2025清洁纸品线上消费趋势报告

2025清洁纸品线上消费趋势报告 2025年4月 京东消费及产业发展研究院心相印、维达、植护、德佑、可心柔、漫花联合发布 报告核心覆盖品类 卫生纸/卷纸、常规抽纸、悬挂式抽纸、乳霜纸、柔巾、湿厕纸、厨房纸巾、湿巾、手帕纸 统计周期及量级 调研数据3000+样本量 统计周期：2024年全年 消费数据1亿+人次 目录 不同场景下的用纸行为及消费特征 消费者生活用纸需求及行为洞察 宏观及行业市场洞察 小结展望 01 2024年市场销售保持增长网上零售较为活跃 统计局发布数据显示：全年社会消费品零售总额487895亿元，比上年增长3.5%。2024年全国网上零售额155225亿元，比上年增长7.2%。其中，实物商品网上零售额130816亿元，增长6.5%，占社会消费品零售总额的比重为26.8%；在实物商品网上零售额中，吃类、穿类、用类商品分别增长16.0%、1.5%、6.3%。全年全国居民人均消费支出28227元，比上年增长5.3%，扣除价格因素，实际增长5.1%。 行业市场规模：人均消费量继续增长 京东纸品总体情况：基础品类稳增、高端功能爆发、抢占细分市场 供给端京东纸品品类不断优化产品结构，引进更多清洁纸品品牌及产品，满足不同消费者、不同场景下的用纸需求。清洁纸品类目在京东上的购物用户数排名第一，且保持30%以上的高增长，市场需求多元化驱动更多细分纸类兴起。 2024年清洁纸品在库销售的商品数量同比增长328%，各细分纸类均呈现高速增长的趋势 消费端 02 消费者生活用纸需求及行为洞察 “一纸通用型”消费者与“精细型”消费者比例约为3:7纸品行业正从“基础生存需求”向“品质生活解决方案”转型 调研显示，在每10位消费者中有7位更倾向于选择精细型产品，这种消费倾向的差异反映了市场上消费者需求的多样性；有将近三成的家庭中拥有超过10种不同类型的清洁纸品。 “家庭中的纸类产品种类确实很多，覆盖了日常清洁、个人护理、厨房用品、婴儿护理等多个场景，每个场景还都有不同的纸类产品可以选择。“ “现在很多清洁都有专有的清洁纸品，这些都算不同种类吧，比如有用来擦眼镜的，有用来擦羽绒服的，也有专门给我的宠物擦拭的用纸。” 卷纸、抽纸、厨房纸巾是日常基础超三成消费者计划增加用纸种类洗脸巾、悬挂型抽纸、厨房去油污湿巾提及率进入第二梯队 卷纸、抽纸、厨房纸巾是日常生活中不可或缺的基础用品。随着人们生活水平的提高和对生活品质的追求，越来越多的消费者开始关注纸品的多样化和功能性。 基于您目前的用纸情况，您希望在2025年用纸的种类上是希望做加法还是做减法？[单选题] 产品品质、价格、安全标准是消费者选购纸品的核心关注点 ◆产品品质直接影响到消费者的使用体验，优质的纸品不仅触感舒适，而且在使用过程中不易破损满足日常生活的各种需求。◆价格是消费者考虑的重要因素之一，合理的价格能够吸引更多的消费者，使产品在市场上具有更强的竞争力。◆安全标准是确保消费者健康的重要保障，符合安全标准的纸品能够有效避免化学物质对人体的潜在危害，让消费者在使用过程中更加安心。 ，能够 促销活动、产品安全性、功能创新是消费者愿意尝试新品牌或新产品的主要动因，其次为功能创新及品牌联名/IP合作 某商家调研时表示“会通过促销活动分层渗透市场，性价比引流款、中高端利润款、套装销售策略（家庭装+补充装）等吸引不同群体的关注。IP联名款核心会吸引有孩家庭及年轻女性群体。” 近六成消费者会选择2-3个常用品牌三成消费者在购买纸类产品时不会选择同一品牌 调研显示，有近六成消费者会选择2-3个常用品牌，一直使用固定品牌的人群占比不足一成，有三成消费者会主动尝试不同品牌的纸品。 体现出的四个核心关键点： 95%的消费者购纸存在囤货行为，其中“只要价格合适就买”的消费者占比超七成，“快用完了再囤”的消费者占比超两成 调研显示，消费者在购买纸类产品时，倾向于一次性购买多件商品或家庭组套化产品。