食品行业复盘
食品行业调研
- 平台对比：抖音已成为食品饮料行业的主要销售渠道，其销售额远超天猫，2024年抖音食品饮料行业销售额达2282.30亿，而天猫仅为138.81亿。传统电商平台兴趣电商占比约35.5%。
- 天猫食品饮料行业：销售具有明显的时令/大促属性，波峰集中在年货节、端午节、中秋节及平台大促（618和双11）。主要子行业为零食/坚果/特产、乳品/咖啡/麦片/冲调和酒水/饮料。
- 抖音食品饮料行业：销售额逐年递增，增速放缓至37%。销售具有明显的日销属性，波峰集中在年货节。
- 子行业分析：
- 零食/坚果/特产：天猫和抖音均以年货节、618大促、端午节带动销售额增长。天猫平均成交价在20-30元，抖音平均成交价在15-25元。品牌方面，天猫TOP3为三只松鼠、百草味和良品铺子，抖音TOP1为三只松鼠，但品牌排名更替频繁。
- 乳品/咖啡/麦片/冲调：天猫核心爆发在夏季，平均成交价在50-60元。抖音日销属性更明显。品牌方面，天猫TOP2为伊利、蒙牛，抖音TOP1为认养一头牛。
- 方便速食/速冻食品：天猫销售波峰集中在5-6月端午节，平均成交价在15-25元。抖音日销属性更明显。品牌方面，天猫TOP2为白象、海天，抖音TOP2为白象、锋味派。
明星品牌拆解
- 盐津铺子：
- 品牌定位：性价比休闲零食品牌，主打“好吃不贵，国民零食”。
- 多品牌全品类策略：拥有“盐津铺子”企业主品牌及“31°鲜”、“大魔王”、“蛋皇”、“憨豆爸爸”、“蒟蒻满分”、“薯之惑”等子品牌。
- 营收增长：营收持续增长，超过三只松鼠、良品铺子，成为A股市值最高的零食上市公司。
- 渠道策略：重视新兴量贩渠道和电商渠道，抖音占比达40%~50%。
- 销售方式：22年10月以前以直播为主，22年10月-24年4月加大视频带货占比，24年4月-至今直播+商品卡。
- 带货渠道：以达人带货为主（占比50%以上），24年7月开始加大品牌自营占比，收缩达人带货占比。
- 营销推广：利用带货视频推广扩大品牌曝光，主推零食大礼包、魔芋和卤蛋。
- 人群画像：以31-40岁的女性群体为主，一线、新一线城市居多。
- 华夏丝路：
- 品牌定位：驼奶工厂品牌，依托新疆、内蒙的骆驼聚集地和天然牧场等地理区位优势。
- 发展历程：21年发展线上运营，合作多位明星，23年双十一销售额突破亿元。
- 渠道策略：重点发展抖音平台，稳居抖音乳品/咖啡/麦片/冲调行业TOP5，天猫排名在100名之外。
- 销售方式：以直播带货为主（占比70%+），22年8月开始布局商品卡。
- 带货渠道：尝试期以品牌自营+达人带货组合，起盘期+爆发期以达人带货为主，稳步增长期加大品牌自营占比。
- 产品差异化：小众驼奶+富硒益生菌，强调地域特色文化、地方优质产区、差异化营养成分。
- 营销推广：利用直播电商推广快速扩圈，选择小众驼奶赛道，明星背书扩大品牌曝光。
- 人群画像：一线城市，消费者普遍消费能力强、为家庭中的中老年购买。
- 白象：
- 品牌定位：专注创新研发，开创骨汤面。
- 发展历程：2018年开创汤好喝高汤面系列，持续开创“新奇特”口味，迎合当代年轻人。
- 渠道策略：抖音约为天猫的2倍，稳居双平台头部。
- 销售方式：以直播带货为主（占比70%+），22年8月开始布局商品卡。
- 带货渠道：以品牌自营号带货为主，每年618大促前后加大达人带货比例。
- 营销种草：23年7月开始加大视频种草力度，23年9月品牌曝光量达到峰值。
- 人群画像：以31-40岁的高消费能力男性群体为主。
