2025广告展望报告

来自近700名顶尖营销行业专业人士的数据，揭示消费者、广告和媒体趋势的关键洞察。 目录 洞察 02：人工智能：首屈一指的消费趋势超越Connected TV。.................................................................................7 洞察 03：自动化：增长最快的投资..................................................9 洞察 04：转换焦点：为多 ID 未来做准备.........................................11 洞察 05：可操作性：广告验证的关键。.....................................................12 引言 感谢您阅读 Mediaocean 的 2025 年广告展望报告。这些见解反映了近 700 名营销专业人士的反馈，重点关注关键的消费者和技术趋势，以及 2025 年上半年预计的媒体投资。 我们主要调查了营销人员和代理商，但也纳入了媒体公司、测量公司、科技平台和其他行业参与者的观点。这是我们每半年发布的市场报告系列中的第七份，第一份于2021年底发布。本次研究使用的最最新数据点基于2024年11月进行的调查。 前言 作为例子，对所有的营销人员而言，美国禁止使用TikTok可能会改变美国本土品牌将合作哪些社交媒体平台。关税和驱逐移民将改变各类别内的价格和竞争格局，并可能同时影响供应链。这些因素将影响所有营销人员在2025年需要做出的选择。此外，还有对制药行业的考量，该行业可能面临更精准的监管，以及消费者对这一行业、医疗保健和许多其他行业所持的负面情绪所带来的动态变化。 当然，这种关注背后存在一些问题，同时也有许多尚未充分发掘的机会。首先，许多营销人员所实践的绩效媒体的使用方式是以牺牲品牌建设为代价的。真正想要使用绩效媒体的人或许应该考虑直邮，尽管由于它不是“数字”的，实体邮件通常不会被纳入媒体计划。 我们常常审视世界和整个广告行业，意识到其中不断变化的营销人员构成，并关注将会发生什么，而非应该发生什么。针对营销人员群体的调查往往倾向于“应该”和“不能”，通常无法捕捉到这样一个事实：经济的演变意味着许多新型营销人员会出现，这进一步限制了调查所能提供的可见度。 对于同样混合的趋势而言，推动人工智能采用的关键因素是对效率持续的需求——这是一个值得称赞的目标——但效率实现的方式往往导致营销人员关注单个功能而非整个系统。 鉴于此，我们与该调查（该调查为《Mediaocean 2025广告展望报告》提供了支撑）提出的多数观点深表赞同，并进一步认同这些观点是今年将对营销人员产生重大影响的最重要趋势之一。调查结果总体上清晰地编织在了一起。 从行业层面来看，由于诸多原因乃至更多因素，2025年对所有行业而言都将是一个充满巨大不确定性的年份，尽管许多个体营销人员仍将找到适应和发展的方法。本报告中所述的策略和战术无疑将是这些结果背后的关键要素。 换言之，许多大型营销者有一种倾向，即优先考虑他们比喻中的树木的短期增长，而不是管理他们庞大森林的长期健康。这在创意与媒介的差距中得到了充分体现——这一差距既宽又重要——或许本根本就不该存在。如果更好的创意和更好的想法能驱动更好的媒介表现，那为什么它们不能更紧密地整合在一起呢？ 随着个人从业者越来越多地受到以短期销售类KPI为导向的激励（部分原因是新的媒体渠道和工具使得相对快速地衡量这些指标成为可能），绩效驱动型媒体成为一项至关重要的能力是自然而然的事。由于大多数提供这些绩效驱动型解决方案的平台都是数字化的，因此数字渠道超越非数字渠道是完全可以理解的。 布莱恩·韦瑟主任 如果我们认为广告商似乎低估了某个重要议题（仅仅因为它在消费者趋势中的排名较低），那便是政治和倡导议题今年可能对其他所有事情产生实质性影响的可能性。