商贸零售行业6月投资策略：618大促折射AI与渠道新变局，优质龙头彰显韧性

核心观点

2026年618大促在存量博弈背景下，促销节奏出现分化。主流电商平台的促销节奏形成“长线拉锯”与“短促聚焦”两大风格：淘宝、抖音等采取“长线拉锯”，战线拉长至月余以覆盖多节点，试图以时间换取GMV累积；京东则走向“短促聚焦”，化繁为简降低交易决策成本，实现让利高效触达。本次618大促呈现两大特征：1）AI已升级为核心基建，全面重塑供需两端。消费端，淘宝与京东通过“AI购物助手”实现智能比价与精准匹配，推动路径从“人找货”向“AI找货”跃迁；商家端，平台化身经营减负者，阿里、京东及抖快的AI全链路托管模式全面落地，彻底接管营销与投放，助力商家降本增效。2）地方消费补贴首次规模化介入美妆大促，成为重构价格体系的关键变量。该红利高度集中于头部国货，珀莱雅、彩棠、可复美等品牌在预售期斩获12%-20%高额直补。

美妆品类大促阶段性数据表现

首轮大促数据揭示美妆赛道分化加剧。国际品牌呈现较为明显的复苏趋势，雅诗兰黛等品牌在低基数以及强化投放力度等驱动下，销售排名明显提升。平台生态差异显现，天猫头部高度集中于外资，抖音则为毛戈平、韩束等国货提供增量。其中，珀莱雅斩获天猫618第一周期的销售榜首并稳居抖音前五，仍展现出较强的龙头底蕴。

近期行业数据跟踪

社零数据：2026年1-4月同比增长1.9%。分渠道看，网上商品和服务零售额同比增长6.6%，线下零售业态分化与弱势格局依然延续。分品类看，基本生活类商品销售平稳，化妆品类逆势同比增长4.7%，金银珠宝类同比大降21.3%，家电与家具类受大环境拖累再度面临大幅回调。

板块行情及估值

2026年5月，商贸零售（801200.SI）指数下跌-6.77%，美容护理（801980.SI）指数下跌-8.86%。估值方面，截至2026年5月31日，商贸零售行业PE（TTM）37.38倍，位于2017年以来80.73%的历史分位；美容护理行业PE（TTM）32.37倍，位于2017年以来22.03%的历史分位。

投资建议

维持板块“优于大市”评级。短期外围宏观环境的复杂化并未改变内需的韧性，同时短期618大促也有望带动整体消费回暖。具备全球化布局视野、深度拥抱AI技术实现全链路升级，以及凭借强产品力精准契合消费者需求的龙头公司，正加速兑现长期配置价值。 1）美容护理：推荐珀莱雅、毛戈平、巨子生物、贝泰妮等。 2）黄金珠宝：推荐老铺黄金、潮宏基、六福集团等。 3）跨境出海：推荐安克创新、绿联科技、小商品城等。 4）线下零售：推荐名创优品、家家悦、重百集团等。