2018线上新品消费趋势报告2019年1月7日，上海 报告摘要研究背景与意义：数字经济时代新品尤为重要。以天猫旗舰店为例，新品已占整体销售额31%，并成为天猫2019年核心战略。对于品牌商家来说，现有产品线主打存量市场，新品主打增量市场。新品可以帮助品牌进入全新品类并快速成为头部商家，也可以帮助老品牌吸引新用户，获得高溢价，提升销量。本报告由阿里研究院和天猫小黑盒联合发布，分析并总结了2016-2018年天猫平台上新品趋势，核心观察如下：•2018年为线上新品爆发元年，线上新品的供应量爆发（天猫新品数超5000万），新品销售增速为大盘的2倍以上，且越来越多头部商家选择在线上首发新品（抽样显示新品线上首发占比达64%）。其更深层次的原因则是：伴随着消费力提升的品牌数的爆发；各行业上新周期变短、迭代加速；二-四线城市网购渗透率的提升；以及阿里新零售+新制造战略的助力。•伴随而来的是全球最大线上新品消费市场的崛起。2018年“新品控”人数已超过7500万，并贡献了62%的新品GMV与35%的整体GMV。阿里研究院预测，2020年新品控人数或可过亿。与大盘人群相比，新品控更多女性、更年轻、消费力更高，并且更多来自二-四线城市。以城市维度来看，上海是当之无愧的新品消费之都，同时，二-四线城市表现亮眼，占新品控人群的79%，并在人均新品消费金额前十席里占据八席，成为新品消费的主力。•从行业维度来看，除服饰外，美妆个护、家用电器、3C数码为新品强驱动行业。同时，结合数据，我们也给出了各行业新品增长最快的趋势类目并评选出新品驱动Top100品牌。 报告摘要•从产品层面分析，我们发现超级新品具有赢家通吃的效应，部分类目Top100新品销售可占大盘20%。结合天猫小黑盒的案例，我们总结了超级新品成功的要素。在数字经济时代，品牌需要系统性的提升创新能力，从以下五个维度来提升创新能力：A.实时反馈的消费者洞察B.数据驱动的产品研发C.柔性供应链D.全域精准营销E.消费者资产管理•最后，综合消费者洞察及天猫（旗舰店）平台新产品趋势，本报告提炼出2018年新品洞察九大趋势，并用案例逐一说明。‐新技术：极致享乐、万物智取、高能医美‐新人群：粉红极客、精致绅士、胶囊新贵‐新态度：讲究有理、投好玩家、配方信徒•此次报告作为阿里研究院和天猫小黑盒携手新品洞察的开端，将基于天猫新品赋能的战略，在后续对各细分行业、人群进行进一步研究，吸引品牌商一起挖掘全球最大新品消费市场的价值。 为什么要研究新品，新品与整体消费的关系？ -9.9%31.4%78.5%货物和服务净出口对国内生产总值增长贡献率_累计值(%)资本形成总额对国内生产总值增长贡献率_累计值(%)最终消费支出对国内生产总值增长贡献率_累计值(%)来源：国家统计局、阿里研究院贡献1%消费增长0.4-0.5%GDP增长2018上半年，消费对GDP增长的贡献率达78%消费增长是未来经济发展的主要动力 13%22%8%20152020新兴中产富裕家庭上层中产中低收入中产家庭4%2020年，上层中产及富裕家庭的数量将达1亿户，成为消费推动的主要动力城镇家庭数量占比“可怕的90/95后”•90后和95后的人口占比为12%，但在阿里平台消费占比超过人口占比2倍以上•90后和95后也是天猫国际跨境进口最大的消费群体，从2013年消费占比14%快速增长至2018年45%20132018E14%45%90/95后天猫国际跨境进口消费占比2020年，上层中产及富裕家庭占比将达30%，数量将达1亿户注：富裕家庭月消费平均2.1万元，上层中产1.1万元，中产家庭6千元，新兴中产4千元，中低收入2千元来源：BCG中国消费趋势报告；天猫国际数据中产阶级及90/95后是消费发展的中坚力量 