2025中国互联网广告营销趋势报告
中国互联网广告营销趋势报告 前言：弦歌不辍，芳华待灼 迄今，《2025年中国互联网广告营销趋势报告》（以下简称《报告》）的连续发布来到了第十个年头。我们继续秉承着树立客观视角的原则与建立行业分析标杆的愿景，忠实记录和发现互联网营销发展轨迹，旨在与业内同仁共同探索互联网服务推动实体经济发展的新方向，也为中国互联网营销产业提供一份全面且具连续性的发展概要。《报告》已成为每年伊始，政府主管部门、国内外行业机构、品牌企业、专家学者、互联网从业者等了解我国互联网营销发展最新状况的重要参考。 《报告》由中关村互动营销实验室（以下简称“实验室”）联合秒针营销科学院、北京师范大学新闻传播学院共同发布。《报告》沿袭了此前的统计口径、基本分析逻辑、数据来源和一贯坚守的品质，除互联网广告领域以外，从2020年开始连续五年追踪统计了互联网营销产业的规模与发展趋势，使其更具前瞻性及实用价值。 在“结构性转型”与“技术拐点”交汇的2025年，中国互联网广告市场以11.5%的稳健增速再次印证了中国数字经济的韧性与潜力。这一数字背后，既是中国互联网产业持续释放的健康活力，也是供给侧结构性改革在消费侧结出的丰硕成果。同时它也宣告了中国互联网以流量扩张为特征的旧周期结束，开启了一个以“深度价值创造”和“智能生态协同”为核心的新纪元。市场的增长引擎，已从依赖人口和时长的红利，彻底切换为技术融合、产业重构与运营精细化所驱动的内生动力。 这一变革并非单一维度的进化，而是多个核心领域的共振与交响：“数智营销”在AI代理与多模态技术的推动下，真正突破了提效瓶颈，使大规模、个性化的跨场景体验成为可能；而AI产业则从模型竞赛迈向与产业深度融合的“物理世界”和“超级智能体”时代，重塑从流量入口到消费决策的全链条；与此同时，“短视频+”作为一种基础媒介形态，持续突破平台边界，与电商、本地生活、知识服务深度融合，驱动“情绪连接”直接转化为“消费决策”；而整个广告营销行业的战略框架，也深化为“线上线下双轮驱动”的立体化作战，追求在用户全生命周期中构建无缝的信任闭环。 我们认为，2026年的竞争将是“深度”与“智能”的竞争。品牌与营销者面临的最主要课题是如何利用AI技术与不断累积完善的多维度数据，不仅在线上实现精准触达，更能在多元场景中提供即刻的、有价值的服务体验，并将每一次互动沉淀为可持续的长期品牌资产。这标志着行业竞争的逻辑已从争夺流量入口的“位置之战”，升维为构建以用户为中心、全域智能协同的“生态与价值之战”。 本报告将深入剖析这一系列变革的深层动力与具体路径，为把握未来增长提供前瞻性指引。在这个变革与机遇共存的年代，我们希望与大家继续共同分享我们在互联网广告与营销领域的知识成果，并藉此机会，衷心感谢各级主管部门、互联网广告经营单位、广告主及各学术研究机构所给予的指导与支持；衷心感谢各位领导、专家与工作人员所贡献的心力与智慧！ 目录 前言.........................................................................1第一部分：2025年中国互联网广告营销市场核心趋势深度解析.......................1第二部分：2025年中国互联网广告营销核心数据解读...............................71.市场总体规模与增长态势...................................................................................................72.广告形式结构分析...............................................................................................................73.媒体平台收入格局...............................................................................................................84.市场集中度分析.................................................................................................................105.广告主行业品类洞察.........................................................................................................11第三部分：2026年中国互联网广告营销市场展望与趋势.........................................................13 第一部分：2025年中国互联网广告营销市场核心趋势深度解析 2025年的中国互联网广告营销市场全面进入“价值深耕”和“生态共生”的新阶段，其核心动力已不仅仅是流量增长，而是由技术创新、产业融合和精细化运营共同驱动。以下五大趋势，共同勾勒出本年度市场发展的宏观图景。 1.数智营销触碰关键破局点：AI重塑决策、内容与洞察 多年来，“数智驱动”始终是广告营销行业的核心议题，而在2025年，伴随着AI技术的深化发展与成熟应用，这一议题终于触碰到了关键的破局点。这并非简单的效率提升，而是一场深刻的范式迁移。其核心逻辑在于：以AI和数据为核心的“数智化”能力，正系统性地解决传统营销在决策逻辑、内容生产、用户洞察三大领域的瓶颈，从而驱动全域、全场景的融合营销成为必然和可行。 首先，消费者决策逻辑被根本性重构：从“被动搜索”到“主动信任AI推荐”。 