商贸零售行业2021年6月投资策略：618促销新玩法新玩家，积极把握优质赛道机遇

请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 行业研究 Page 1 证券研究报告—深度报告 商业贸易 [Table_IndustryInfo] 商贸零售2021年6月投资策略 超配 （维持评级） 2021年06月01日 一年该行业与上证综指走势比较 行业投资策略 618促销新玩法新玩家，积极把握优质赛道机遇  6月投资策略：618促销新玩法新玩家，积极把握优质赛道机遇 整体来看21年消费行业复苏趋势明朗，社零数据延续了去年下半年以来的逐季恢复态势，Q1消费龙头公司也展现了更为突出的复苏弹性，逐步验证了行业龙头在前期积累的规模优势下通过渠道转型和产品升级，在有效抵御疫情冲击的同时，也受益于行业集中度提升。短期我们建议： 1）618电商促销力度不减以及新兴平台入局下，一方面将给品牌服务商带来新的业务增量，重点关注丽人丽妆、壹网壹创等在新兴平台中的代运营业务开拓；另一方面，电商渠道多年深耕下成果显著，且产品升级表现优异的国货美妆也将迎来渠道新机遇，重点关注珀莱雅、上海家化、水羊股份等；2）继续建议关注虽然短期估值相对高位，但行业长期成长性及确定性突出，且随着市场关注度持续加码，投资热点有望不断扩散的医美板块，继续推荐板块优质龙头爱美客、华熙生物等。3）关注基本面已出现明显拐点变化的可选消费优质标的，相关公司历经疫情洗礼，并在自身积极变革下全年有望受益低基数的确定性反弹。推荐关注黄金珠宝龙头周大生、老凤祥，以及百货龙头王府井及百联股份等。  “6·18”促销新局面，美妆个护引领消费 在监管不断释放强化反垄断信号、新兴流量渠道持续崛起背景下，21年的“6·18”电商大促呈现出一些新的特征，包括“平台二选一”规则取消、抖音积极入场等，使得整体竞争更为激烈，也给品牌方带来了新的渠道增量。预售情况方面，天猫榜单看，预售开场一小时，十大爆款中美妆占据7席，其中国际大牌领先，珀莱雅、薇诺娜、玉泽等国货品牌表现优异。直播持续爆发，头部主播继续占领流量高地外，店铺自播展现较强的爆发力，据淘榜单数据，截止5月25日0点45分，共有雅诗兰黛、兰蔻、修丽可等10个店铺直播间自播销售破千万，超过去年同期。  行业数据及行情综述：社零消费持续恢复，行业指数略赢大盘 21年4月，社会消费品零售总额实现同比+17.7%的增长，较19年4月亦取得+8.8%的增长，延续去年下半年以来的复苏增长态势。21年1-4月，全国实物商品网上零售额同比+23.1%，占社会消费品零售总额的比重为22.2%，环比1-3月提升0.3pct。行情方面，21年5月，SW商业贸易指数上涨6.65%，沪深300指数上涨4.06%，板块跑赢大盘2.59pct。  风险提示： 疫情反复影响消费需求复苏；企业外延展店不及预期；企业电商渠道转型发展不及预期等 重点公司盈利预测及投资评级 公司 公司 投资 昨收盘 总市值 EPS PE 代码 名称 评级 （元） （百万元） 2021E 2022E 2021E 2022E 600315 上海家化 买入 58.70 39796.81 0.83 1.21 70.72 48.51 688363 华熙生物 增持 269.10 129168.00 1.77 2.27 152.03 118.55 605136 丽人丽妆 买入 38.51 15466.77 1.02 1.31 37.75 29.40 300896 爱美客 买入 676.67 146404.32 3.34 4.96 202.60 136.43 资料来源：Wind、国信证券经济研究所预测 相关研究报告： 《零售双周报2021年01期：社零数据延续复苏态势，爱美客拟赴港上市彰显信心》 ——2021-05-18 《美妆&医美20年年报暨21年一季报总结：行业景气度依旧高企，渠道及产品变革带来企业分化》 ——2021-05-10 《商贸零售2021年5月投资策略：优质赛道投资热点扩散，可选消费复苏弹性凸显》 ——2021-05-05 《2021年3月美妆淘数据点评：美妆线上增速高基数下相对平平，品牌GMV表现分化》 ——2021-04-06 《商贸零售2021年4月投资策略：可选消费彰显复苏弹性，关注财报绩优龙头》 ——2021-04-02 证券分析师：张峻豪 电话： 021-60933168 E-MAIL： zhangjh@guosen.com.cn 证券投资咨询执业资格证书编码：S0980517070001 联系人：柳旭 电话： 13246725957 E-MAIL： liuxu1@guosen.com.cn 独立性声明： 作者保证报告所采用的数据均来自合规渠道，分析逻辑基于本人的职业理解，通过合理判断并得出结论，力求客观、公正，其结论不受其它任何第三方的授意、影响，特此声明 0.61.11.6J/20A/20O/20D/20F/21A/21上证综指商业贸易 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 Page 2 “6·18”促销新局面，美妆个护引领消费 平台方：反垄断下首个电商大促，抖快等电商新贵加码布局 在监管不断释放强化反垄断信号、新兴流量渠道持续崛起背景下，21年的“618”电商大促呈现出一些新的特征，包括“平台二选一”规则取消、抖音积极入场等，使得整体平台竞争更为激烈，也给品牌方带来了新的渠道增量。具体来看：  反垄断强化，平台积极承诺优化营商环境 20年11月，市场监管总局曾公布了《关于平台经济领域的反垄断指南（征求意见稿）》（“《反垄断指南》”），直击平台二选一、搜索降权、大数据杀熟等问题，反映了监管对平台经济规范发展的重视。此后，市场监管总局也对多家企业进行了相应的调查和处罚，进一步释放强化互联网反垄断的信号。在此背景下，天猫、京东等电商平台均提出要积极优化营商环境，如据《天下网商》报道，天猫管理层表示，21年将积极改进服务质量和客户体验，不干预商家合法和正当的商品管理、价格管理，充分尊重商家自主经营权利，不支持“二选一”等。 表1：《反垄断指南》提到的可能带来垄断风险的行为 可能带来垄断风险的行为 具体内容 利用技术、数据、算法等进行合谋或限价 平台经济领域竞争者之间利用数据和算法实现协调一致行为，达成固定价格、分割市场、限制产（销）量、联合抵制交易的，应被视为构成横向垄断协议 红包补贴 当其发放红包补贴的行为使得其产品或服务价格低于成本且具有将其他平台经营者“排挤出市场”的效果时，该行为可能构成“低于成本销售”的滥用行为。 “二选一” 具有市场支配地位的平台经营者采取“二选一”政策可能构成“限定交易”的垄断行为。 大数据杀熟 具有市场支配地位的平台经济领域经营者采取“大数据杀熟”策略可能构成“差别待遇”的行为。 过度收集个人信息 具有市场支配地位的互联网平台经营者强制收集为维护平台正常运营所需用户信息的行为可能构成“附加不合理交易条件”的滥用行为。 资料来源: 市场监管总局、中伦视界、国信证券经济研究所整理  促销时间延长，6月1日正式开卖 在促销活动常态化背景下，“11.11”及“6.18”等大促周期逐年拉长，以获取更多的流量资源，同时也缓解商家应对促销的压力。从具体电商平台看，天猫/京东/苏宁均在5月20日举行“6·18”启动仪式，公布具体玩法，并均于5月24日启动预售。其中天猫和京东大促时间为5月24日-6月20日，5月24日-5月31日为预售期，6月1日起正式开卖，市场跨度近一个月。同时天猫将预售时间定在5月24日晚8点，与往年晚间12点开启预售不同，今年“618”也成为首个不用熬夜的电商节。 图1：主要电商平台21年“6·18”促销节奏 资料来源: 青眼、电子商务研究中心、Ecdataway、各平台官网、国信证券研究所整理 nMqNtQvMuMwOqNxPvMrMoP7N9R9PnPpPpNpOjMpPoQiNrRnM9PnMsOuOnNoQxNnPpO 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 Page 3  新老电商入局竞争，平台侧更新玩法增进参与度 抖音、快手等电商新贵的积极入局进一步加大了平台之间的竞争，也进一步弱化了平台的垄断效应。