7.2万亿元0.6%4.5%10%20%0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%12.0%14.0%16.0%18.0%20.0%0100002000030000400005000060000700008000020072008200920102011201220132014201520162017网络零售额（亿元）网上商品零售额占社会消费品零售总额的比重网络零售渗透率持续上升，达20%网络零售的快速发展，是中国消费发展的重要推动力：•2013年中国网络零售额达1.85万亿，超过美国成为全球第一•2017网络零售总额达7.2万亿元，为美国的2.5倍•2017网络零售渗透率20%，显著高于美国（13%）•2017快递单量400亿，是美国的2倍以上中国网络零售额与渗透率均居全球首位来源：国家统计局、阿里研究院、Statista网络零售是消费发展重要引擎，中国已成为全球最大网络零售市场 新品成为网络消费主要驱动力，销售占比达31%，增速为大盘2倍69%24%76%非新品2017新品31%2018天猫旗舰店新品增速远高于大盘，且占比持续提升至31%•以天猫旗舰店为例，新品销售占到大盘31%•新品销售增速是大盘增速2倍以上新品成为天猫2019年核心战略天猫旗舰店新品/非新销售占比来源：天猫旗舰店 新品的定义与意义 新品研究范围•2016年1月-2018年12月（部分数据截至2018年11月）商品范围时间范围•天猫平台所有品类，由于服装服饰品类为新品强驱动，部分分析会剔除服饰品类品类范围•新品大盘数据均统计天猫平台所有首次上架且经去重单品（到商品编号层级）。行业、用户维度为便于分析，取其中天猫旗舰店，不包括专营店、专卖店（特殊说明除外）。 新品分类：新产品+ 新升级+ 新包装+ 新市场主要品类Top 100新品分布10%5%20%20%27%20%20%20%25%5%20%70%30%40%55%50%5%30%15%13%服装3C新升级新产品个护家电美妆新包装新市场来源：天猫旗舰店，各品类销售额Top 100新品抽样•除服装外，其他品类更多主打新升级与新包装（占50%-90%）•产品创新，技术或功能的重大创新，开创某个新品类或系列，如Dyson卷发棒•现有产品系列的升级，如苹果发布iPhone XS•海外引进商品/线上专供商品•新包装/新营销卖点，如联名、IP限定、限量款主要新品构成 新品的战略意义：老品着眼于存量市场，新品着眼于增量市场•品牌进入新品类或开拓新品类-新品通过抓住细分人群需求开拓蓝海，定义新品类：如天猫精灵联合各品牌开拓智能家居市场；HomeFacialPro开拓原液新市场，2年进入美妆新品成交额Top 5品牌•新品拉新用户/潜在用户-新品易于传播，帮助提高品牌认知-新品帮助品牌拉新：雷蛇粉晶耳机帮助品牌吸引到大量女性新客户•新品溢价-新品通过性能和品质的升级提升单品价格：抽样显示超级新品溢价30%以上•新品拉动销售：-以天猫旗舰店为例，新品销售增速是大盘的2倍以上-抽样显示，超级新品对于现有产品线的销售拉动可达10%-15%新市场新用户高溢价销售增长来源：天猫旗舰店，品牌商抽样调查 2018：线上新品爆发元年 2016-2018 线上新品发展路径，新品数量超5000万201620172018天猫平台新品数天猫旗舰店新品数天猫旗舰店新品销售额占比400万+1200万+5000万+200万+800万+4000万+23%24%31%+317%+400%+7%天猫小黑盒上线新品成为天猫核心战略来源：天猫 2018年新品供应（品牌数、新品数、单店发新数）爆发•品牌数爆发：3万+新增品牌商家•新品数爆发：5000万+新品•单店发新数量大幅增长：+200%400万+1200万+5000万+~13万家3000080000130000180000230000280000330000380000 - 10,000,000 20,000,000 30,000,000 40,000,000 50,000,000 60,000,0002016201720182016-2018天猫新品供应及商家数量新品供应量发新商家数量新品增长显著高于商家数量增长2018新品供应爆发来源：天猫 