过去十几年，数字营销的战场绕不开“搜索”这一环，无论是SEO、SEM还是信息流广告，本质都是在用户主动寻找信息的那一刻展开入口、排序与点击率的竞争。然而，当消费者日益依赖AI助手进行信息过滤与决策辅助时，营销的重心发生了根本性偏移。竞争不再是围绕关键词的排名，而是转向优化能够被AI识别、理解、并判定为高价值的结构化信息（如权威评价、详尽参数、专业评测等），这催生了如GEO（生成式引擎优化）等全新概念。 品牌的挑战从“如何被用户搜到”转变为“如何被AI信任与推荐”。这要求品牌必须主动嵌入AI所构建的新信息体系之中，其营销策略不再是战术层面的流量技巧，而是关乎品牌在AI信息世界中的“存在方式”——一种基于权威、可信和价值的数字身份构建。 其次，内容生产力迎来革命性解放：从“人力密集创意”到“AI规模化创造与实时优化”。 AI驱动的“超动态内容生态”彻底颠覆了传统的内容生产模式。过去，创意人才的月均产能有限，且单一内容的黄金传播周期短暂。2025年，生成式AI的应用已不再是概念验证，而是规模化的生产力工具。AI能够基于对用户特征、场景、意图甚至实时情绪的分析，从庞大的内容库中选择或实时生成最能触动目标的个性化创意变体，真正实现“一人千时千面、一时一策”。 例如，易创Flixor为某奶粉品牌提供的AI产品视频及电商素材服务便是典型代表。它能够批量、自动化地为海量SKU生成符合各电商平台规范的素材库，内容涵盖卖点介绍、 营销海报、优惠信息、渠道内容等。AI还能实时追踪热点，快速生成“种草”内容，帮助客户以极低的边际成本和极高的效率，构建一个可供无数种场景视频进行N次组合的庞大素材库。义乌的外贸商户也早已在2025年初普遍利用AI生成多语言营销视频，极大提升了其全球市场的沟通效率。这标志着品牌创意、投流和运营已全面进入“高频—高质—低成本”的新阶段。 再次，消费者洞察与度量实现维度升级：从“模糊归因”到“全链路可视化与情感计算”。 AI技术将数据分析与情绪洞察双核打通，推动消费者洞察进入新的深度。传统的用户画像局限于年龄、地域、收入等粗粒度统计，而AI能够实时分析用户的动态需求、热点偏好、搜索意图，甚至通过自然语言处理技术捕捉社交媒体评论中的“情绪信号”，实现“情感计算”。AI驱动的社交聆听、情感辨析、热点发现、舆情预警等功能，使得品牌能够快速洞悉用户在一天前、一小时前甚至实时的细微需求变化，助力品牌实现从“经验驱动”到“情绪驱动”的精准跃迁。 这种数智能力的破局，恰好解决了长期困扰行业的“多场景跨终端”营销难题。根据勾正科技发布的《2024中国家庭智能大屏行业发展白书》，用户行为的碎片化与跨屏化趋势日益显著，用户日均切换设备超过10次，注意力分散于长短视频、社交、游戏等多元场景。这种环境下，单一渠道的饱和触达已失效，跨屏整合从“加分题”变成了“必选题”。AI技术通过统一的用户ID识别和数据打通，使得在碎片化场景中提供连贯、个性化的体验成为可能，推动了传统割裂的媒体、终端与数据体系向高度协同的统一营销生态加速融合。 2.AI赛道拐点已至：从模型竞赛迈向物理世界与超级智能体 如果说2024年是生成式AI的“启蒙年”，那么2025年则是AI产业迎来首个发展拐点的“落地年”。其趋势不再是单一的技术进步，而是呈现出从基础设施革命到应用全面爆发、从全球竞赛到生态构建的清晰主线。资本、算力与需求的同频共振，预示着一个新周期的全面开启。 在应用层面，AI行业呈现三大核心趋势： 1.大模型从“训练竞赛”转向“推理优化”与“场景落地”：竞争焦点已从单纯追求参数规模，转向效率、成本与实用性的综合比拼。多模态深度推理、自适应推理（简单任务快答，复杂任务深思）、增量学习成为技术演进的三大方向。MoE（混合专家模型）、蒸馏小模型、基于人类反馈的强化学习（RLHF/RLVR）等已成为行业标配技术，推动AI从“能用”真正走向“好用、易用、省用”。AI大模型开始向更高效、更可靠的方向发展，呈现出推理模型深化、智能体模型爆发的格局，这是“效率”与“能力”的双重突破。 2.AI从“数字世界”走向“物理世界”：多模态与具身智能成为连接虚拟与现实的关键桥梁。传统AI主要处理文本、图像等线上信息，而物理世界AI则强调对真实世界的感知、理解与交互。其技术核心是世界模型（WorldModel）——一种能够模拟物理规律、预测物体运动、理解因果关系的AI模型。作为其载体，具身智能（EmbodiedAI）正从“身体”构建（硬件）转向“大脑”突破（算法）。视觉-语言-动作（VLA）大模型与基于世界模型的规划成为两条主流技术路线。资本市场对此反响热烈，2025年中国具身智能领域的融资总额已超过400亿元，而据行业预测，到2030年全球人形机器人市场规模预计将突破万亿。 3.智能体（AgenticAI）重塑流量入口与服务模式：2025年，AIAgent不再是被动响应的工具，而是能够自主感知环境、进行规划、做出决策并执行任务的智能体。用户只需发出一个高级指令，如“帮我规划并预订下周去上海的差旅”，Agent就能自动完成查询航班、比较酒店、预订会议室等一系列复杂任务。Gartner预测，代理型AI是未来最重要的战略技术趋势之一。这种“服务找人”的新模式，正在从根本上取代“人找服务”的传统App逻辑。未来的操作系统极有可能演变为一个“超级Agent”，成为人机交互的核心入口。 这一变革对现有流量分发体系（如应用商店、搜索引擎）构成了颠覆性挑战。创业公司可基于法律、医疗、教育等垂直场景打造专业Agent，形成新的流量入口。大型平台则通过开放AgentSDK、提供低代码平台来构建生态护城河。AI代理的技术架构也日趋成熟，一个典型的云原生AI代理生态系统包括AI代理平台、多代理协作协议（MCP）、代理间通信机制（A2A）、LLM推理模块以及可扩展的云基础设施。为了确保这个庞大生态的安全与互操作性，行业正在探索如NANDA这样的框架，以解决全球代理发现、加密验证和跨协议互操作等基础设施问题。 在基础建设层面，算力已成
