商贸零售行业6月投资策略：618大促表现稳中有进，新消费行情持续扩圈

618大促阶段性表现及新特征总结

核心观点与关键数据

• 平台表现：京东618首波开门红1小时成交额、订单量、下单用户数同比增长均超200%，超2万个品牌成交额同比增长超3倍；天猫第一阶段217个品牌成交破亿。
• 品牌表现：
  • 美妆：珀莱雅（护肤品第一）、巨子生物旗下可复美（第十）、毛戈平（彩妆第二）、彩棠（彩妆第三）。
  • 黄金饰品：老铺黄金（第一）、周生生/周大福（第二、第三）。
  • 潮玩：泡泡玛特（玩具潮玩第二）、布鲁可（全年龄段玩具第四）。
• 即时零售：美团闪购首周新客增长近6成，超50类商品成交额翻倍；京东外卖百亿补贴加码，日订单量突破2500万单。

2025年618新特征

• 促销规则：预售提前至5月13日，取消跨店满减，保留官方折扣和平台补贴，简化消费流程。
• 即时零售与线下联动：美团、京东外卖联合线下商家，拓宽销售边界，带动线下零售增长（如天虹超市成交额同比增长超5倍）。
• AI深度参与：
  • 商家运营：京东云提供数字人直播、智能客服等AI工具，降低成本并提升转化率；阿里妈妈推出AI人群洞察、全域拉新等能力。
  • 消费者体验：虚拟试衣间、AI商品推荐更精准智能。

研究结论与投资建议

• 板块表现：美容护理板块（801980.SI）5月上涨2.55%，跑赢沪深300指数；商贸零售板块（801200.SI）略跑输。
• 投资建议：维持板块“优于大市”评级，关注具备新质产品力且借力新渠道的标的：
  • 美容护理：登康口腔、若羽臣、毛戈平、贝泰妮、丸美生物、上海家化等。
  • 黄金珠宝：潮宏基、菜百股份、老铺黄金、曼卡龙等。
  • IP潮玩：泡泡玛特、布鲁可、名创优品等。
  • 跨境出海：安克创新、小商品城等。
• 风险提示：消费景气度不及预期、竞争环境恶化、产品生命周期变化。