2024年，中国生活用纸市场保持增长，网上零售活跃，人均消费量继续增长。清洁纸品类目在京东上的购物用户数排名第一，且保持30%以上的高增长，市场需求多元化驱动更多细分纸类兴起。
消费者需求呈现“精细型”为主（约占70%）的趋势，近三成家庭拥有超过10种不同类型的清洁纸品。卷纸、抽纸、厨房纸巾是日常基础用品，洗脸巾、悬挂式抽纸、厨房去油污湿巾提及率进入第二梯队。消费者选购纸品的核心关注点为产品品质、价格、安全标准。
消费者愿意尝试新品牌或新产品的动因为促销活动、产品安全性、功能创新。近六成消费者会选择2-3个常用品牌，三成消费者在购买纸类产品时不会选择同一品牌。95%的消费者购纸存在囤货行为，其中“只要价格合适就买”的消费者占比超七成，“快用完了再囤”的消费者占比超两成。90%的消费者不仅会选择大包装产品，还会关注并计算单件价格。85%的人群在2025年纸品花销上计划不变或提升。
不同场景下的用纸行为及消费特征：
- 厨房纸巾：多功能与场景适用性驱动购买，消费者愿为“强力吸油”“加厚”等特性溢价。心相印厨房纸巾为实现高速增长的典型代表，采用TAD造纸技术，吸水吸油性能大幅提升，主要成分为100%原生木浆。
- 悬挂式抽纸：以“隐形收纳+场景适配”重塑清洁动线，消费者关注便捷性与空间优化。维达、植护、漫花等品牌在挂抽类上实现高增长。维达超韧Plus挂抽与可水洗厨房纸巾挂抽的联合首发表现亮眼，漫花悬挂抽纸京东上销量同比增长超200%。
- 乳霜纸：从“功能实用”转向“体验升级”，消费者关注材质与成分。可心柔品牌基于“用户使用场景反向定制”理念打造产品，厚润系列月均销量增长率达+35%。乳霜纸作为传统纸巾的升级品类，正从小众功能型向高频必需品加速演进。
- 湿厕纸：从“特殊场景用品”升级为“高频消费品”，消费者关注厚度、柔软度与便捷性。德佑湿厕纸全平台总销售额同比增速60%+，高于市场增速。70%的消费者认为湿厕纸与普通纸差异显著，将湿厕纸作为卫生领域的“品质投入”。
- 常用纸品：卫生纸/卷纸消费者购买时安全性成第一考量要素，近六成消费者愿意为“100%原生纸浆”“不含荧光剂”的产品支付更高价格。湿巾在“效率与体面”间平衡，技术升级推动功能跃迁，消费者优先关注安全性、高效清洁及敏感肌适配。手帕纸满足便捷与卫生升级需求，环保与个性化成未来竞争重点。
生活用纸行业将加速向绿色化、功能化、高端化转型，同时需平衡成本与环保投入。消费者在追求便利的同时，对可持续性和健康属性的关注度将持续提升，推动行业创新与整合。
