知行数据观察：洗发护发品类

知行数据观察 洗发护发品类 行业宏观市场调研 洗 发 护 发行 业 定 义及 分 类 洗发护发产品是一类以清洁头发、调节头皮微生态、改善头发物理与化学状态、修护受损发质、维持头发美观形态为核心功能的个人护理用品，主要作用于头发及头皮表面，通过温和的配方成分实现清洁、滋养、防护等效果，广泛应用于日常个人护理与专业美发场景。 市 场 从“增 量 扩 张”转 向“存 量 深 耕” 2019-2023年，行业市场规模呈稳步抬升态势，虽受外部环境影响出现小幅波动，但核心增长动能未被削弱，展现出消费刚需支撑下的抗周期性。2024-2029年的预测数据则显示，行业将延续上行曲线，且增速逐步加快，到2029年市场规模有望突破800亿元，增长潜力显著。这一趋势背后，是消费升级驱动下，消费者对头皮护理、功效型洗发护发产品的需求持续释放，叠加国货品牌崛起、线上渠道渗透加深等因素，共同推动行业扩容。整体而言，洗发护发行业具备长期稳健增长的基础，企业可围绕细分功效、场景化需求深化布局，以把握行业增长红利。 清 洁 、 控 油 、 去 屑 为 主 流 功 效 ， 防 脱 增 速 在市场占比上，清洁类以18%的占比稳居第一，是刚需型成熟品类，但增速为0，表明其市场已进入存量竞争阶段。控油（12%）、去屑（10%）紧随其后，构成主流功效阵营。而在增速维度，防脱、清爽去油功效表现最为突出，其中防脱以超70%的增速领跑，清爽去油也实现38%的正向增长，反映出消费者对头皮健康、防脱等进阶功能的需求正在快速释放。与之相对，改善毛躁、改善头痒、柔顺等传统护理功效则出现明显负增长，说明这类基础需求已逐渐被更细分的功能性产品替代。整体来看，洗发 水市场正从“基础清洁”向“头皮健康管理”转型，高增长的功效赛道与存量竞争的成熟品类形成鲜明对比，企业可重点布局防脱、控油等高增速领域，同时优化成熟品类的产品力以稳固基本盘。 修 护 、 滋 养 、 保 湿等 深 度 护 理 功 效 领 跑增 长 在市场占比上，护发（14%）、柔顺（12%）、改善毛躁（11%）构成传统主力阵营，反映基础柔顺护理仍是大众核心需求，但增速分化显著：修护（30%）、滋养（24%）、保湿（18%）等深度护理功效领跑增长，而柔顺（-8%）、改善毛躁（-10%）、受损护理（-17%）等基础护理品类则陷入负增长。 这一趋势背后，是消费者护发意识从“基础柔顺”向“深度修护、滋养”升级的体现，染烫频次提升、环境损伤等因素催生了更强的发质修复需求。同时，芳香（13%）等体验型功效的正向增长，也反映出护发产品从功能需求向情绪价值延伸的新方向。整体来看，护发市场正加速向精细化、功效化转型，企业可重点布局修护、滋养等高增速赛道，同时通过场景化、体验化创新激活基础护理品类的存量空间。 防 断 发 、 强 韧 发 丝 、 保 湿 等 卖 点 为 高 需 低 供机 会 点 从供需象限来看，高需求低供给区域的“防断发”“强韧发丝”“保湿”等卖点，供给量不足但需求旺盛，属于典型的蓝海机会点，具备较高的增长潜力。而高需求高供给区域的“控油蓬松”“持久留香”“护发”等卖点，虽处于红海竞争，但销售额领跑市场，是当前消费刚需的核心赛道。整体而言，企业可重点布局“防断发”等蓝海卖点，在“控油蓬松”等红海赛道通过差异化创新巩固份额，并及时调整低效率供给，以实现供需精准匹配。 线上行业趋势总览 行 业 正 从“高 速 增 量 扩 张”向“存 量 精 细 化 竞 争”换 挡 在淘系与抖音双平台的协同拉动下，中国洗发护发行业线上市场展现出强劲的扩容势头：2023-2025年，品类销售额从344.2亿元攀升至482.0亿元，累计增幅超40%；销量从4.82亿件跃升至9.0亿件，规模近乎翻倍，清晰印证了线上洗护消费需求的持续释放。不过，高速增长的动能已出现边际放缓，销售额同比增速从2024年的22.7%回落至2025年的14.1%，叠加双平台均价在 2024年同步下滑，也折射出行业正从“高速增量扩张”向“存量精细化竞争”换挡，市场竞争重心逐步转向用户留存与效率优化。 