需要考虑一些积极因素，但总体而言，消极因素可能更多。 随着数字渠道持续增长所引发的工 作流程大规模扩展，自动化（以及由此带来的AI）的需求在重要性上超越了CTV。而且，考虑到上述的性能焦点以及量化性能所面临的种种挑战，高质量测量变得比以往任何时候都更加重要，这在逻辑上完全说得通。 洞察 01 对于下述每个媒体渠道，您预计会增加、减少还是维持您的支出？ 广告支出：营销人员继续优先考虑数字渠道 为做出明智的决策，营销人员需要清晰地了解正在塑造广告支出的宏观趋势。我们的研究表明，该行业的乐观浪潮将从2024年持续到2025年。 社交媒体、数字展示/视频和连接电视（CTV）仍然是增长最快的渠道，投资持续增长，与消费者参与度和花费时间保持一致。具体而言，68%的受访者计划增加其社交媒体支出，67%计划增加数字展示/视频支出，55%计划增加CTV支出。此外，分别有28%、30%和36%的营销人员打算维持在这些渠道的投资。 另一方面，广播/音频的投资已与印刷和电视一同出现下滑。虽然比增加预算的受访者更多的人在减少这些领域的预算，但多数人仍然报告维持当前水平。 回顾过去四年的数据，很明显，随着数字渠道在消费者和广告商中日益获得动力和普及，传统媒体正被越来越优先级降低。特别是社交平台，已经经历了显著的增长，在2022年至2025年期间，广告支出增长了21%。这一转变凸显了与传统渠道相比，数字和社交媒体在塑造广告策略和有效触达目标受众方面日益增长的重要性。 从行业垂直细分来看，我们调研的超过一半的行业将社交平台视为增加广告支出的首选渠道，其次有四分之一将数字展示/视频列为首选。快餐店（QSR）和旅游业在将互动电视（CTV）选为其增加广告支出的首选渠道方面属于例外情况。 按垂直领域排名的顶级频道 洞察 02 人工智能：首屈一指的消费趋势超越Connected TV 2025年您最关注哪些重要的消费趋势？ 当我们询问营销人员对最重要的消费者技术和媒体趋势进行排序时，生成式人工智能（Gen AI）以63%的占比位居榜首。随着该技术经历着快速且前所未有的发展，广告商正更快地拥抱Gen AI。根据微软2024年11月的一项研究，Gen AI的使用率从2023年的55%上升到2024年的75%。 OpenAI通过推出ChatGPT商店，引领了这一趋势。该平台允许用户创建、定制和分享针对特定任务量身定制的GPT模型。这一发展使得AI工具对经验丰富的开发者以及普通非技术人员都更加易于接近。此外，OpenAI还发布了GPT-4o，这是一个多功能的模型，能够处理多种语言中的文本、图像和音频。这标志着AI技术的重大进步，为各种媒体形式提供了更加强大和全面的处理能力。 尽管 OpenAI 和 ChatGPT 市场领先，其他科技巨头也正将生成式 AI 整合到其产品中。谷歌已将其生成式 AI 技术融入搜索平台，使用户能够获得 AI 生成的摘要，这些摘要提供更详尽和综合的信息。 我们上次调查中的顶级趋势CTV，现在排名第二，有56%的营销人员认为它是最关键的消费者趋势。随着消费者持续转向带有广告支持选项的流媒体服务，CTV仍然是一个重要的渠道。 当我们把数据分解为12个行业垂直领域时，有5家选择了生成式人工智能（Gen AI），另外5家选择了Connected TV（CTV）。CPG/FMCG公司更青睐“无处不在的电子商务”（E-commerce Everywhere），而直面消费者（DTC）品牌则将抖音和社交视频视为其首选趋势。 垂直领域首要趋势 谷歌正努力使其Gemini AI聊天机器人与安卓设备更好地配合，而苹果的苹果智能则希望通过让AI在应用程序内部运行来为用户简化操作。康智塔与微软组建了全球合作伙伴关系，旨在帮助企业采用生成式AI，并利用微软的Copilot和康智塔的服务。 洞察 03 在当前宏观经济形势下，哪些广告能力和媒体投资最为关键？ 