商贸零售行业6月投资策略：618大促折射AI与渠道新变局，优质龙头彰显韧性

优于大市 618大促折射AI与渠道新变局，优质龙头彰显韧性 核心观点 行业研究·行业月报 商贸零售 2026年618大促在存量博弈背景下，促销节奏出现分化。主流电商平台的促销节奏形成“长线拉锯”与“短促聚焦”两大风格：期间淘宝、抖音等采取“长线拉锯”，战线拉长至月余以覆盖多节点，试图以时间换取GMV累积；京东则走向“短促聚焦”，化繁为简降低交易决策成本，实现让利高效触达。 优于大市·维持 证券分析师：孙乔容若021-60375463sunqiaorongruo@guosen.com.cnS0980523090004 证券分析师：张峻豪021-60933168zhangjh@guosen.com.cnS0980517070001 同时本次618大促新呈现两大特征：1）AI已升级为核心基建，全面重塑供需两端。消费端，淘宝与京东通过“AI购物助手”实现智能比价与精准匹配，推动路径从“人找货”向“AI找货”跃迁；商家端，平台化身经营减负者，阿里、京东及抖快的AI全链路托管模式全面落地，彻底接管营销与投放，助力商家降本增效。2）地方消费补贴首次规模化介入美妆大促，成为重构价格体系的关键变量。该红利高度集中于头部国货，珀莱雅、彩棠、可复美等品牌在预售期斩获12%-20%高额直补。尽管补贴随节点与地域波动，但主流平台已通过统筹规则稳盘。 证券分析师：柳旭0755-81981311liuxu1@guosen.com.cnS0980522120001 首轮大促数据揭示美妆赛道分化加剧。自去年双十一开始，国际品牌呈现较为明显的复苏趋势，雅诗兰黛等品牌在低基数以及强化投放力度等驱动下，销售排名明显提升。同时平台生态差异显现，天猫头部高度集中于外资，抖音则为毛戈平、韩束等国货提供增量。其中，珀莱雅斩获天猫618第一周期的销售榜首并稳居抖音前五，仍展现出较强的龙头底蕴。 投资建议：维持板块“优于大市”评级。短期外围宏观环境的复杂化并未改变内需的韧性，同时短期618大促也有望带动整体消费回暖。具备全球化布局视野、深度拥抱AI技术实现全链路升级，以及凭借强产品力精准契合消费者需求的龙头公司，正加速兑现长期配置价值。1）美容护理：板块估值回归合理区间后，已成功跑通平台化机制的国货龙头，通过内生孵化与外延并购，构建了稳固的多品牌、多品类矩阵，而本次618大促也不断兑现优质龙头业绩表现。推荐：珀莱雅、毛戈平、巨子生物、贝泰妮等。2）黄金珠宝：随着金价在中高位形成新均衡，单纯的投资金需求趋于平稳，消费需求呈现显著分化。具备强品牌溢价（如古法金、国潮设计）、全渠道精细化运营能力，以及一口价/高毛利产品占比提升的公司，抗周期能力更为凸显。推荐：老铺黄金、潮宏基、六福集团等。3）跨境出海：AI+已从前期的“内部降本增效”初步应用，深度演进为AI原生产品创新与全链路智能化运营。具备深厚供应链基础、多渠道运营能力及成熟本地化服务壁垒的品牌出海及B2B平台先锋，延续业绩高景气度。推荐：安克创新、绿联科技、小商品城等。4）线下零售：传统商超与零售的折扣化、场景化调改成果已渐进显现。同时，以IP联名、情绪价值驱动的体验式零售在全球范围内持续展现高景气度。推荐：名创优品、家家悦、重百集团等。 资料来源：Wind、国信证券经济研究所整理 相关研究报告 《商贸零售行业5月投资策略暨年报&一季报总结-板块整体低位复苏，个股分化凸显长效价值》——2026-05-13《商贸零售行业4月投资策略-板块震荡回调中把握优质龙头长期布局窗口》——2026-04-09《商贸零售行业3月投资策略-美护龙头积极布局3·8大促，金价高位分化行业需求》——2026-03-05《商贸零售行业2月投资策略-金价波动不改金饰龙头长期逻辑，AI+赋能代运营商业务破局》——2026-02-03《悦己消费产业链研究之银发经济-社会结构演进及政策加码支持，银发悦己需求快速扩容》——2026-02-02 风险提示：消费复苏不及预期；行业竞争加剧；企业管理层变化等。 内容目录 2026年618大促：节奏分化、AI基建化与美妆“国补”新生态.......................4 大促节奏演变：平台战略分化与长短周期博弈..............................................4大促特征：AI全域赋能与美妆“国补”效应...............................................4美妆品类大促阶段性数据表现............................................................6 社零数据：2026年1-4月同比增长1.9%...................................................7板块行情及估值........................................................................8个股行情.............................................................................10 投资建议.....................................................................11 图表目录 