抖 音 低 价 走 量 ，淘 系 以“稳 价 提 质”应 对 存 量 竞 争 渠道层面，抖音的崛起成为核心变量：其销售额占比从32%提升至47%，销量占比从33%跃升至58%，反超淘系成为第一大渠道，且销量增速（30.5%）与销售额增速（29.9%）仍显著高于淘系。淘系则陷入增长瓶颈，2025年销量出现- 3.7%的负增长，仅靠均价回升（从62.8元至67.1元）维持销售额微增。均价策略分化明显：抖音通过大幅降价（从68.4元至43.6元）实现“低价走量”，而淘系则以“稳价提质”应对存量竞争。这一趋势表明，内容电商正在重塑洗护品类的渠道格局，企业需针对不同渠道制定差异化的产品与定价策略，以把握抖音的增长红利，同时稳固淘系的存量市场。 淘 宝 ： 各 品 类 机 会 和 增 长 点 洗发护发2025年1-12月淘宝渠道整体增长3.0%，洗发水以173.50亿元的销售额稳居核心品类，但3%的低速增长反映其已进入成熟稳态，需依赖产品创新激活存量需求。同时，发膜/护发产品（26%）、护发素（20%）等品类兼具规模基础与高增长属性，是当前兼具确定性与潜力的核心机会点。而其它护发（-16%）、免洗洗发水/喷雾（-13%）等品类则陷入负增长，需及时调整供给结构。与之形成鲜明对比的是，香发喷雾（279%）、护发精华/喷雾/次抛/安瓶（95%）等小众品类虽当前销售额极低，却凭借爆发式增长成为潜力赛道，预示着“场景化、精致化”护发需求的快速崛起。 抖 音 ： 各 品 类 机 会 和 增 长 点 洗发护发2025年1-12月抖音渠道整体增长29.9%，洗发水以108.99亿元销售额和34%的增速稳居核心品类；更值得关注的是细分赛道的爆发式增长：发膜以3542%的增速领跑，头皮预洗（569%）、免洗洗发水/喷雾（334%）、护发精油（69%）等品类增速远超大盘，反映出消费者对深度护理、场景化便捷产品的需求正在快速释放。同时，品类分化明显：洗护套装（-5%）、头皮磨砂膏（-16%）等品类陷入负增长，而其它护发（154%）等小众品类则凭借创新需求实现高增。 抖 音 本 土 品 牌高 增 ， 半 亩 花 田 同 比1 3 7 7 0 . 9 % 在品牌表现上，淘宝以国际品牌为核心，卡诗、潘婷、欧莱雅等传统大牌稳居前列，头部效应显著，但部分成熟品牌增长乏力（施华蔻-12.5%、蜂花-31.6%）；同时，Off&Relax（71.5%）、薇姿（59.1%）等新势力凭借功效创新实现高增，反映存量市场的分化竞争。抖音则是国货品牌的主场，半亩花田、韩束等本土品牌增速超1000%，长发小寨（55.2%）、ehd（329.7%）等新品牌快速突围，而国际品牌如卡诗（-7.0%）、海飞丝（-8.1%）陷入负增长，市场集中度更低，仍处于流量驱动的洗牌阶段。从集中度对比看，淘宝头部品牌护城河更深，抖音则为新品牌提供了快速崛起的土壤。整体而言，企业需针对渠道特性制定策略：淘宝需深耕高端 与功效细分，抖音则要依托内容营销打造爆品，以把握双渠道的增长机会。 淘 宝 国 际 品 牌 主 导 市 场 ， 抖 音 国 牌 把 控 低 价市 场 在淘宝平台，国际品牌占据主导地位：卡诗以“高价高销量”成为高端市场标杆，潘婷、欧莱雅等大众国际品牌则凭借“低价高销量”稳固基本盘，反映出淘宝用户对国际品牌的价值认可度更高。国货品牌多集中在低价区间，如蜂花、韩方五谷，以平价策略填补市场空白，但高端突破乏力。抖音平台则是国货品牌的增长主场：赫系、长发小寨等国货品牌凭借“低价高销量”快速起量，依托内容营销打造爆品；而国际品牌仅卡诗、馥绿德雅维持“高价低销量”，大众国际品牌如潘婷、欧莱雅只能在中低价区间竞争，难以复制淘宝的高端优势。整体而言，双渠道的用户心智与品牌格局已形成鲜明差异：淘宝是国际品牌的护城河，抖音是国货突围的新战场。