第270期：2024年度复盘-宠物行业
CONT ENTS 01宠物行业复盘 02明星品牌拆解 2024年宠物行业：淘天仍是主要销售渠道 抖音宠物行业全年销售总额超过133亿，保持较高增速 宠物行业品类分布：宠物食品领涨 麦富迪体量最大（且保持增长），鲜朗和笑宠的增速最快 金故创始人邓峰、卫仕总裁吕少骏积极打造个人IP，均为行业TOP达人 抖音宠物行业人群画像：宠物食品受众更年轻更偏女性，宠物用品男女五五开；宠物产品核心的受众是24-30岁，集中在新一线、二线、三线 明星品牌拆解 上海宠幸宠物用品有限公司是专注为宠物研发健康产品的高新科技公司，产品涵盖宠物食品、宠物营养品和宠物医药等领域，旗下拥有“卫仕”、“宠幸”等自主品牌。 2005年，专注于研发宠物营养品的卫仕品牌应运而生，始终秉持“以专业严苛之态度，诚挚爱宠之心”的经营理念，不断探索提升宠物营养的科学配方，18年来卫仕将深厚的行业经验注入产品的开发与打磨，只为满足宠物全方位的日常营养。 时至今日，卫仕累计服务过的爱宠超过3亿只/次，问鼎国内宠物营养品天猫/京东销售额第一，已经成为国内领先的宠物健康食品品牌。 发展历程: 2024年是品牌战略升级的关键一年 2023.5.9卫仕战略升级发布会，卫仕进入2.0时代 用科技守护宠物健康 •强化宠物营养研发能力：卫仕将更进一步以宠物营养研发能力为驱动，致力于开发符合犬猫健康需求的膳食产品，并不断提升生产技术。•打造透明可追溯、安全可控的全供应链：为了确保产品的高品质和安全性，卫仕从源头开始布局，建立了严格控制原材料质量和来源的体系，并且所有批次原料都进行全检。•先进的自有制造体系：卫仕计划累计投入18亿人民币，用于建设一个占地598亩的先进宠物食品制造基地，该基地集生产、供应链物流、研发于一体。 卫仕虽然平均成交价下滑，但是销售额在稳步增长 卫仕的保健品类目不仅同比增速超过1000%，而且市场占有率达17.6% 卫仕宠物保健品因何增长？ 数据标签：主粮营养品 卫仕主推品的变化：从主粮赛道重新回到保健品赛道 卫仕早期的保健品：“药瓶子”形态为主（类似人保健品） 卫仕2.0时代的代表性超级单品：魔方系列（仙气、筋骨、化毛、多维） 仙气魔方上市时间：2023.9对象：猫狗规格：1盒55g，约用40天价格：169元卖点：14天改善口气牙菌斑 筋骨魔方 上市时间：2024.7对象：猫狗规格：1盒50g，约用40天价格：169元卖点：21天养护筋骨 仙气魔方：宠物食品和保健品的融合，去除“药味”，类似木糖醇、口香糖包装（代入感） 仙气魔方：进阶的功效，更好的适口性 卫仕为什么要焕新保健品面貌？ 卫仕人群画像：以高线城市和年轻群体为主 卫仕的店铺运营 卫仕的账号矩阵：卫仕在抖音平台设有10个蓝V账号和2个非蓝V账号 卫仕商品价格带分布：伴随着产品策略的调整，100~300元销售额收缩（主粮），100元以下占比提高（保健品） 抖音带货渠道逐步从达人带货到品牌自营 抖音销售方式以直播为主，品牌自营占比的提升提高了商品卡静默成交的占比 自营直播间流量结构：核心流量结构是付费流量，短视频引流逐步提升，短视频爆发的8月带来了推荐feed流的增长 种草视频的投放 品牌曝光：2024年开始陆续放大视频种草，8月种草视频带来极大的品牌曝光 爆款种草视频：趣味动物纪录片×宠物保健品 在这段充满想象力与幽默感的对话中，讲述了一个关于平头哥的趣事。对话中，拟人化的动物角色如平头哥与蛇之间的互动，以及平头哥对食物的追求和对毒性的抗性，构成了一幅幅生动的画面。 随后提到了卫氏筋骨魔方，介绍了其能显著改善狗狗的健康状况。整个记录片内容以轻松诙谐的方式探讨了不同生物的生活习性和拟人化特质，充满了幽默感和创意。 达人矩阵 达人矩阵的选择：宠物垂类达人为主 达人矩阵的选择：达人配置为正三角，肩部达人人均销售额最高 总裁IP打造 品牌人格化——总裁IP自营号 GoldenTales/金故 •创始人邓峰于2018年因猫舍经营困境转型，为解决自家猫咪饮食问题，尝试自制生骨肉和冻干猫粮，并于2020年正式创立金故，定位于“健康宠物生食”，主打生骨肉冻干猫粮及原切零食冻干，迅速以“自家猫也在吃”的真实性打动消费者。 •金故初期聚焦冻干品类，利用“鲜肉+低温工艺”技术，上线次月即实现月销数万份，复购率接近60%。其核心卖点包括高鲜肉比例（如宣称100%鲜肉原料）和透明化生产理念，迎合消费者对宠物食品健康升级的需求。 邓峰是2024年抖音宠物TOP达人之一 @邓峰萌萌摔肿了 萌宠博主邓峰创办的宠物食品品牌金故Golden Tales 金故依托网红经济快速崛起，通过电商红利实现规模化 金故创始人邓峰最初以经营猫舍（WCF双世界冠军猫舍）和宠物博主身份积累粉丝，其账号“邓峰萌萌摔肿了”凭借宠物内容全网粉丝超千万，抖音粉丝近500万，获赞2.3亿。 