商贸零售行业6月投资策略：618大促表现稳中有进，新消费行情持续扩圈

618大促阶段性数据公布，美护国货龙头表现平稳。平台方面，京东5月30日晚8点开启第一波618，开门红1小时，成交额、订单量、下单用户数同比增长均超200%，超2万个品牌成交额同比增长超3倍。天猫618第一阶段，截至5月30日晚9点，217个品牌成交破亿。品牌方面，在美妆行业中，珀莱雅拿下天猫第一阶段护肤品销售榜第一的位置，巨子生物旗下可复美排名第十。毛戈平和彩棠分别拿下彩妆销售榜第二和第三的位置。 大促新特征：即时零售带动线下销售联动，AI技术深度参与。一方面，今年618促销进一步拉长，天猫于5月13日晚8点便开启预售。促销规则上，多家平台均取消了跨店满减活动，保留官方折扣和平台补贴，减少凑单退货情况，也减轻了消费者计算优惠的难题。另一方面，美团闪购等即时零售平台深度参与618，联合线下商家，助力拓宽了地理边界和销售人群覆盖，从而带动销售增长。此外，AI深度参与助力商家运营，提升消费者交互购物体验。 包括数字人直播、自动生成图片/视频及预测选品等功能提升商家运营效率。 同时AI技术进一步增强了消费者的交互体验，商品推荐更精准智能。 投资建议：维持板块“优于大市”评级。近期内需消费板块在多因素共振下，整体走势相对偏强。其中具备新质产品力属性且借力新渠道实现快速增长的新消费标的迭创新高，在当前全年内外部形势仍不明朗阶段下，有确定性业绩成长的内需消费赛道将继续吸引资金涌入： 1）美容护理：作为具备新消费特质的赛道之一，板块基本面具备较强的横向比较优势，当前随着618大促推进，龙头公司在高溢价新品创新支撑下，借力兴趣电商渠道，有望实现确定性爆发增长。持续推荐：登康口腔、若羽臣、毛戈平、贝泰妮、丸美生物、上海家化等。 2）黄金珠宝：行业在二三季度整体在进入去年同期低基数阶段后，整体增速具备保障。其中一口价时尚度较高的黄金产品符合当前年轻消费者的悦己需求，且对金价波动敏感度较低，增速预计高于行业整体。重点推荐：潮宏基、菜百股份、老铺黄金、曼卡龙等。 3）IP潮玩：年轻消费者情绪价值的载体，头部企业掌握核心IP储备，借助当前新媒体渠道，产业变现爆发力强，且远期海外市场空间依旧广阔，继续推荐泡泡玛特、布鲁可、名创优品等。 4）跨境出海：随着外部关贸环境的阶段性转暖预期强化，部分优质出海品牌迎来布局机遇，头部平台型企业通过灵活的关税应对措施，以及坚实的产品力壁垒，中长期具备强抗风险韧性，推荐：安克创新、小商品城等。 风险提示：消费景气度不及预期；竞争环境恶化；产品生命周期变化 行业步入618大促季，关注新特征新变化 618阶段性表现情况 今年天猫、京东等平台618预售进一步提前至5月13日，目前已公布阶段性数据。 平台数据看，京东5月30日晚8点开启第一波618，开门红1小时，成交额、订单量、下单用户数同比增长均超200%，超2万个品牌成交额同比增长超3倍。天猫618第一阶段，截至5月30日晚9点，217个品牌成交破亿。 此外，今年美团在即时零售赛道也取得了较好的表现。美团闪购发布618首周期消费数据显示，5月28日至6月1日，白酒、精酿啤酒、手机、运动鞋服、电脑整机等50余类商品成交额相比去年同期增长超过1倍，其中白酒成交额增长近19倍，智能设备增长超8倍。 表1：京东/天猫/美团公布的618阶段性数据 品牌数据看，重点关注美妆、黄金饰品和潮玩行业。 美妆行业看，据天猫公布的第一阶段数据（5月16日20：00-5月26日23：00），护肤品销售榜前十中，国货品牌珀莱雅排名第一，巨子生物旗下可复美排名第十。 