2025中国移动游戏广告营销报告

北京伽马新媒文化传播有限公司 < PART.01 > 移动游戏产业现状 移动游戏市场发展状况 市场处于成熟发展阶段，深挖用户需求仍带来超7%的增速 中国移动游戏市场已经进入成熟发展阶段，单年市场规模稳定在2000亿元以上，并占据国内整体游戏市场约四分之三的份额。但移动游戏并未停止对市场上限的探索，在《三角洲行动》《燕云十六声》《无尽冬日》《英雄没有闪》等近年新品，以及《王者荣耀》《和平精英》《第五人格》等长线产品的共同作用下，2025年中国移动游戏市场实际销售同比收入增速超7%，全年收入再创新高。而上述成绩也意味着，产业内部仍有诸多用户需求可供进一步挖掘，产业后续增长潜力依然强劲。 移动游戏用户存量状况 规模增速不足2%存量用户占主导，营销等环节升级迭代助力用户挖掘 用户层面，2025年上半年中国手机网民、游戏用户、移动游戏用户的规模增速均不足2%，“深挖存量用户”依然是产业的主导趋势，以存量用户为主的产业结构也促使多个游戏环节升级迭代，例如在营销层面，不论是营销平台还是游戏公司，重点挖掘的指标均已大幅转移至付费、留存等深度指标之中，进而实现高营销性价比。2025年1-6月中国移动游戏用户规模增速小幅回升至1.31%，高口碑App产品的吸引力及小程序游戏的快速发展，成为推动用户增长的主因。 移动游戏用户画像 男性用户占52%，约4成受访者每周玩游戏在3小时之内 年轻用户依然是移动游戏的主力，20~34岁的用户占52.1%的比重，同时中老年用户占比有所增加，相对轻度、符合其设备使用习惯的小程序游戏是促进中老年用户占比提升的重要因素。性别层面，男性用户相对较多，占比为52%，在《恋与深空》等深挖女性用户游玩潜力的产品带动下，男性、女性用户占比正逐步接近1:1。从游戏时长来看，中度、轻度游戏用户较多，40.9%的受访者每周游玩时长在3小时之内，日均游戏时长大约在半小时以下，38.1%的受访者每周游玩3~11小时，日均游戏时长约0.5~1.5小时。 < PART.02 > 移动游戏营销现状 移动游戏整体营销状况 销售费用率均值21.8%，系近5年首次明显下降 2025年1-6月中国主要上市游戏企业销售费用率均值为21.8%，较去年同期下降2.9个百分点，是近5年来首次明显下降。注重深度营销指标是上述变化的核心成因，深度营销指标能进一步强化营销投入与创收间的关联，进而提升营销回报。其在数据上的体现是：2025年1-6月销售费用率降低的企业中，77.8%净利润有所增加，营收提升的企业占比也达到63%，大部分企业的业绩并未因销售费用率下降而受到冲击，反而有所上升，且表现较销售费用率上升的企业更佳。 移动游戏整体营销状况 6成用户喜欢通过短视频广告获取信息，内容营销注重拉新及回流作用 短视频广告、图文信息流广告是用户最偏好获取游戏信息的形式，也是当前产业布局的主体。但除此之外，诸如落地页广告、直播、IP联动、试玩广告等多元形式，也有超2成用户明确表示喜欢，多元的广告形式正进一步激发用户的游玩兴趣。广告渠道侧，手机应用商店是用户最常下载移动游戏的渠道，占比74.3%；同时，33.3%的受访者主要通过视频平台、16.8%主要通过内容平台、10.5%主要通过游戏直播间下载游戏，以促活、优化游戏生态为核心目的的内容营销，在拉新及回流层面发挥更多作用。 移动游戏整体营销状况 买量营销由量转质，内容营销渐成另一支柱 买量营销、内容营销是移动游戏营销的两大重要方向，且营销素材产出均已达到较高水平。买量营销发展得更早也更成熟，当前已进入由“量”向“质”转型的阶段，广告创意数量不再一味增长，但高质量素材的投放金额有所增加；内容营销发展相对较晚，但其拥有的高性价比营销潜力吸引了众多企业布局，现阶段，内容营销主要形式（视频、直播）月均内容产量已稳定超过200万条，逐渐成为移动游戏营销的另一支柱。 