第271期：2024年度复盘美妆
2024年度复盘美妆行业 CONT ENTS 01美妆行业复盘 02明星品牌拆解 美妆行业：抖音约为天猫的2倍，且持续增长 天猫销售额爆发集中在s级大促（618、双11），成为体量主要贡献 护肤：面套、精华和乳液/面霜规模最大，溢价能力明显；彩妆：面部彩妆规模最大，拉开较大差距 彩妆：国货品牌彩棠、卡姿兰稳居天猫彩妆头部 美妆工具：国货品牌尔木萄稳居天猫头部，其他排名变动大 抖音：销售波峰集中在双11大促，相较天猫起跳较弱，平销属性更明显 护肤：面套、精华、乳液/面霜和面膜规模最大彩妆：面部彩妆规模最大 国货品牌韩束、珀莱雅稳居抖音头部，韩束在抖音表现优于珀莱雅 彩妆：国货品牌在抖音比海外品牌更具优势 美妆工具：美容仪品牌极萌稳居头部 明星品牌拆解 丸美：国产护肤老品牌，专注眼部护理和生物抗衰 成立于2002年，专注于眼部护理和生物抗衰老的研究，并连续8年获得中国化妆品细分品牌排行榜认证——抗衰老品类TOP1。建设有广州·东京·上海研发三擎科研中心，12大研究平台，致力于以全球领先技术为基点，研发高品质产品。 2019年7月25日，丸美股份在上海证券交易所正式A股主板上市。丸美公司旗下拥有“MARUBI丸美” “PASSIONAL LOVER”“CHUNJI春纪” “丸美东京”四大品牌。 渠道策略：侧重抖音渠道，抖音渠道约为天猫的3倍24年9-12月，跻身抖音TOP10 丸美在抖音保持高速增长，核心起跳均在618大促和双11大促销售爆发：24年9月-12月期间，月度销售额破亿 销售方式上，以直播带货为主，22年9月商品卡逐步提升，目前商品卡占比达15%~30% 带货渠道上，以品牌自营+达人组合为主爆发期（24年9-12月）：加大了达人销售占比 大促前： 大单品升级迭代+新品发布+流量明星代言 丸美：眼部护理行业领军企业，2007年凭借一句“弹弹弹，弹走鱼尾纹”广告语走进大众视野 袁咏仪带着一句：“弹弹弹，弹走鱼尾纹”的广告语，风潮瞬间席卷全国，开启了众多中国女性“眼部护理”的启蒙时代。 深耕眼霜品类，聚焦超级单品小红笔眼霜：利用传统媒体沉淀优势，连续数年稳居国货眼部护理类产品榜首，围绕人群变更，2024年8月升级迭代到3.0 03 02 01 小红笔眼霜1.0 小红笔眼霜3.0 小红笔眼霜2.0 2022年9月升级 将6种胜肽进行了复配，搭建了一个立体解决眼周肌肤问题的复合胜肽体系，累计销量突破300万支。 截至2022年6月，一代小红笔眼霜的累计销量就超过了150万支，晋升为超级大单品。 小红笔眼霜3.0：延续一代二代的淡纹、淡黑的功效，添加25%胜肽抗老，采用了超导微分子技术，强调极速抗衰老 小红笔眼霜升级3.0后，同时在24年8月2日官宣流量明星范丞丞为品牌代言人，完成新人群唤活 代言人：24年8月2日官宣流量明星范丞丞为品牌代言人；范丞丞既可以是全能偶像派，又可以是“综艺显眼包”，还是实力派演员，与同样是眼霜界“全能代表”“显眼包”的小红笔3.0不谋而合。 品牌TVC主题：stand for them，传达始终为出色、显眼的年轻人而“站”的丸美态度；大红笔时尚 站内种草：短剧营销 丸美营销节奏：大促抢跑，提高视频种草占比，利用长尾效应多频次触达 打造爆款短剧《我的女将军大人》，短剧标题+剧情插入丸美单品广告，实现5集播放量破3亿 头部达人姜十七粉丝数：3,694.4w韩束爆款短剧合作达人 《我的女将军大人》穿越播放量：3.3亿播放时间：2024/2/5~2024/2/9（共5集） 打造爆款短剧《大过节的》：“与三位前夫同居”抓马的设定，与观众一起探讨婚姻标准答案。该剧在双十一大促期间爆火 从女性视角，聚焦婚姻问题 《大过节的》讲述了三婚女性伍荔（张月饰）和三位前夫一起同居的故事，探讨婚姻的“标准答案”。该剧向观众们展现了无论处于何种境遇，都应勇于追求自我，不被外界的标签与期待所束缚的女性力量。 