彩妆销售榜前十中，圣罗兰排名第一，国货品牌毛戈平和彩棠分别位列第二和第三。此外，男士护理中，高夫品牌排名销售榜第十。 另外，抖音也公布了美妆行业榜单。5月13日-5月26日抢先购期间，美妆高光品牌榜，国货品牌韩束排名第一，珀莱雅和毛戈平分别位列第八和第十。 表2：主要国产美护品牌在天猫和抖音的618阶段性表现 黄金饰品行业看，据天猫公布的第一阶段数据（5月16日20：00-5月26日23：00），老铺黄金位列黄金销售榜第一，周生生/周大福分别位列第二和第三。抖音则是公布了珠宝高光品牌榜，5月13日-5月26日期间，菜百排名第三，中国黄金/周大福/周大生分别排名第5-7名。 表3：主要黄金珠宝品牌在天猫和抖音的618阶段性表现 此外，潮玩行业看。泡泡玛特在天猫“玩具潮玩”品牌销售榜排名第二，仅次于乐高。布鲁可在天猫“全年龄段玩具”品牌销售榜排名第四。 图1：天猫“玩具潮玩”品牌销售榜 图2：天猫“全年龄段玩具”品牌销售榜 2025年618新特征新变化 促销规则简化，活动时间拉长 据天猫官方公布，2025年618在5月13日晚8点便开启预售，相较于去年的5月19日进一步拉长周期。促销规则上，此次天猫取消了跨店满减活动，保留官方折扣和平台补贴，有助于减少凑单退货情况，也减轻了消费者计算优惠的难题。 官方立减8.5折，以及叠加大额消费券、行业品类券、直播间活动等。 京东今年618推出包括满200减20神券、PLUS补贴券、各品类东券等多重优惠。 此外，还首次整合了“以旧换新”国家补贴和京东百亿补贴。抖音则补贴更为直接，活动商品价格立减15%，同时国补也可以叠加消费券和折扣优惠。 即时零售发力618，与线下零售结合提供更快捷的购物体验 今年除了平台电商之外，以美团、淘宝闪购、京东外卖为代表的即时零售也大力发力618。 其中美团在5月28日正式开启618大促，联合线下餐饮、零售等品牌提供优惠活动。首周战报看，美团闪购新客大幅增长近6成，带动超50个品类商品成交额同比增长翻倍，超800个品牌商、零售商成交额增长翻倍，有效激活了本地商家。 京东以外卖业务为抓手，布局即时零售。618期间京东外卖百亿补贴持续加码，下单最高立减61.8元，并全新升级百亿补贴爆品玩法，“京东超级外卖日”每月18日开启专属狂欢，咖啡、奶茶1.68元一杯。京东外卖上线三个月后，日订单量突破2500万单，超150万家餐饮门店入驻。 图3：美团618活动首周战报 图4：美团618活动首周对于线下零售商的销售带动（节选） 即时零售的发展，对于线下零售商而言，拓宽了地理边界和销售人群覆盖。如据美团闪购公布的数据，618首周天虹超市成交额同比增长超5倍，物美成交额同比增长超3倍，乐高授权专卖店成交额同比增长近翻倍。 AI深度参与助力商家运营，提升消费者交互购物体验 在商家运营方面，AI参与到直播带货、客户服务和供应链优化等各个环节。如今年618，京东云宣布首次向POP商家开放五大免费AI爆款营销产品，包括直播数字人、商家客服智能体、短视频生成、京点点、京麦AI助手等创新应用。其中数字人直播把直播成本降低至真人的1/10，能平均提升直播间转化率30%。 针对今年的618大促，阿里妈妈提出“AI驱动，质赢618”的心智主张，推出了三大AI能力，包括AI人群洞察、AI全域拉新、AI创意种草。 在消费者购物体验方面，AI进一步增强了交互体验，尤其是在虚拟试衣间、AI商品推荐更精准智能等维度。 图5：京东AI数字人 图6：阿里妈妈的AI图生视频功能 近期行业数据跟踪 社零数据 4月份，社会消费品零售总额37174亿元，同比增长5.1%。