App游戏买量营销状况 App游戏广告数回落至2023年水平，受深度营销目标、高性价比营销方式影响 “注重深度营销目标”是2025年App游戏投放广告的重要特征。从数据来看，2025年App游戏投放的广告数量较2024年显著减少，但是，App游戏的广告投放金额却保持增长，这意味着企业将买量资金集中于更少但质量更高的广告素材之中。变化主要受两方面因素影响，一方面仍如前所述，越来越多的企业意识到单纯增加广告数量难以带来理想的回报，因此转而注重付费、留存等深度目标，导致广告投放数量下降；另一方面，IAA产品是游戏买量的重要来源，但近年更多IAA产品转向混合变现模式，新商业模式降低了对广告投放的依赖程度，使得投放素材数量减少。未来，如何更有效地挖掘深度目标，如何实现更高性价比的营销，仍将是驱动App游戏广告投放变化的重要因素。 App游戏买量营销状况 异业竞争加剧，上半年游戏投放份额下降7个百分点 游戏产业面临的异业竞争加剧：一方面，2025年游戏产业App广告创意投放数量较同期减少，但各流量平台投放的总广告数量保持增长；另一方面，2025年上半年游戏产业占据的广告投放份额为12.8%，同比下降7个百分点。虽然前述注重深度营销目标、IAA游戏转型等因素也起到影响，但以短剧为代表的产业规模增速较快，竞争市场份额导致广告投入增加使得游戏占比下降，加剧了游戏产业的异业竞争压力。 App游戏买量营销状况 TOP100 App游戏约占8成广告投放金额，同业竞争整体平稳 同业竞争略有加剧，但整体保持平稳：无论是投放广告创意数量还是投放广告金额，2025年对应榜单TOP100的App游戏所占比重均较2024年增长，但增长较为有限。竞争加剧一方面受用户影响，头部产品的虹吸效应推升中尾部产品的获客成本，使得同等营销预算下可投放广告数量减少；另一方面，企业更为精细地规划营销预算，为取得更佳回报，将资源更集中于主力及高潜力产品是当前的主流做法，但也使得创收能力有限的产品获得资源投入更少，进而加速营销向头部产品聚集。但受到营销重点转化，头部产品已占据高市场份额等的影响，同业竞争加剧程度有限，整体保持平稳。 App游戏买量营销状况 巨量广告、腾讯广告共占近9成投放份额，百度营销游戏广告占比大幅提升 巨量广告、腾讯广告是App游戏营销平台的核心组成，二者共占据2025年前10个月近9成的投放份额。同时，上述平台也是多个营销机遇的率先挖掘者，内容营销、节点营销、真人营销等方向助力众多产品优化营销效果，也使得巨量广告、腾讯广告的新洞察、新能力升级始终吸引众多企业尝试。从具体平台来看，百度营销是游戏广告占比快速提升的流量平台，受小程序游戏获客需求、AI带动广告产量及效果提升等因素影响，2025年上半年其内部51.2%的广告投向了游戏产业，占比相比2024年同期上升36.1个百分点。 App游戏买量营销状况 MMORPG占29%位列第一，放置、模拟经营潜力加速释放 产品层面，MMORPG、捕鱼类依然是投入广告数量最多的品类，共占40%的产品数量份额及42.2%的投放数量份额。其中MMORPG在头部产品中仍保持首位，这与游戏怀旧潜力释放以及MMORPG经典IP的经营成果有关，更多正版授权的产品上线，在产品质量以及企业发行能力的双重保障下进入榜单前列，使得品类仍位居首位。从投放广告数量来看，捕鱼、放置类、模拟经营类的增长较为明显，其中放置类、模拟经营类均为近年“有高流水产品，但高流水产品数量较少”的品类，存在市场机遇。而随着更多知名度较高的新品产出，上述机遇正加速变现，进而带动投放广告数量占比回升。 小程序游戏营销状况 小程序游戏持续发展，腾讯生态渗透率居首位 小程序游戏近年来持续发展，其分发渠道也不断丰富，社交平台、内容平台、支付平台、应用商店等诸多渠道布局小程序游戏分发。现阶段，以微信为代表的腾讯生态系统，依然是小程序游戏用户最偏好游玩的平台，《腾讯IAA消除小游戏用户行为趋势洞察（2025年版）》显示，这类用户占比达87.6%，在各平台中位列第一。