肩部达人她的世界粉丝数：228.8w 播放时间：2024/10/2~2024/10/25（共16集） 打造爆款短剧《完了啊，偏执梁总爱上我》：接力《大过节的》短剧，双十一期间播放量破1亿 头部达人放扬的心心粉丝数：1,688.4w 《完了啊，偏执梁总爱上我》新婚后爱霸道总裁播放量：1.1亿播放时间：2024/10/26~2024/11/4（共6集） 达人收割 丸美自播间流量：前期以付费流量为主，后期付费流量占比减少，撬动流量杠杆 丸美24年9-12月冲刺节奏：加大头部达人占比，有效实现快速收割 丸美合作头部达人收割：重复触达有效人群 头部达人朱瓜瓜粉丝数量：633.5w粉丝画像：31-40岁女性居多 头部达人祝晓晗粉丝数量：5,719.6w粉丝画像：31-40岁女性居多 丸美投放素材：针对熟龄群体，经常熬夜、有细纹的人群，强调抗衰 丸美：以31-40岁的女性为主，该人群也是抗衰主力人群 淘宝天猫 天猫：大促属性明显，双11大促销售表现明显高于618大促、38大促 天猫：丸美平均成交价在100-200元，商品数量持续上升 天猫：24年丸美主推第三代小红笔眼霜大单品，与平台超级单品逻辑一致 方里：专注亚洲肌肤研究的底妆品牌 方里2017年诞生于中国杭州，是一个专注亚洲肌肤研究的底妆品牌。致力于通过整合全球研发资源，搭建中美联合研发实验室，成为带给亚洲肌肤全新底妆体验的「革新者」。方里线下销售网点覆盖了调色师、喜燃、屈臣氏等，遍布中国。截止2024年2月，超过10000+家线下门店。 方里发展历程：23年步入十亿俱乐部 拥有全球化研发团队，专研亚洲底妆 战略研发合作 24年4月方里代言人：马斯克母亲——梅耶·马斯克 传奇女性：梅耶·马斯克 作为模特，她以优雅的身姿征服了时尚界的舞台，时至今日仍频繁出现在《VOGUE》《L'OFFICIEL》《ELLE》等顶级杂志和各大时装周的秀场上；身为营养师，她拥有一个营养学博士学位和两个营养学硕士学位，经营着自己的营养咨询公司，并兼任营养协会代表，以科学知识倡导大家践行健康的生活方式；作为《人生由我》一书的作者，她通过文字的力量向全世界的读者分享自己的人生智慧与感悟；作为演说家，她又以充满力量的语言激励着无数人勇敢追梦。 24年11月，出海日本开启亚洲肌肤新底妆第一站，构建亚洲底妆公式 专研亚洲底妆：提出亚洲底妆方程式：F = A(肤质)+ B(肤色)+ C(肤况)+ X(生活场景)，探索真正适合亚洲肌肤的底妆 渠道策略：侧重抖音渠道，抖音渠道约为天猫的6倍24年下半年稳居抖音彩妆行业TOP5 方里在抖音持续增长，核心起跳在s级大促（618大促、双11大促、双12大促）24年5月和10月月销售额超1亿+ 在销售方式上，以直播为主，商品卡占比逐步提升达30%~40% 在带货渠道上，前期（24年8月以前）以达人带货为主；爆发期（24年8-11月）加大了品牌自营占比，采用品牌自营+达人带货组合方式 营销推广：方里从24年7月开始加大视频种草占比，蓄水下半年双11、双12大促 24年下半年主要依靠品牌自营号“FunnyElves方里官方旗舰店”营销种草 视频种草：品牌自营号视频种草强调“促销活动+产品卖点” FunnyElves方里官方旗舰店预告曝光量：3556w 2024/8/27强调79元到手7件+卖点宣传“控油、保湿、不假面” 视频种草：头部达人创意大促活动预告，自带流量+福利强调 朱梓骁大促预告曝光量：2495w 2024/12/25大促预告：剪头199元，在头部达人朱梓骁直播间一套方里199元，可到手8件 自播间流量来源：24年平销期缩小付费流量占比，大促（618大促、双11大促、双12大促）加大付费流量占比 方里24年下半年TOP3带货达人为2个品牌自营号+头部达人朱梓骁 打造超级单品柔焦蜜粉 方里在抖音主推大单品柔焦蜜粉饼 