企业需针对渠道特性制定策略，在淘宝深耕高端价值，在抖音聚焦性价比爆品，以实现全域增长。 头部品牌抖音拆解 品 牌背 景 EHD是广州美颜美色化妆品有限公司旗下专注于科学高效头皮护理的新锐国货洗发水品牌，核心聚焦防脱固发领域，以"专利配方+临床实证"为双重保障，融合中华植萃与现代科学成分，凭借硬核数据与专业认证迅速跻身行业头部阵营，斩获2024中国美妆年度大奖年度新势力品牌、天猫个护行业超级新秀奖等多项殊荣，获得CCTV重点推荐与弗若斯特沙利文认证。 品牌定位：专研科学高效头皮护理，聚焦防脱细分领域，打造以高效护理为核心的功效型个人护理专业品牌，为用户提供科学的头皮解决方案 Slogan：科学防脱，高效固发 品牌使命：以前沿科研技术为支撑，搭建严谨的配方研发体系，为国人打造真正安全有效的头皮洗护产品 品牌愿景：让每个人都能拥有健康的头发，通过不断的科技创新和专业的科研改进，成为国内外知名的护发品牌。 品牌主打产品：EHD防脱防断固发洗发水、EHD控油蓬松洗发水、EHD去屑止痒洗发水 从 冷 启 动 到 规 模 化 增 长 ，3 6 0万→ 3 6 0 0万 2024年上半年，EHD品牌抖音渠道销售额低位徘徊，月均不足500万元，处于用户认知培育与试探性运营阶段。2024年9月销售额首次突破0.2亿，随后进入波动上升通道，基数稳定在0.1亿- 0.2亿区间，通过内容与流量运营初步建立用户心智。2025年7月成为关键转折点，销售额从0.18亿跃升至0.35亿以上，进入爆发式增长期；8-11月持续冲高，峰值近0.45亿，实现用户量级与 2024.01-2025.12-抖音线上渠道销售趋势转化效率双突破。12月销售额虽回落，但仍维持0.2亿以上高位，显示爆发期积累的用户留存与品牌认知具备较强韧性。整体而言，品牌已完成抖音渠道从冷启动到规模化增长的跨越，后续需聚焦高基数下的增长可持续性，通过沉淀用户资产、优化运营策略巩固市场地位。 洗 发 水 品 类 占 比9 0 %， 头 皮 护 理 品 类扩 张 品类结构上，EHD品牌抖音渠道高度依赖洗发水品类，其占比长期稳定在90%以上，是绝对核心品类。2025年8月起，护发、头皮护理等关联品类占比提升至10%以上，显示品牌已启动品类拓宽动作，但整体占比仍处于较低水平。销售趋势上，洗发水的销售额波动直接决定了品牌整体增长节奏：2025年7月前呈波动上升态势，7月后进入爆发式增长期，峰值接近4000万元，与品牌抖音总销售额的爆发节点完全同步。但护发、头皮护理等品类销售额仍处低位，增长乏力，对整体营收的贡献几乎可以忽略。这种单品类驱动的增长模式虽在短期内实现了规模突破，但抗风险能力较弱。后续建议依托洗发水积累的用户心智与流量基础，通过关联推荐、场景化营销等方式，加速拓展头皮护理、护发精油等关联品类，优化品类结构，从而增强品牌整体营收的韧性与可持续性。 防 脱 产 品 矩 阵 ： 洗 发 水・滚 珠 精 华・发 膜・喷 雾 从价格带分布与产品表现来看，EHD品牌抖音渠道的价格策略呈现聚焦中端、爆款驱动的特征。在价格带分布中，100-300元价格带占比长期维持在80%以上，是绝对核心区间；50-100元价格带作为补充，占比在10%-30%波动。从产品表现看，核心价格带的防脱洗发水套装（159.9元）销量突破140w+，是支撑品牌营收的绝对爆款，验证了中端价位的市场认可度；50-100元价格带的防脱能量瓶（69.9元）、防脱精华喷雾（89.9元）等产品，销量在1w-20w区间，承担了引流拉新的作用；而299.9元的明星同款守护星球礼盒销量仅1w+，说明高价位产品受众较窄，价格带延伸能力较弱。 守护星球礼盒售价：299.9/套销量：1w+ “自 播 为 主 、 达 人 为 辅 、 直 播 打 底 、 内 容 提 效” 在销售渠道构成中，直播是绝对核心，其销售额持续攀升并主导整体增长节奏，2025年7月后随品牌整体销售额爆发