2024食品行业年度复盘总结
食品行业复盘
- 渠道趋势：抖音成为食品行业主要销售渠道，其流量占比远超天猫，抖音零食/坚果/特产类目中商品卡占比达30%，品牌排名更替频率高于天猫。
- 品类表现：
- 零食/坚果/特产：三只松鼠、百草味、良品铺子稳居天猫TOP3，抖音头部品牌更迭频繁，三只松鼠保持领先。
- 乳品/咖啡/麦片/冲调：天猫以伊利、蒙牛居首，驼奶粉品牌谷掌柜快速崛起；抖音以达人播为主，认养一头牛居头部。
- 方便速食/速冻食品：天猫白象、海天领先，空刻排名下滑；抖音达人播占比30%，白象、锋味派居首，新锐品牌优势明显。
明星品牌拆解
盐津铺子
- 品牌定位：“好吃不贵，国民零食”，聚焦辣卤、深海、烘焙、果干、蛋类等七大品类。
- 发展历程：2005年成立，2017年上市，营收超三只松鼠、良品铺子，A股市值最高。
- 渠道策略：22-24年高速增长，抖音占比达40%-50%，2023年跻身抖音零食头部。
- 销售方式：22年10月前直播为主，22年10月-24年4月直播+视频带货，24年4月后直播+商品卡。
- 带货渠道：达人带货占比超50%，24年7月后加大品牌自营，收缩达人占比。
- 人群画像：31-40岁女性为主，一线、新一线城市。
- 产品策略：主推鹌鹑蛋等，平均成交价10-15元。
华夏丝路
- 品牌定位：驼奶工厂品牌，依托新疆、内蒙地理优势，主打富硒益生菌驼奶粉。
- 发展历程：2019年成立，2023年销量破亿，与刘晓庆等明星合作，2024年签约胡军为代言人。
- 渠道策略：重点发展抖音，稳居抖音乳品/咖啡/麦片/冲调TOP5，天猫排名靠后。
- 销售方式：直播为主，22年11月前品牌自营+达人组合，22年11月-24年7月达人带货（占比60%-80%），24年8月后加大自营（超55%）。
- 产品策略：富硒益生菌驼奶粉，规格400g/罐售价298元，平均成交价300-350元。
- 人群画像：一线城市中老年为主。
白象
- 品牌定位：专注面体创新汤，开创骨汤面，倡导营养健康。
- 发展历程：1997年成立，2018年推出汤好喝高汤面。
- 渠道策略：抖音流量约天猫2倍，双平台头部，天猫排名略有浮动。
- 销售方式：直播为主，23年5-8月、24年2-4月加大视频带货，618大促前（5-8月）加大达人带货。
- 人群画像：31-40岁高消费能力男性。
- 产品策略：主推香菜泡面、红烧排骨泡面，核心卖点“非油炸”“配料表干净”。
研究结论
- 抖音成为食品行业增长核心引擎，品牌需重视兴趣电商渠道。
- 新锐品牌（如锋味派、谷掌柜）在抖音平台表现突出，传统品牌需加速数字化转型。
- 产品差异化（如富硒益生菌驼奶粉）和明星代言能有效提升品牌竞争力。
- 618、双11等大促对销售贡献显著，品牌需提前布局。