为此，各大平台在商户和顾客端均强调优化经营环境，强化用户参与感等。具体表现在通过流量支持和费用减免等方式吸引优质品牌商家入驻，加大优惠力度+优化抢购节奏以提升用户购物体验，与消费者建立更为强烈的信任连接。 1） 商户端：一是报名门槛降低，提升参与规模；二是商家最关注的是如何获取更高强度的流量和转化，为了吸引优质商家，各电商平台纷纷提供流量支持。如天猫取消店铺综合排名要求、下调运费险、上线生意参谋标准版免费及增强直播的驱动力等；京东向品牌商家做资源倾斜，针对POP（品牌）商家有独立的万店狂欢日营销活动；抖音创新特色玩法、核心玩法、全民玩法、机构服务商玩法以及营销工具设置，涵盖平台服务费优惠、直播间奖励计划、各类排位赛等丰富多样的玩法和资源，全面助力商家挖掘更多的市场机会，拓展产品曝光渠道，多向触达目标人群，提高转化率。 表2：天猫、京东、抖音针对商户端的相关政策 天猫 京东 抖音 商户端 1）店铺报名门槛降低：取消店铺综合排名要求，更多店铺将参与618大促。2）指标锁定时间延迟：今年指标锁定时间为4月16日0点，指标包括基础服务考核分、违规扣分等 资源逐渐侧重品牌商家：针对POP（品牌）商家有独立的万店狂欢日营销活动；这是京东资源侧重品牌店铺的信号，POP（品牌）商家在618大促中的上升空间打开。 京东直播大促权重提升，细分类目赛道，各级排位赛机制；直播带货是品牌店铺获取新的增量的重要渠道。 1）提供流量和管理支持：商家可通过设置预付专属价提前锁定目标消费人群，并可据此有效管理库存量；商家可通过短视频挑战赛环节等互动环节提升流量，吸引消费者；2）服务费率下调，降低商家运营成本：平台将延续以往服务费率下调政策，凡是在6月6日、16日、18日报名参与限时优惠的商家可获得最低1%的服务费率优惠，跨境类目佣金下调至2%，为商家降低了运营成本，从而可以向产品、营销、服务等环节汇集更多资源；3）对商家品质要求提高，参与门槛降低：商家的品质要求（体验分，货品好评率，品退率）变高了，参与门槛降低了（单场次提报GMV超过1.5W就可参与重点直播间奖励计划）。 资料来源: 各平台官网、Ecdataway、国信研究所整理 2） 客户端：提升用户购物体验，注重会员体系运营 此次大促，各大平台均秉承进一步优化购物体验的原则，在促销节奏、折扣优化方面进一步做出升级举措，同时，天猫和京东也进一步加大了对于会员体系的投入，从流量思维转向用户思维，提升转化和复购。具体分平台来看： 天猫：时间上，预售从12点提前至8点；跨店满减由去年的满300减40升级为满200减30，同时规定预售商品现货期不得优惠加码，报名多段活动，价格需要保持统一，以稳定商品价格。会员建设方面，积极推广“88VIP会员”，享受专属权益，可再叠加95折优惠。 图2：天猫“6·18”期间88VIP会员可享受的折扣价 资料来源:天下网商、国信证券经济研究所整理 京东：相比去年满300减40，今年头号京贴优惠为满200减30，并上线2档 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 Page 4 头号京贴，支持与限品类东券、店铺东券三种叠加。京东PLUS会员也将在今年京东618期间享受专属权益，如买一得五的“超级购物卡”等。内容营销力度也加大，京东直播大促权重提升，细分类目赛道，各级排位赛机制；直播带货是品牌店铺获取新的增量的重要渠道。 抖音：推出全新互动兴趣玩法，如以销售特色货品为主的主题直播间，通过抽奖、秒杀、整点冲榜等手段增强直播间互动，用户可以通过直播间观看、互动可以获得主播券，以及店铺自播还可以获取品牌粉丝券；同时增加平台特色玩法--短视频挑战赛；另外，商家店铺还通过设置限时限量购、拼团、群聊等活动，丰富用户与商品的连接渠道，为用