36K.36氨研究院36KRRESEARCH《2022年中国移动游戏IP营销研究报告》跨品牌运营商系统性整合，进一步释放移动游戏IP营销价值INVESTMENTPROPERTY2022.5 M9E36Kr-2022年移动游戏IP营销研究报告报告摘要案例分析移动游戏IP（IntellectualProperty）是指基于移动游王者荣耀戏进行的再创作所产生的知识产权。5V5团队公平竞技MOBA手游移动游戏IP营销指游戏商基于IP特点和类型，将其商业化，挖掘IP的行生价值，吸引消费者购买衍生产品/内容的同时，提升游戏知名度，扩大用户圈层，让更多人了解进而参与游戏。相关研究报告移动游戏用户数量及其消费能力的提高为游戏IP跨界营销快速发展提供基础支撑，加之移动游戏核心用户群体乙36Kr-2022年小家电市场趋势洞察报告世代消费者追求情感满足，对喜欢的游戏有情感溢价、(2022.05)愿意购买IP衍生品与游戏形成价值和情感上的链接，移36Kr-2022年低温预制动游戏IP跨界营销备受关注。食品研究报告移动游戏IP商业化模式主要包括商品开发、内容拓展和(2022.04)主题空间36Kr-2021-2022年中移动游戏IP的商品授权指对游戏人物形象和场景等元素国自动驾驶行业研究报告进行整合和提取，创造性的研发并生产出满足消费者喜好的商品。内容授权指根据游戏情节、文化、人物等(2022.03)进行音乐、影视剧、动漫等内容创作。主题空间授权指36Kr-2022年中国小家将游戏内人物、场景和玩法等元素运用至实景布置中电及智能家居兴趣人群为游客提供特殊的游艺体验。此外，为匹配不同跨界方洞察报告式并吸引和维护好新消费人群，各变现渠道加速发展、(2022.02)日渐丰富。36Kr-2022年杭州独角以京东跨界研究院（以下简称东跨院）为代表的跨品牌兽及准独角兽企业研究运营商可解决IP跨界行业痛点，为游戏IP方提供资源整报告合、营销等系统性服务，串联IP商业化各环节，进一步(2022.02)活宽游戏IP行业增长空间和赋能游戏IP跨界产业生态的完善。未来，IP跨界将从衍生领域、产品\内容、场景、渠道等方面呈现多元化发展趋势。跨品牌运营商基于其整合、营销等能力，不仅可以帮助36氨研究院游戏IP实现跨界，亦可服务于文博、卡通等其他IP。B6KRRESEARCF 目CONTENTS01移动游戏IP营销发展概况定义与研究范畴发展动力应用价值02移动游戏IP营销发展现状跨界方式变现渠道商业化流程03王者荣耀IP营销典型案例分析王者荣耀京东X王者荣耀王者荣耀X十三余王者荣耀音乐剧04移动游戏IP营销展望及建议移动游戏IP营销趋势展望移动游戏IP营销发展问题移动游戏IP营销发展建议 01移动游戏IP营销发展概况定义与研究范畴发展动力应用价值3 M9E1.1定义与研究范畴移动游戏IP营销指游戏商基于IP特点和类型将其商业化，拓宽衍行生品销售和用户群体范围移动游戏iP（lntellectualProperty）是指基于移动游戏进行的再创作所产生的知识产权。移动游戏IP具备以下三个特征：1）辨识度高，具有一定知名度。2）根据情节和人物，已构建成熟的游戏世界观。3）具有一定文化属性，可作为文化符号向不同圈层进行传递。游戏人物、音乐、剧情及其自身等均可作为形成移动游戏IP的元素。移动游戏IP营销指游戏商基于IP特点和类型，将其商业化，挖掘IP的衍生价值，吸引消费者购买衍生产品/内容的同时，提升游戏知名度，扩大用户圈层，让更多人了解进而参与游戏。移动游戏IP商业化模式主要包括商品开发、内容拓展、主题空间。其中，商品开发覆盖服饰、食品饮料、日用品、手办等硬周边和盲盒等软周边；内容拓展包括音乐、动漫、影视剧等衍生内容；主题空间包含以主题乐园为代表的实景娱乐和以剧本杀、互动体验展等为代表的体验式线下活动。