这种囤货行为不仅反映了消费者对价格的敏感度，也体现了对日常用品的依赖程度。 4.8% 90%的消费者不仅会选择大包装产品，还会关注并计算单件价格 调研显示，精打细算的消费者在购物时总是力求物超所值，不仅会仔细比较不同品牌和产品的价格，还会特别关注产品的包装大小及计算单件到手价，以确保获得最大的性价比。 您是否买过家庭装、箱装等大包装的纸品？[单选题] 您是否关注并会计算大包装产品中的单件价格？[单选题] 85%的人群在2025年纸品花销上计划不变或提升 从调研数据拆解来看，结构性分化明显： 升级一族 收缩群体 更关注产品的功能附加值（如乳霜纸的护肤性、湿巾的天然成分），愿意为“更好用”的产品支付溢价 转向平价替代品 表现为： 表现为： 总花费提升减少购物频次，总花费不变（占比55.6%） 总花费减少+增加购物频次，总花费不变（占比42.1%） 消费者增加预算纸类中，卫生纸、悬挂式抽纸、乳霜纸排名前三 消费决策关键点：“刚需属性”、“刚需场景的精细化升级”、“为健康风险兜底”与“为品质生活投资” 03 不同场景下的用纸行为及消费特征 厨房纸巾消费趋势 多功能与场景适用性驱动购买，消费者愿为“强力吸油”“加厚”等特性溢价，首次购关注功能，复购更看重产品类别。心相印厨房纸巾为实现高速增长的典型代表。 厨房纸巾消费洞察（京东消费及产业发展研究院&心相印） 厨房纸巾消费联合洞察（京东消费及产业发展研究院&心相印） 京东采销看趋势 随着消费者对生活品质要求的提高，越来越多的消费开始注重厨房纸巾的性能和质量。京东上具有更强吸油能力、更厚实耐用的厨房纸巾产品，逐渐成为了市场上的热销商品，消费者愿意为此支付更高的价格，以换取更加便捷和高效的使用体验。 心相印看趋势 越来越多的用户重视产品体验和质价比，认为厨房纸巾的吸水、吸油性能要更好，纸质也要更柔韧厚实。心相印重视消费者的需求变化，通过技术研发推出绒立方系列厨房纸巾。对比市场常规厨房纸巾，绒立方吸水吸油性能有大幅提升，可以实现1s内瞬吸，完整纸张能吸收自身重量12倍的水，并且主要成分为100%原生木浆，选材自然健康，以此吸引大量消费者关注与购买。 联合洞察 厨房纸巾的发展呈现“技术驱动功能升级、消费需求引导场景多元”的主线趋势，产品的多功能性与场景适用性驱动购买意愿，同时更多消费者愿为“强力吸油”“加厚”等特性溢价。 “用心洞察消费者的需求变化，在纸品研究上贴近消费者内心的诉求，保持探索的积极性与创新的活力，提供舒适高品质的产品。心相印绒立方系列是国内首款采用TAD空气流干燥技术的纸巾，舒适性和实用性都得到颠覆式提升，满足新锐白领、精致妈妈、资深白领等人群的品质需求。” ——心相印品牌产品研发负责人表示 消费新增量典型产品——心相印厨房纸巾 2024年市场表现：京东纸品KA品牌双位数增长，厨房类目增速高于纸品大盘近5%；心相印厨房纸巾类目依旧保持行业排名第一，增速高于品类整体近10%。通过品牌对产品试用者的调研，87%的用户对产品满意度达80%及以上。 心相印消费者调研 消费者使用场景洞察： “擦干厨房各台面的灰尘与水渍、锅碗瓢盆等餐具厨具” 消费新增量典型产品——心相印厨房纸巾 典型产品——心相印绒立方厨房纸巾： 2.能 吸 收 自 身 重 量12倍 以 上 的 水（*数 据 来 源 于 恒 安 实 验 室）3.可连续湿水并挤干3次不易破（*数据来源于恒安实验室）4.通过可接触食品认证标准，放心接触食物5.100%原生木浆，选材安全，健康安心 1.采用全球顶级的TAD造纸技术，热风持续不断地穿透纸页，不经过机械压榨，保持纸浆原有结构，最大提高吸水性&松厚度，心相印是目前国内首家且唯一拥有此技术的品牌。 关于TAD技术补充说明： TAD（Space-airDrying）即“热风穿透干燥”技术，是目前世界公认的可生产最高品质生活用纸的生产技术。