自动化：增长最快的投资 尽管以绩效为导向的付费媒体、衡量与归因能力以及品牌广告仍然是前三大关键投资，但自动化已成为增长最快的领域。与2024年7月的调查相比，将自动化视为关键能力的受访者数量增加了17%，现在有28%的营销人员选择了它。自动化是唯一一个有所增长的选项，而创意测试与分析保持不变，其余选项则有所下降。 自动化与人工智能协同工作，以简化全渠道工作流程。借助自动化，广告商可以使用单一平台管理所有渠道，从而消除在手动、重复性任务上浪费的时间。创新的广告技术平台运用自动化和人工智能，帮助大规模打造引人入胜且符合品牌安全标准的创意内容，发掘可采取的洞察，优化广告活动，并推动跨渠道实现更好的商业成果。 随着广告商越来越多地将自动化融入其流程和技术中，他们发现更容易优化工作流程并将人工智能应用于解决实际挑战。 人工智能最常见的应用是数据分析和市场调研，分别占使用案例的47%和38%。文案写作和图像生成紧随其后，分别占使用案例的32%和22%。 当我们按垂直领域细分数据时，四分之三的行业将数据分析视为其最普遍的应用场景。这包括汽车、快消品、直销、娱乐、金融服务、科技和电信等领域的行业。四分之一的垂直领域，主要来自教育、零售和旅游行业，将市场调研视为其生成式人工智能（Gen AI）的主要应用场景。 垂直领域首要趋势 洞察04 您在媒体和营销计划中，最担心的主要领域是什么？ 转换焦点：为多身份未来做准备 确保用户接触广告的频率，并有效设置及维持频次上限。通过准确地将广告曝光与后续的网站活动联系起来，从而将转化归因于付费媒体，无论用户使用的是何种浏览器或设备，这能确保对媒体影响力的衡量更加准确。 通过采用多ID解决方案，广告商可以使其衡量体系面向未来，并确保到2025年能准确追踪广告活动的效果。 洞察 05 在选择合作伙伴和评估投资回报时，广告验证哪个方面最为关键？ 可操作性：对广告验证至关重要 随着去年围绕广告验证的担忧日益加剧，我们在七月份的调研中引入了这个问题。我们最新的发现表明，在选择合作伙伴和评估投资回报率时，营销人员认为最重要的验证方面正处在一个不断变化的状态。 测量，尤其是获得媒体评级委员会（MRC）认证和完善的报告体系，仍然是首要任务。广告商需要直观的数据访问权限和灵活的报告功能，以提供可操作的洞察分析。值得注意的是，“可行动性”一直是最重要的因素之一，但在我们2024年11月的调查中，其重要性增加了22%。利用数据进行实时决策的能力对于广告验证至关重要，因为它使广告商能够主动制定媒体策略，并将洞察应用于优化活动表现。 2024年10月进行的一项关于广告验证和品牌安全的独立调查显示，87%的营销人员同意重建广告验证信任至关重要，75%的受访者认为品牌安全比六个月前更为关键。此外，66%的受访营销人员也倡导一种侧重于正面内容互动验证的模型，而非严格依赖站内排除和负面关键词。 全面渠道覆盖（包括围墙花园、开放网络和CTV）以及成本位列第四和第五。由于服务集中在两大主要提供商，广告商面临着选择有限、成本更高和创新放缓等挑战。随着我们进入2025年，一种积极的验证安全模式为营销人员带来了引人入胜的机遇。 在我们2025年广告展望报告中，“与媒体购买应用连接的集成”位列第三。验证解决方案必须与广告服务器无缝集成，以确保端到端的工作流程顺畅，从而提高效率、减少错误、节省时间，并降低媒体和验证过程中的成本。 洞察06 创意媒体差距：小步前进，大机遇 您媒体工作的协同效果如何？ 在我们的研究中，86%的受访者表示他们的媒体和创意流程与技术未能完全同步，这一比例较2024年《广告展望报告》中的89%略有下降。到2025年，只有14%的广告商实现了完全同步，而2024年这一比例为12%。尽管取得了初步进展，但该行业仍有巨大的改进空间。 “创意媒体”差距主要是由该行业过度强调媒体而牺牲了创意内容所导致的。这种差异影响深远，尤其是在消费者越来