商品开发服饰、食品饮料、美妆个护、手办等硬周边、盲盒等软周边内容植入音乐、动漫、游戏IP内容拓展影视剧、综艺直接开发等内容联动实景娱乐主题乐园、主主题空间题小镇等剧本杀、互动线下活动体验展等图示：移动游戏IP商业化模式36氨研究院4B6KRRESEARCF M9E1.2发展动力移动游戏用户规模和消费能力提升，带动移动游戏IP营销蓬勃发展近年来，我国移动游戏用户规模保持稳定增长，为移动游戏IP营销的蓬勃发展奠定了用户基础。中国音数协游戏工委和中国游戏产业研究院数据显示2014-2021年年间，我国移动用户数从3.6亿增长至6.6亿人，年复合增长率为9.1%。605.0624.2654.4655.9527.8554.0455.3357.520142015201620172018201920202021图示：中国移动游戏用户规模（单位：百万）数据来源：中国音数协游戏工委(GPC)，中国游戏产业研究院，36氟研究院居民可支配收入提升带动游戏及衍生产品消费能力提高。国家统计局数据显示，2021年我国居民人均可支配收入达35.128元，同比上涨8.1%。随着经济的发展，消费行为不再由满足衣食住行等基本需求驱动，消费者更愿意为情感需求和精神满足而买单，如加大对令人精神愉悦的游戏领域消费投入。根据GPC和中国游戏产业研究院数据，中国移动游戏市场人均消费从2014年的76.90元上升至2021年的343.87元，年复合增长率为23.9%。320.43343.87269.34209.61221.43155.19113.0376.9020142015201620172018201920202021图示：中国移动游戏市场人均消费（单位：元）数据来源：中国音数协游戏工委(GPC)，中国游戏产业研究院，36氨研究院36氨研究院B6KRRESEARCF M9E1.2发展动力移动游戏主要消费人群较为年轻，其情感溢价和圈层文化促使游戏IP衍生品消费需求增长，Z世代是移动游戏的主要用户群体。互联网时代，移动游戏以其独特的互动体验和社交性，成为Z时代日常娱乐活动之一。AuroraMobile数据显示移动游戏Z世代用户数量占比过半，已成为核心用户群体，近八成乙世代会安装移动游戏。81.2%49.6%51.0%48.4%51.2%51.2%79.4%78.2%77.4%74.5%2017.92018.92019.92020.92021.92017.92018.92019.92020.92021.925岁及以下=26-35■36-45■46岁及以上图示：移动游戏玩家年龄分布占比图示：25岁及以下用户安装移动游戏占比数据来源：AuroraMobile，36氨研究院数据来源：AuroraMobile，36氨研究院情感溢价和圈层文化共同推动乙世代消费者关注移动游戏IP跨界营销。在物质生活获得满足后，Z世代追求丰富的精神内容需求，已不满足于单纯游戏玩法上的更新迭代，对喜欢的游戏有情感溢价，认同其形成的世界观，愿意购买IP衍生品与游戏形成价值和情感上的链接。此外，Z世代有较强的圈层认同感，其消费能力较高，愿意为喜欢的事物支付高溢价，并通过购买相关产品、观着相关内容，表达自身价值观念，完成圈层文化的群体身份认同。未来，随着更多乙世代步入职场，消费能力进一步提高，有望带动移动游戏IP跨界营销的快速发展。36氨研究院36KRRESEARCF 1.3应用价值移动游戏IP跨界营销兼具商业价值、用户价值和运营价值·移动游戏IP跨界以创意的营销手段，备受消费者，光其是年轻消费群体的喜爱。其对于游戏行业的应用价值主要体现在以下三个方面：：商业价值。我国移动游戏营收手段较为单一，主要盈利方式包括广告、应用内购、付费解锁内容等。超休闲类游戏以广告模式为主，收入来源主要依赖B端广告；角色扮演、策略类游戏主要采用应用内购模式，收入来源主要来自C端消费者；“广告+应用内购”的混合模式是模拟、休闲游戏的主要盈利手段。过度依赖单一收入模式导致游戏商易受到游戏防沉迷、规范付费等政策环境、市场环境和自身经营的影响，抗风险能力下降，弊端突显。增加IP跨界营销等非游戏内收入，可扩大收入来源，均衡营收结构，降低单一商业模式带来的经营风险，用户价值。