2024中国移动游戏广告营销报告

产业现状

• 移动游戏市场发展状况：2024年移动游戏市场实际销售收入为2382.17亿元，同比增长5.01%。高质量新品带动市场活跃，但新品宣发预算高，加剧市场竞争，特别是对存量用户的争夺。同时，移动游戏收入占比有所降低，单机、主机游戏和客户端游戏市场有所增长，其他游戏终端带来的竞争也需关注。
• 移动游戏用户存量状况：用户规模增长缓慢，获量向存量的转变加剧。在人口红利减弱、其他娱乐压缩游戏时长的背景下，关注存量用户挖掘是产业长期方向，采取多样化策略如移植精品游戏、运用中轻度游戏模式等成为重要途径。

营销现状

• 游戏产业整体营销状况：销售费用率再次攀升，营销投入趋向两极化。大幅投入营销仍是企业重要获量途径，但降本增效需求强烈。小程序游戏赛道买量竞争激烈，销售费用率增长。
• 移动游戏买量营销状况：广告创意投放数量增长，但买量更聚焦于少数产品。用户注意力被进一步分散，移动游戏广告需要更深入的布局。
• 移动广告流量同业竞争状况：流量同业竞争日渐激烈，受App store新上架产品数量增加和头部产品虹吸效应影响。
• 移动广告流量异业竞争状况：游戏广告投放数量占比下降，但游戏广告投放的灵活性仍存优势。短剧行业广告投放占比偏低但大幅增长，或对游戏产生竞争压力，也为游戏提供低成本营销机会。
• 移动游戏广告流量平台投放情况：重点流量平台投放占比稳定，腾讯广告、百度营销游戏广告占比增长。巨量相关产品和腾讯广告最受头部产品关注。
• 移动游戏广告玩法分布状况：MMORPG投放数量下降，休闲类、消除类、策略类（SLG）投放数量上升，部分休闲类产品采用APP、小程序游戏双版本运营。
• 移动游戏内容营销状况：内容营销基底持续巩固，头部产品普遍通过外部平台布局阵地经营，重点关注用户互动性。抖音平台在短视频平台中活跃度最高，微信视频号互动数略低但发展潜力大。超50%头部产品于多平台开展官号直播，直播内容逐渐多元。外部平台创作生态越发成熟，抖音平台视频创作、网络直播数量均呈上升趋势。
• 小程序游戏营销状况：小程序游戏买量市场活跃，但素材消耗快或影响投放成本。

营销趋势

• 小程序游戏竞争加剧，长线运营或为破局机遇：小程序游戏进入红海领域，PC平台和长线运营或为破局机遇。长线运营是小程序游戏的未来趋势，精细化营销是重点。
• 情绪、陪伴成新重点，“融入日常生活”的营销更具尝试价值：情绪、陪伴对游戏付费影响显著，实体联名、融入日常生活的营销方式如联名、定制、参展等更受用户偏好。
• 情绪资源价值提升将加剧营销布局的重要性：用户情绪将成更稀缺的资源，未来产品发展与营销关联更紧密，高质量合作伙伴如腾讯广告将成重要助力。
• 资源获取是价值提升重点，合作高质量伙伴或迎事半功倍：关注新的领域、挖掘新的潜力离不开合作伙伴的支持，高质量合作伙伴能提供更多资源和方法论。
• 技术的理解能力是营销重点：技术对营销的加持仍在深化，技术的“理解能力”在营销中将愈发重要，如AI对营销需求的拆解及呈现效果。
• 多渠道支付具备显著创收能力，相关营销放大变现潜力：多渠道支付创收潜力高，挖掘深度及多元价值，需配套相关营销吸引更多用户选择游戏之外的付费场景。
• 微信视频号、大DAU平台成新的重点渠道：关注新渠道是营销重点，其相对蓝海的状况有望带来较高的营销性价比。

专项研析

• 《跃动小子》近7成时间位于微信小程序游戏畅销榜TOP10，阵地经营、内容营销助力长线运营。
• 微信小程序游戏MAU达5亿，腾讯广告沉淀精细化运营方法论助力产品长线运营。
• 《恋与深空》三度登顶iOS畅销榜总榜，50.8%的受访用户因“情绪价值”喜欢玩该游戏。
• 最佳单条素材累计消耗33万，腾讯广告妙思助力素材产出效果。
• 《英雄联盟》单次游戏外付费营销收获多重价值，创收约占游戏内日均流水6成。
• 用户对买量广告接受度提升，内容营销需更关注质量及精准触达。
• 运用微信视频号互选，某产品组件点击率超3%。