金故销售额和平均成交价在稳步增长 金故全类目增速超过100%，猫零食中冻干产品体量最大 猫舍品牌为什么选择冻干入局？本质上是需求红利+资源适配+轻资产策略 供给端：冻干粮体量小，毛利高，竞争压力小，通过冻干品类切入高速增长的细分市场，避开传统红海竞争 需求端：金故人群画像以高线城市和中年群体为主，这部分消费者拥有对宠物食品健康升级的需求 金故离消费者更近：利用创始人IP的内容能力降低获客成本，快速建立品牌认知 代工厂模式：相较于需要重资产布局的主粮产线，冻干代工门槛更低，适合网红品牌快速试水 金故与多数新兴品牌类似，依赖代工厂生产。其主力产品由上海源鲜宠物食品有限公司代工，后者为行业头部代工厂，曾服务福贝、蓝氏等品牌。 金故商品价格带分布：核心成交价格带为100~300元 金故的店铺运营 品牌曝光：专注于电商推广 抖音带货渠道以达人带货为主，核心的达人是品牌创始人邓峰 抖音销售方式以直播为主，后期提高了商品卡静默成交的占比 “网红品牌创始人自带流量”邓峰萌萌摔肿了直播间流量结构核心流量来源是关注和推荐feed 达人矩阵 达人矩阵的选择：宠物垂类达人为主 达人矩阵的选择：达人配置为正三角，达人量级远低于卫仕，但是带货效果优于卫仕，特别是肩部达人 Homerun/霍曼 品牌介绍/发展历程 •霍曼是一家专注于宠物智能用品的科技公司，成立于2015年。 •创始人刘坤毕业于哈工大航天学院,并具有多年医疗分析仪器和百年德企的从业经历,其深厚的研发背景为公司的自主研发提供了坚实的技术支持。 自身优势：技术出身+资深铲屎官的霍曼科技创始人，刘坤 •刘坤，霍曼科技创始人兼CEO，哈尔滨工业大学自动控制专业硕士，最早曾在东芝、迈瑞医疗、百年德企IKA从事研发及项目管理工作。 •2015年，作为资深铲屎官的刘坤为了给宠物更专业的照顾，创立了一家不断探索和创新的全球化宠物智能科技公司——霍曼科技。依托深厚的研发背景，刘坤强调要把核心技术做到领先水平，将智能科技融入宠物和用户的日常生活之中。 •于是，在研发霍曼宠物烘干箱时，他攻克重重技术壁垒，3项发明专利和65项实用新型专利，是名副其实的“产品型创始人”。 顺应消费趋势，霍曼践行科学+美学，每一款产品均“智能” 霍曼靠宠物智能用品站稳脚跟后，如何找到第二增长曲线？ 霍曼销售额和平均成交价在稳步增长 霍曼的美容清洁用品体量最大，但猫砂类目同比增速超过1000%，体量做到品牌第二大类目 霍曼主推品的变化：开始把重心放在猫砂上，猫砂产品有四个链接进入TOP10 为什么是木薯猫砂？ 品牌新兴品类的扩充需求：需要对现有品类形成互补 新兴品类拓展消耗品高频复购价格较低 核心品类耐消品一次购买价格较高 霍曼人群画像：以高线城市和年轻群体为主，这部分消费者拥有对宠物日用快消品有着更高的要求 产品性能优势解决消费者痛点：木薯猫砂的核心优势就是不沾底 传统矿砂和豆腐猫砂存在粘底、粉尘多等问题，而木薯猫砂凭借高淀粉含量（70%-80%）形成紧实结团，且表面光滑不粘底，成为卖点。霍曼推出的“1+1木薯猫砂”主打“不粘底、不沾铲”，直接回应了消费者对猫砂使用体验的长期痛点。 霍曼的店铺运营 霍曼商品价格带分布：1000~5000元销售额是成交主力（智能宠物用品），50~100元占比提高（猫砂） 品牌曝光：后期逐步加注种草推广 抖音带货渠道逐步从达人带货到品牌自营 抖音销售方式以直播为主，上半年重视频带货 自营直播间流量结构：前期核心流量来源是付费流量，后期加大了短视频引流 达人矩阵 达人矩阵的选择：宠物垂类达人为主 达人矩阵的选择：达人配置为正三角，小达人带货效果最好 三个宠物品牌的独特优势 金故 卫仕 霍曼 •依托创始人IP迅速崛起，凭借网红经济实现规模化。•从猫舍经营到品牌经营，错峰选择冻干食品（体量小、毛利高、竞争压力小）。 •从主粮到保健品，错峰经营，用科技守护宠物健康。•保健品外形升级，更时尚，贴合年轻人偏好。 •科学+美学的宠物智能科技产品。•宠物智能清洁类用品站稳脚跟，带动木薯猫砂崛起，引领快速消费品类增长。 解数咨询是首家专注于电商行业大数据挖掘及分析的调研机构。服务于消费品行业在电商领域全品类全平台品牌孵化、营销及管理。 解数介绍ABOUT US 解数咨询从数字化聚焦电商领域，致力于用专业的数据能力和丰富的电商经验，帮助企业提升电商经营能力，对电商全平台、全品类、全品牌实施覆盖，服务品牌、机构超300家，提供全新视角洞察消费行业，同时也服务了众多知名消费品基金及上市服务机构。 业务合作请联系 解数咨询官方公众号 解数咨询官方视频号