新品销售爆发：增速为大盘2倍，部分头部商家新品销售达50%新品销售增速77%，为大盘（天猫旗舰店）增速的2倍以上，非新品增速3倍以上•通过对近千个头部商家的调研，25%的头部商家新品销售占比达到50%以上•2018年新品销售占比高于60%商家示例：头部商家新品强驱动非新品销售增速77%大盘销售增速新品销售增速来源：天猫旗舰店•ECOVACS/科沃斯•大疆•雅萌•Elixir怡丽丝尔 且新品首发渠道向线上转移，抽样显示线上首发率超60%线上渗透率高的品类，线上新品首发比例更高抽样调查53个头部商家（含美妆、食品、母婴、数码家电等行业）•新品线上首发比例达64%•通过调研品牌商的意愿，我们预测该比例将进一步上升，在2020年头部商家线上首发比例有望超过75%，线上成为新品首发的主阵地。新品首发向线上转移美妆家电3C数码食品生鲜服饰母婴个护家装家饰30%-35%线上渗透率>40%>40%30%-35%25%-30%20%-25%10%-15%<5%20%平均线上渗透率线上首发比例高线上首发比例低注：线上首发包括线上领先于线下首发，以及线上线下同步首发来源：天猫旗舰店 为什么2018年出现线上新品爆发？ 中国消费品牌即将步入大爆发时期近三十年我国经济快速发展，中国人均GDP已经超过8800美元。纵观美日消费品牌发展历史，中国消费品牌即将迎来大爆发时期。中国品牌当秉承传统文化与工匠精神，将进一步推动自主品牌发展。0100002000030000400005000060000196019651970197519801985199019952000200520102015中国日本美国美国、日本消费品牌发展(人均GDP超8000美元）2015中国人均GDP超过8000$1978日本人均GDP超过8000$1976美国人均GDP超过8000$人均1998(美元)数据来源：Worldbank，阿里研究院资料整理品牌数量爆发：消费发展与升级的必然结果 各行业上新周期日益缩短（行业标杆案例）3C数码(某主流手机品牌为例）美妆（以某韩妆品牌为例）家用电器（某白电品牌）服装服饰•每年上新一次•每年上新2次以上（包括推出新系列与限定新品）•每半年-1年上新（行业平均周期）•每月上一款旗舰新品个护(以联合利华某护肤品牌为例）•18-24个月•9个月•每季度或每半年•每周-每月•2-3年发布一款新品•每年2次新品迭代20152018与天猫新品创新中心合作快时尚品牌可每周上新来源：品牌商反馈 二-四线城市网购渗透率提升，阿里新零售+新制造助力二-四线城市网购渗透率显著提升阿里新零售+新制造战略助力•2017年中国的城镇化率达到58%•随着城镇化率的提升，低线城市的网购渗透率也同步提升2017年阿里巴巴提出五新战略，其中•新零售：线上线下数据打通，帮助品牌做更有效的消费者洞察、全域营销-天猫小黑盒新品营销平台：通过小黑盒频道长线扶持平台优质新品；超级新品计划和超级新品日，孵化头部钻石新品•新制造：大数据C2B打造新品，如天猫新品创新中心，帮助品牌有效缩短新品周期二线79%一线三线五线及以下四线87%67%80%58%72%43%68%30%45%20152018E来源：Kantar 2018：全球最大新品消费市场崛起 新品消费人群的崛起，“新品控”超7500万新品控新品人群大盘人群100%90%35%整体GMV占比2018年新品控人数超7500万，超过英国总人口•“新品控”占新品消费62%，整体消费35%•据预测，2020年“新品控”人群或可过亿100%100%62%新品GMV占比注：新品消费用户，2018年购买过除服饰外新品的用户；新品控，2018年购买新品（除服饰）占到其总消费金额25%以上的用户来源：天猫旗舰店数据新品控新品人群大盘人群 新品控：更多女性、更年轻、更高消费力、更多来自二-四线新品控女性占比近7成新品控消费力为大盘2倍以上新品控更年轻新品控二-四线城市占比更高35-3946-491-174