TAD纸机成纸的松厚度和吸水性约为普通新月型纸机产品的2倍，而且更加柔软，满足了更多消费者以及使用场景的消费需求。技术特点: •不用机械压榨 •热风穿透干燥。3个蜿蜒型设计的烘缸，热风自下而上穿透纸页 •塑形网-纹理结构 厨房纸巾：“多功能工具+场景适用”，烹饪、清洁、食材保鲜五成消费者为“强力吸油”“加厚”等厨房纸巾支付更高价格 厨房纸巾已经成为了不可或缺的日用品之一，它不仅能够帮助我们快速清理烹饪过程中产生的油渍，还能在食材保鲜和日常清洁中发挥重要作用。 消费者购物决策关键因素：首次购用户重点关注功能，复购用户重点关注类别 首次购用户重点关注功能，本质是解决问题导向，处于需求探索期，需通过功能信息验证产品价值，解决“是否需要买”的问题。 复购用户重点关注类别，核心诉求是类别选择（效率与习惯导向），进入场景优化期，需通过类别选择提升效率，解决“如何买更合适”的问题。 全国各省人均消费特征：北京、上海、天津等地消费者在厨房纸巾上的人均消费力及购买量指数相对较高 这些城市的消费者不仅对厨房纸巾的需求量大，消费者也愿意为更高品质的产品支付更高的价格 悬挂式抽纸 以“隐形收纳+场景适配”重塑清洁动线，消费者关注便捷性与空间优化。维达、植护、漫花等品牌在挂抽类上实现高增长。 悬挂式抽纸消费洞察（京东消费及产业发展研究院&维达&植护&漫花） 悬挂抽纸消费联合洞察（京东消费及产业发展研究院&维达&植护&漫花） 京东采销看趋势 京东上悬挂式抽纸的购物用户数2024年同比增长183%，高增长的本质体现了“需求增长-产品升级-场景延伸”的发展特点，看似简单的悬挂设计，实际上是消费者清洁动线不断优化升级的表现。 漫花看趋势 维达看趋势 植护看趋势 消费者对于纸品的需求越来越精细，适用场景细分、人群偏好细分、产品功能细分等特点明显。围绕需求进行产品设计与矩阵布局，针对餐厅卫生间节省空间和家庭卫生间、厨房抽纸易受潮的问题，顺势推出挂式厨房纸巾、挂式擦手纸巾和挂式干湿两用巾、挂式湿厕纸、挂式绵柔巾等一系列新品，不断完善挂式产品线。 悬挂式抽纸凭借便捷性、性价比和设计感，正成为纸品消费升级的代表品类。漫花的竞争优势源于对消费趋势的精准把握（如性价比与品质平衡）、供应链效率、互联网驱动的销售模式，以及产品创新能力的结合，将注重性价比与实用性的家庭用户作为核心群体，推出大包装产品满足家庭高频使用需求。 产品升级需求，消费者对于生活用纸的形态上的需求逐渐丰富，更希望拥有一些省心省力省空间的产品，便于收纳随用随抽。挂抽在不同场景部分或全部替代卷纸、软抽等，是高速增长的纸类。渠道行业增速驱使品类高增，维达悬挂式品类24年开始全面布局，25年YTD表现增速远超行业。 联合洞察 “隐形化收纳+场景化适配”的核心价值，正在重塑消费者的清洁动线，相较于常规抽纸，“应用场景更多”、“使用更方便”、“空间更节省”成为消费者三大关注点。多品牌加入悬挂抽市场，为不同需求的消费者提供了更多选择。 维达品牌：挂抽增长趋势明显渠道行业增速驱使品类高增 “悬挂式抽纸市场渗透率保持高增长，未来将朝着优质纸巾、个性化设计、多场景适用的方向发展。维达将不断推出高品质产品持续满足消费者需求，扩增品牌用户体量。”——维达品牌挂抽品类负责人表示 案例：2024年9月7日维达超新星PLUS挂抽x品牌代言人赵丽颖新品发布会 维达超韧Plus挂抽与可水洗厨房纸巾挂抽的联合首发：9.4-9.10维达京东超新星:活动期间店铺成交金额超5000w，同比+5.6%，成交人数同比+6.9%，访客数221W，同比+61%，位居京东清洁纸品品类份额TOP1。9.7代言人赵丽颖强势出席线下新品发布会，线上转播累计观看超200W，直播间销售额环比253%，位居家清小时榜TOP1。站外：新品上市+达人实测+明星出席+超级硬广，本次项目全网总曝光突破3.8亿发布会活动相关话题当日曝光高达2.4亿，荣登微博话题热搜11次、