，但增速逐步放缓：销售额增幅从32.3%回落至23.5%，销量增幅从32.6%降至17.8%，反映市场正从高速增长阶段转向稳健增长，增量空间逐步收窄。从消费结构来看，天猫渠道的价格下滑与抖音渠道的均价上涨，反映出不同渠道的消费逻辑差异：天猫以成熟品类为主，依赖价格竞争；抖音则通过内容种草激发消费者对高价值产品的需求，带动产品结构升级。 淘 宝 均 价 连 续 下 滑 ， 以 价 换 量 ； 抖 音 量 价 均 高 ， 规 模 成 倍增 长 天猫作为传统电商渠道，虽仍保有一定规模（2025年销售额92.6亿元），但增长动能持续衰退：销售额同比增幅从4.5%转为- 0.9%，均价从26.8元降至24.3元，且连续两年负增长；渠道占比从66%大幅下滑至42%，说明天猫市场趋于饱和，价格竞争加剧导致盈利空间承压。与之形成鲜明对比的是抖音渠道的爆发式增长。抖音销售额从46.5亿元增至129.5亿元，销量从169.8百万件增至404.5百万件，渠道占比从34%反超至58%，成为第一大销售渠道。更值得关注的是，抖音渠道均价持续上涨（从27.4元升至32.0元），且同比增幅从7%提升至10%，表明抖音不仅通过内容营销实现了规模扩张，还能推动高端化、功能型产品的销售，具备更强的溢价能力。 淘 宝 ： 各 品 类 机 会 和 增 长 点 口腔护理2025年1-12月淘宝渠道整体下滑-0.9%，口腔清新剂（2.98亿元，46%）、牙线/牙线棒（6.54亿元，12%）、口鼻清洁杀菌消炎剂（1.90亿元，10%）表现亮眼，尤其是口腔清新剂增速领跑全品类，成为极具潜力的细分赛道；牙线/牙线棒则凭借刚需属性实现稳健增长。成熟品类以牙膏（51.59亿元，0%）为代表，虽仍是销售额最大的品类，但增速停滞。衰退品类则包括牙刷/口腔清洁工具（-7%）、漱口水（-2%）、牙齿美白脱色剂（-18%）等，其中牙粉（-39%）、护牙素（-57%）衰退尤为显著，面临需求萎缩与竞争加剧的双重压力。 抖 音 ： 各 品 类 机 会 和 增 长 点 口腔护理2025年1-12月抖音渠道整体增长29.9%，牙膏以100.70亿元销售额、56%增速成为绝对核心品类；漱口水、口腔喷剂、口腔护理套装等品类增速突破90%，牙贴（319%）、舌苔清洁器（376%）等小众品类更是呈现指数级增长。牙线/牙签/牙线棒（42%）、牙粉（49%）等成熟品类增长稳健，而口腔清新剂（3062%）、护牙素（9839%）为新增细分品类，增速惊人。衰退品类则包括牙齿美白/护理剂（-9%）、牙刷头（-68%），或因竞争饱和、产品适配性不足导致需求下滑。 淘 宝 头 部 品 牌 增 长 受 限 ， 抖 音 新 锐 品 牌 高 增 淘宝作为成熟渠道，以云南白药（-13.8%）、舒客（-13.7%）等传统品牌为主导，头部品牌市占率相对分散，且增速下滑，高露洁、舒适达等国际品牌及白惜、参半等新锐品牌实现正增长，市场竞争趋于存量博弈。抖音作为新兴内容电商，品牌格局更为集中，参半（76.8%）、BOP（584.5%）、俊小白（101.8%）等新锐品牌凭借内容营销实现爆发式增长， 其中参半以17.67亿规模，13.6%市占率成为抖音TOP1；云南白药（74.0%）、舒客（122.6%）等传统品牌虽跻身TOP5，但规模和增速稍落后于新锐。白佬大、莺妆等新兴品牌在25年取得超百倍规模增长，成功跻身TOP20。 淘 宝 分 层 定 价v s抖 音 内 容 破 局 在淘宝渠道，品牌分层清晰：国货品牌（如冷酸灵、舒客）集中于低价高销量象限，依靠规模化走量巩固市场份额；国外品牌（如regenerate、凯斯博士）则聚焦高价低销量赛道，主打高端小众需求；白惜、bop等新锐国货也尝试在中高价位布局，探索溢价空间。抖音渠道则打破了价格与销量的强关联：参半凭借内容营销在高价高销量象限一枝独秀，达到3000+万销量；云南白药、舒客等传统国货也跻身高价高销量区间，借助内容放大品牌影响力；Avec Moi等国外品牌仍局限于高价低销量，而俊小白、BOP等新锐国货在中高价位实现快速走量，显示抖音渠道既能打造高端爆品，也能通过内容带火平价产品。 头部品牌抖音拆解 品 牌背 景 参半是深圳小阔科技有限公司旗下的口腔护理品牌，创立于2018年，专注于提供口腔护理全场景解决方案。