平台在用户中的高渗透率、高使用率，以及腾讯从技术、政策等层面对小程序游戏的加持，是用户最偏好这一生态的原因。 小程序游戏营销状况 IAA小游戏占在投产品的8成，IAP及混合变现占投放金额超8成 从广告投放状况来看，IAA游戏是小程序游戏的主导，占在投游戏数量的81.9%。相较于App产品，用户对小程序游戏广告变现商业模式的接受度更高，是支持此类游戏产出的核心原因。但从广告投放金额来看，IAP游戏及混合变现游戏共占据超8成份额，更深的付费及内容体系大幅提升了产品的创收上限，使产品能够承担更大规模的用户获取成本，进而以不足20%的在投游戏数量，占据超80%的广告投放金额。 小程序游戏营销状况 消除类小游戏用户渗透率超5成，超7成能接受看广告 消除类是小程序游戏中的重点，并具备“受众广，且广告变现意愿强”的特征：一方面，消除类在IAA游戏中用户渗透率达56.9%，在各类型中位居首位；另一方面，76.4%消除类用户能接受游戏内广告，品类具备变现优势。从品类本身来看，消除类的变化更为多元，除传统的三消、二合外，通过在保留“消除”核心乐趣的基础上加入新元素、创造新鲜感，诸如水排序、堆叠消除等多种以“消除”为核心的细分品类也取得较高热度，并保持消除类整体的高渗透率。从用户层面来看，即开即玩、低投入、大爽感是用户偏好此类游戏的核心因素，例如消除类游戏玩法简单易上手，且允许短时游玩，整体游玩门槛较低，但是，消除时带来的爽感和秩序感，过关时的成就感，以及部分产品设计的成就系统，依然能提供足够的正向反馈，强化用户留存。 小程序游戏营销状况 超6成用户因效果广告认识新消除小游戏，体力值、复活、新玩法是激励广告重点 针对消除类小程序游戏营销时，获客上需注重效果广告，62.6%的用户由此认识了新产品，是获客的主要途径。其中，原小游戏内广告跳转、短视频信息流广告、朋友圈广告的转化效率最佳。通过消除类广告变现时，兑换体力值/生命值、卡关时获得复活、解锁新玩法是TOP3用户吸引点，这些内容既是调优模型的重点，也是影响用户游戏进度的关键，正因如此，超7成品类用户能接受观看广告，进而获取更流畅的游戏体验。 < PART.03 > 移动游戏营销趋势 移动游戏营销趋势 平台与游戏团队合作深化，营销平台赋能立项、调优、增长 作为营销平台，腾讯广告正将其营销视角的数据与洞察赋能第三方游戏团队研发，为小程序游戏提供“立项、调优、增长”的三段式服务。伽马数据认为，这一计划的推出代表着平台与游戏团队的合作进入新一阶段，即，更多平台掌握但对团队而言稀缺的资源与洞察，正在以官方的形式向游戏团队开放。共赢、共同扩大市场是上述趋势的发展背景，从平台视角来看，留存优质企业、上线高品质游戏是持续优化平台生态的重点，而为企业提供更多高价值帮扶则是优化生态的途径；从游戏团队视角来看，营销平台在数据量级、数据维度、趋势变化等方面拥有极多沉淀，由平台官方提供的帮扶更为客观也更易触达本质，因而参考价值极高。二者收益绑定、需求契合，推动了双方合作进入新阶段。同时，“立项、调优、增长”三段式服务或仅为平台、游戏团队深入合作的开端，未来或有更多合作机遇可供团队把握。 移动游戏营销趋势 小游戏试玩广告日均消耗年同比增长844%，点击率、ROI、长线回收提振显著 “试玩广告+小程序游戏”愈发成为产业趋势。得益于试玩广告“互动体验前置”的核心优势，这类广告于企业而言，既能通过真实玩法筛选高价值用户，又能降低长期素材迭代成本，从而显著提升点击率、ROI，并优化营销的长线回收；对用户而言，这类广告也更具趣味性。对团队、用户的双向利好，使试玩广告为小游戏带来较佳的营销回报。现阶段，试玩广告正将其利好带至小程序游戏领域：据腾讯广告官方数据，2025年微信小游戏试玩广告日均消耗年同比增长844%，小游戏激励版位渗透率由20%大幅增至44%，当下试玩广告已成为小程序游戏团队常规产出的广告类型之一。 移动游戏营销趋势 36.8%的受访