移动游戏IP跨界营销可从开发跨界商品、布局影视剧、音乐等内容、开发线下主题空间等不同渠道，以更丰富的形式，触达更多人群，吸引不同用户群体关注游戏IP，实现游戏用户人群破圈。此外，可针对游戏粉丝定制开发IP衍生品及内容，在游戏之外，将IP融入用户日常生活，抢占用户心智，增加原有粉丝粘性和活跃度，从而对游戏本身形成反哺。游戏运营价值。国金证券数据显示，大多数手游的平均生命在1年左右，生命周期较短。游戏IP通过创新的产品和内容，以跨界营销引发传播效应，高频触达大众，扩大IP影响力，延长游戏生命周期的同时，实现游戏IP价值的不断跃升。·同时，移动游戏IP跨界营销也可赋能商品、内容、主题空间等合作方，进一步扩大其用户群、提升商家活力等。合作方借助游戏IP元素为产品、内容的设计提供广阔思路，通过不同价值文化的碰撞，为商家注入新活力，吸引游戏圈层用户关注，拓宽消费群体。36研究院36KR RESEARCH 02移动游戏IP营销发展现状跨界方式变现渠道商业化流程8 MgE2.1.1跨界方式商品授权移动游戏IP跨界商品开发涵盖IP资源、1创意设计和商品生产等环节移动游戏IP的商品授权指对游戏人物形象和场景等元素进行整合和提取，创造性的研发并生产出满足消费者喜好的商品。例如，将游戏内元素与服饰食品饮料、美妆个护、手办等融合。移动游戏IP商品开发涵盖IP资源整合、创意设计和商品生产等环节。IP资源整合创意设计商品生产提取IP可用素材、世界将可用IP资源转化为产生产、供应链管理观、文化等品设计元素人物形象图案生产厂家视觉场景设置文字原材料情节设定声音商品生产专属话语动画物流配送游戏文化配色售后管理图示：移动游戏IP商品开发环节产品设计时，可将商品与游戏IP从视觉或内涵两方面相结合。就视觉层面而言，从游戏IP中提取具有一定知名度或代表性的图案、配色，并将其应用于跨界商品外形中，提升产品颜值的同时，增强IP属性，让消费者从视觉上轻松将两者绑定在一起，感受跨界营销带来的双重满足。例如，将游戏中典型人物形象印刷于外包装上。在内涵层面，深入挖掘游戏世界观，将游戏IP自身独特的文化内涵与商品结合，从而实现商品功能、合作商家理念与游戏文化的融合与创新，打造差异化产品，深入触达消费者，引起消费者情感共鸣提升购买欲望。36氨研究院36KRRESEARCF ME2.1.1跨界方式商品授权合作开发、联名、授权、自主研发，共同构成移动游戏IP商品授权的主要商业模式受游戏IP方对商品授权产业的关注程度及其资源限制，自前，移动游戏IP商品授权主要存在以下4种商业模式：合作开发联名IP方与跨品牌运营商联合开游戏IP方与品牌方合作，双方重点元发，依靠其串联产业链素共同露出，同时进行联合营销活动共同打造具有市场声量的大事件授权自主研发游戏方开放游戏内相关形象等元素由游戏IP方主导商品设计及销进行授权，规定IP使用时间和范围售全过程，游戏IP方获得全部双方共同设计、发布和销售产品收益及相关版权图示：移动游戏IP商品授权主要商业模式，1）合作开发。衍行生品产业链较为分散，跨品牌运营商可作为中台，聚集产业链上下游参与者。IP方与其合作，可基于其渠道、供应链整合、营销推广等服务，提升跨界经营效率。此外，跨品牌运营商以其专业性，可较好把控产品效果，为版权方提供快速、低成本、高质量的入局衍生品赛道机会，2）联名。游戏IP方可与其他知名商家合作，共同发布跨界产品。IP与商家的融合与碰撞，拓展用户群体，提高其新鲜度和关注度，实现“1+1>2”。，3）授权。游戏公司将IP授权给跨品牌运营商或商家，不参与商品设计、生产过程，仅规定IP使用权限。4）自主研发。随着游戏IP化趋势明显，越来越多的公司开始关注跨界衍生游戏IP方可自主搭建集设计、生产和销售等于一体的业务架构，以实现跨界商品的全流程自主把控。在消费者对衍生商品品质要求逐渐提高的背景下，IP方主导研发可保证产品质量与IP的高还原度，提高消费者满