图1：各平台618大促节奏..................................................................4图2：各平台AI渗透情况...................................................................5图3：美妆国补小红书讨论热度..............................................................6图4：部分美妆品牌淘宝国补情况............................................................6图5：天猫美妆618抢先购阶段成交排名......................................................6图6：抖音美妆护肤开门红阶段高光品牌榜单..................................................6图7：社会消费品零售总额及同比增速（亿元、%）.............................................7图8：实物商品网上零售额累计增速及占社零比重（%）.........................................7图9：线下零售业态零售额累计增速情况（%）.................................................7图10：限额以上单位商品零售：必选品类当月同比情况(%)......................................8图11：限额以上单位商品零售：必选品类当月同比情况(%)......................................8图12：限额以上单位商品零售：可选品类当月同比情况(%)......................................8图13：限额以上单位商品零售：可选品类当月同比情况(%)......................................8图14：2026年5月商贸零售指数与沪深300指数行情走势.......................................9图15：2026年5月美容护理指数与沪深300指数行情走势.......................................9图16：2026年5月商贸零售三级子行业行情走势...............................................9图17：2026年5月美容护理三级子行业行情走势...............................................9图18：2026年5月申万一级行业指数涨跌幅对比（%）..........................................9图19：2021年以来SW商贸零售与美容护理指数市盈率（PETTM）...............................10 表1：SW商贸零售板块成分股2026年5月涨跌幅排行榜........................................10表2：SW美容护理板块成分股2026年5月涨跌幅排行榜........................................11表3：可比公司估值表.....................................................................11 2026年618大促：节奏分化、AI基建化与美妆“国补”新生态 大促节奏演变：平台战略分化与长短周期博弈 2026年618期间，电商行业的“战时氛围”显著降温。持续月余的超长促销周期正面临市场考验。过度拉长的战线导致消费者产生促销疲劳，真实集中消费意愿被大幅稀释。在存量博弈背景下，主流电商平台的促销节奏出现明显分化，形成“长线拉锯”与“短促聚焦”两大风格： “长线拉锯”：抖音、淘宝/天猫及快手等平台采取了“拉长战线”的运营策略。抖音活动历时35天并分为五个波段；淘宝/天猫自5月21日起历时32天，采用双阶段并行模式。该策略的核心逻辑在于全面覆盖母亲节、“520”、端午等多个营销节点，旨在通过引导错峰消费与持续流量蓄水，实现大盘GMV的稳步累积。 “短促聚焦”：京东采取克制且紧凑的战略，于5月30日晚8点启动，大幅削减预热环节。该策略精准回应“促销焦虑”，将核心让利与爆发节点高度集中。此举免除了复杂的算账过程，显著降低交易决策成本，让实惠在最短链路内高效触达，深度契合当前的理性消费趋势。 资料来源：艾瑞咨询、国信证券经济研究所整理 大促特征：AI全域赋能与美妆“国补”效应 AI首次全面接管并渗透大促的各个环节。各大平台不仅将AI作为提高分发效率、辅助商家运营的底层工具，在2026年618大促中，AI技术已从辅助工具全面升级为电商行业的“核心基建”，从根本上重塑了消费体验与商家经营逻辑。 在消费端，购物路径由“人找货”向“AI找货”跃迁。淘宝/天猫推出“AI购物助手”，聚焦个性化与场景化需求，通过“AI省钱方案”和“AI低价帮抢”大幅缩短用户比价与决策链路；京东则依托强大的底层供应链数据，凭借AI助手“京言”精准解析模糊意图，实现供需的高效匹配，让购物体验回归便捷高效的本质。 在商家端，平台化身“经营减负者”，通过AI深度赋能破解高压运维困局。面对大促期间的人力与流量焦虑，各平台依托大模型技术推出全链路解决方案：京东推出“京小通”全链路托管，支持自然语言交互的一键式营销洞察与素材生成；阿里妈妈全面升级“AI万相”引擎四大智能体，协同“AI店小二”有效降低45%人工转接率；抖音免费开放“飞鸽智能客服”及AIGC工具，结合巨量千川“量方”实现投放自动化，节约约70%人力；快手依托磁力金牛四大AIAgent推出“全店托管”模式，极大释放中小商家运维压力。 资料来源：易观分析、国信证券经济研究所整理 2026年618大促期间，美妆“国补”全面入场，成为影响美妆行业整体价格体系与大促走向的关键变量。本质来说，本次美妆“国补”并非传统意义上的国补，而是各地政府的消费补贴，并呈现出以下三大核心特征： 头部国货承接核心红利，局部补贴力度空前：天猫预售首