产品矩阵：针对持妆/敏感肌需求，打造底妆三部曲产品 超级单品：柔焦蜜粉饼，专为亚洲人打造，打造磨皮妆效 方里投放素材：强调底妆的控油、清透、服帖 方里以18-30岁的年轻女性群体为主 淘宝天猫 天猫：大促属性明显，核心销售额集中在618大促和双11大促 天猫：商品数量较少，但整体呈上升趋势，平均成交价在90-110元 天猫：24年方里主推大单品粉饼，其次是粉底液和新品开挂气垫 悦瞳：开创软磁睫毛品牌，坚持把软磁吸假睫毛做到极致 第一代，开发磁石假睫毛：悦瞳实验室开创性地采用前沿磁力技术代替胶粘睫毛； WOSADO悦瞳，2020年成立，摈弃了传统美与安全不可兼得的理念，打造出全新软磁科学体系，致力于妆护合一的眼部彩妆——软磁睫毛，与消费者达成关于美的全新共识，除了关注美的表面，悦瞳更希望深入实质，确保每位消费者都能可持续地安心变美。 第二代，升级量磁力睫毛：升级磁石材质，重量和佩戴舒适度大幅提升； 第三代，全新轻感软磁睫毛：联合国际磁学专家，发明独家R-SLM专利技术组合，创新软磁磁条轻便无感，稳固贴合眼型，实现秒速上眼。 悦瞳发展历程 开拓磁吸假睫毛赛道 抖音TOP5品牌的市场份额占比在缩小，TOP20外的品牌仍具有较好的增长空间；品牌在抖音平台更有机会挤进头部，去抢占市场份额 抖音平台TOP5品牌的市场份额占比在30%-45%，TOP6-20的品牌市占率稳定在15%-20%，排名在20名以外的品牌市占率约35%-60%。天猫平台品牌市占率相对较为稳定，TOP5品牌市占率稳定在50%左右，TOP20已占据7成的市场份额。 消费者痛点：手残，“免胶”属性深受消费者喜爱 免胶款、胶水款、免胶水属性的假睫毛，销售额同环比增长较高，在2024年免胶假睫毛较为火爆。 TOP假睫毛：以“磁吸假睫毛”和“免胶假睫毛”为主悦瞳凭借自身软磁磁吸技术，打造高端假睫毛 软磁睫毛技术开创者和领军者 悦瞳依托自创软磁科技体系，推出了全球首款0胶轻感软磁睫毛，以磁性相吸代替化学粘胶，从源头阻断用户的不安全感，不伤原生睫毛不拉扯眼皮，真正实现0胶上眼，为用户的美睫自由保驾护航。 磁吸假睫毛：软磁技术打造强大的技术壁垒，解决普通假睫毛“操作复杂”“伤害原生睫毛”等痛点，且造型仿真，科技力+高颜值打造高端假睫毛 软磁技术重组|柔软|轻感|磁力 悦瞳磁吸假睫毛129元/盒 渠道策略：侧重抖音渠道，抖音渠道约为天猫的4倍稳居抖音彩妆行业TOP 起盘期（22年12月-23年7月）：22年12月销售额首次达到2500w~5000w；爆发期（23年8月-12月）：23年8月销售额首次达到5000w;稳定期（2024年）：24年月销售额稳定在2500w~5000w 在销售方式上，以直播为主，商品卡逐步提升占比达20%~30% 在带货渠道上，22年9月-23年2月利用达人带货快速起爆；23年3月-24年12月，加大品牌自营占比，减少对达人的依赖 情景剧/短剧营销 营销推广：23年6月-7月、24年4月-5月利用视频种草在618大促扩大品牌曝光量 合作姜十七：拍摄单集情景剧，剧情中穿插磁吸假睫毛推广，使品牌在23年 6-7月获得大量曝光 头部达人姜十七粉丝数：3,694.4w韩束爆款短剧合作达人 标题：结婚当天怒甩渣男，没想到却遇到了财阀少爷！#悦瞳磁吸假睫毛#无限回购的宝藏单品时间：2023/6/8曝光量：8991w 标题：总裁前任以为我给他生了孩子，竟然对我做这种事......#悦瞳磁吸假睫毛时间：2023/6/29曝光量：5920w 标题：领补助金的实习生，竟然是买三套房的……财阀少爷！#悦瞳磁吸假睫毛时间：2023/79曝光量：4504w 短剧营销：24年4月开启短剧营销，提前蓄水618大促 肩部达人聂小舟粉丝数：418.4w 播放时间：2024/4/21-2024/4/25（共5集） 品牌自播收割 悦瞳带货达人：主要依靠自营号“W