其中，除汽车以外的消费品零售额33548亿元，增长5.6%。整体1-4月份，社会消费品零售总额161845亿元，增长4.7%。其中，除汽车以外的消费品零售额147005亿元，增长5.2%。。 按消费类型看，4月商品零售额33007亿元，增长5.1%，增速较3月略回落0.8pct，较1-2月3.9%增长实现持续的复苏。4月餐饮收入4167亿元，增长5.2%。 图7：社会消费品零售总额及同比增速（亿元、%） 分渠道看，2025年1-4月全国网上零售额47419亿元，比上年增长7.7%。其中，实物商品网上零售额39265亿元，增长5.8%，占社会消费品零售总额的比重为24.3%。在实物商品网上零售额中，吃类、穿类、用类商品分别增长14.6%、0.5%、5.5%。实物消费总体比较稳定，增速较1-3月略增长0.1pct. 线下业态看，2025年1-4月均实现增长表现。限额以上零售业单位中便利店、专业店、超市零售额同比分别增长9.1%、6.4%、5.2%，表现较好。百货店和品牌专卖店分别增长1.7%、1.4%。 图8：实物商品网上零售额累计增速及占社零比重（%） 图9：线下零售业态零售额累计增速情况（%） 分品类看，必选品类整体表现稳健向好，粮油食品/饮料/烟酒4月分别同比增长14%/2.9%/4%。可选消费中化妆品类增长7.2%，增速较3月提升6.1pct，低基数下实现销售向好。金银珠宝类同比增长25.3%，增速较3月加速14.7%，受益于古法金等高设计属性的产品增长及金价上涨进一步催化保值增值的购买需求。家用电器和音像器材类受益于国补等，4月同比增长38.8%。 图10：限额以上单位商品零售：必选品类当月同比情况(%) 图11：限额以上单位商品零售：必选品类当月同比情况(%) 图12：限额以上单位商品零售：可选品类当月同比情况(%) 图13：限额以上单位商品零售：可选品类当月同比情况(%) 板块行情及估值 2025年5月，商贸零售（801200.SI）指数上涨1.66%，略跑输沪深300指数0.19pct； 美容护理（801980.SI）指数上涨2.55%，跑赢沪深300指数0.7pct。商贸零售中，电商服务指数涨幅领先，达到11.56%，其中丽人丽妆、若羽臣等权重个股涨幅较好。商业物业经营指数和跨境电商指数分别上涨8.5%/5.89%，表现较好。美容护理中化妆品制造及其他指数涨幅12.86%，涨幅领先。 图14：2025年5月商贸零售指数与沪深300指数行情走势 图15：2025年5月美容护理指数与沪深300指数行情走势 图16：2025年5月商贸零售三级子行业行情走势 图17：2025年5月美容护理三级子行业行情走势 横向对比来看，2025年5月商贸零售指数在申万31个一级子行业中排名倒数第21位；美容护理指数涨跌幅排名第14位。估值方面，截至2025年6月8日，商贸零售行业PE（ TTM ）37.79倍，美容护理行业PE（ TTM ）40.02倍。 图18：2025年5申万一级行业指数涨跌幅对比（%） 图19：2020年以来SW商贸零售与美容护理指数市盈率（PE TTM ） 个股行情 2025年5月，商贸板块涨幅排名前五的个股以此为丽人丽妆、若羽臣、翠微股份、国光连锁、跨境通。美容护理板块涨幅前五的个股依次为青岛金王、可靠股份、拉芳家化、水羊股份、依依股份。 表4：SW商贸零售板块成分股2025年5月涨跌幅排行榜 表5：SW美容护理板块成分股2025年5月涨跌幅排行榜