该品牌产品涵盖牙膏、漱口水、口腔喷雾等品类，为用户提供了精细化的口腔护理解决方案。 品牌定位：致力于成为“全民口腔健康守护者” Slogan：参与你的生活，呵护你的口腔 品牌使命：服务10亿国人的口腔健康，让每个人到80岁依然拥有20颗健康的牙齿 品牌愿景：致力于做中国口腔护理品牌的引领者，服务于10亿人的口腔健康，成为中国第一的口腔护理品牌。 品牌主打产品：沸石美白牙膏、色修牙膏、羟基磷灰石牙膏、益生菌漱口水 积 累 蓄 力→爆 发 突 破→高 位 维 稳 2024-2025年，参半在抖音渠道的销售呈现清晰的三阶段增长路径：积累蓄力→爆发突破→高位维稳。2024年，品牌处于内容运营、用户教育与爆品测试的蓄力期，全年销售额在0.5亿- 1.2亿区间波动，上半年增长平缓，下半年逐步抬升，虽持续渗透市场，但尚未形成规模化爆发。2025年进入快速增长期，尤其在4月，销售额突破2.5亿元，创下阶段性峰值。这一爆发主要得益于爆品（如沸石美白牙膏）的内容引爆与头部达人集中带货，标志着品牌在抖音的流量运营与用户心智培育已见成效。后续销售额虽有回落，但整体维持在1亿- 2亿的高位区间，显著高于2024年同期水平，表明市场需求已被有效激活，品牌进入稳定放量阶段。整体来看，参半在抖音的增长充分验证了内容电商“爆品+流量”策略的有效性，为品牌在内容渠道的持续增长提供了可复制的路径。 牙 膏 为 绝 对 核 心 品 类 ， 其 余口 腔 品 类扩 张 2025年1-12月，参半在抖音渠道的品类结构呈现“核心单品主导、多元品类试探”的特征。牙膏作为绝对核心品类，初期占比超99%，虽后续占比略有回落，但始终维持在93%以上，其销售额波动直接决定整体大盘走势：2025年4月牙膏销售额突破2.5亿元，推动品牌整体销售达峰，后续虽有回落但仍维持1亿- 2亿的高位，验证了爆品策略的有效性。与此同时，品牌正尝试品类多元化：口腔护理套装、口腔喷剂、漱口水等品类占比逐步提升，尤其在年末阶段，口腔护理套装的销售额占比显著增长，显示品牌有意构建多品类矩阵。但从销售趋势来看，这些品类的销售额基数较低且增长平缓，尚未形成第二增长曲线，整体仍高度依赖牙膏单品。 低 价 走 量 、 高 价 盈 利 品牌通过布局“39.9元/支、59.9元2支、79.9元3支”多档位美白牙膏套装，以高性价比实现超1000万+销量，承担流量拉新与规模冲量核心职能；99.9元/套的沸石美白牙膏套装作为利润款，虽销量仅20w+，但凭借更高单价成为品牌核心盈利来源，有效支撑整体利润结构与产品溢价，形成“低价走量、高价盈利”的良性价格带布局。 直 播 为 主 、 自 播 为 核 心 2025年1-12月，参半在抖音渠道的销售结构呈现两大核心特征：渠道形式上：直播是绝对核心渠道，销售额占比超60%，2025年4月直播销售额突破2亿元，直接推动大盘峰值；商品卡与视频销售额占比低且波动小，仅作为流量补充。流量来源上：流量结构从初期依赖达人，逐步转向品牌自播主导——2-5月通过自播矩阵快速抬升品牌端销售额，下半年达人和品牌自播占比稳定在4:6，自主可控的流量体系大幅提升了运营抗风险能力。整体来看，参半已构建“直播为主、自播为核心”的渠道体系，既抓住了直播的流量红利，又通过自播降低了达人依赖风险。 以 功 效 为 核 ， 分 层 话 题 矩 阵 驱 动 单 品 曝 光 与 心 智 沉 淀 2025年1-12月，参半在抖音的内容传播以品牌与核心产品为核心载体，#参半、#参半牙膏话题播放量分别达26.6亿、10.9亿，成为流量主阵地。传播关键词聚焦“美白、色修、沸石、牙结石”等功效卖点，结合明星华晨宇联名及达人合作，精准触达年轻消费群体对口腔护理的功效需求。 细分产品话题（如#参半沸石美白牙膏、#参半色修牙膏）进一步覆盖垂直需求，带动单品曝光。整体传播策略以功效卖点为内核，依托明星与达人放大声量，既强化了品牌认知，也通过细分话题沉淀了产品心智，实现了流量与转化的协同。 达 人 分层 ， 精 准 赋 能 品 牌 增 长 该达人矩阵既通过底层达人保证内容密度，又依靠腰部、肩部达人实现精准转化，最终依托头部达人完成品牌破圈