电商行业2021新品线上消费报告：微笑的市场

2021.62021新品线上消费报告微笑的市场 微笑的市场 1 一年前，当美国西北大学凯洛格商学院讲师保罗·厄尔看到民众拿着大量百威淡啤、卡夫通心粉和奶酪从超市里出来时，他心里一沉：“这些都不是前沿产品。难道这就是结束吗？现任者赢了吗？” 那时，新冠疫情正在美国肆虐，他忧虑随之而来的消费萎靡会结束本世纪互联网、创新力和商业蓬勃发展的时代。 不过当时他显然没有观测到中国正在发生的事情，尤其在一年后回望，可以明显地发现那时中国新品市场开始出现拐点，也可能正在成为全球性“造新大潮”的拐点。 “1918-1919年的西班牙流感大流行之后是欣欣向荣的20年代，”厄尔因此在今年2月撰文指出，“2021年非常类似，我们将再次看到人们对有趣、流行、更具有共识性的新事物的巨大需求。” pOmPoNmPnOyQnNpMnMqPnR6MbPbRnPoOmOqRiNpPsMlOnMxP8OmNqMuOpPrQvPnOoQ微笑的市场 厄尔说的“现任者”指在市场上售卖多年的成熟商品。这类“老”产品会给消费者带来安全感，但也会反噬“新品”市场。所谓新品并不仅等同于“新款”，对于消费者而言，购买新品代表着第一时间享受到新技术、新设计、新功能和消费升级的新体验；对于生产商而言，新品是提前抢占行业先机、增强品牌竞争力并带来更好的利润的契机；对于行业和国⺠经济来说，新品代表着创新力、科技发展力和市场活力，是中国制造业崛起的重要途径。 京东大数据研究院、京东零售智能化C2M反向供应链平台（JC2M）、“京洞察“调研平台，联合发布《京东2021新品/新品类/C2M报告》，对疫情后中国市场中的新品消费趋势作出如下判断：1. 在上升且多元的市场中，消费者对新产品响应活跃，试错空间增大，品牌创新力得到空前的激活：近一年来京东新品销售额占比达62%*；另有调研显示：愿意马上尝试“不熟悉的新品类”商品的消费者达25%； 2. 行业对居家、健康、愉悦等实体或虚拟消费场景的想象远未触及上限：美妆、生活小电等品类中，2021年新品销售占比（新品销售额/全品销售额）比去年提高2-5倍； 3. “新品类”成为整个市场中最有生机的增长部分：京东即以帮助1000个新品类同比增长超100%为今年618目标； 4. 数智化社会供应链正形成协同效应，C2M全链路打通产品前后端； 5. 厂商柔性制造能力越强、越拥抱数字化，越能在瞬息万变的市场获得先机。 *数据来源：京东小魔方、京东JC2M智能制造平台、益普索中国联合撰写发布《2021京东小魔方年中新品消费趋势报告》 2 微笑的市场第一部分 新品市场综述：生产与消费信心回暖国内有投资机构不久前撰文指出，2020年算是线下零售品牌上新最少的一年，在货架的陈列中几乎没有什么新品，理由是线下打样测试和供应链受到一定影响。确实，当疫情爆发时，大多数企业迅速作出了调整，专注于客户服务和基本的必需品；在消费侧，⺠众的选择亦回归保守。保罗·厄尔也说，尽管各厂商在服务客户方面有很多创新，但新产品的开发却停滞不前。不过这一定程度上也给了他人崛起的时机，尤其是那些线上有一定声量、又能快速创新的中小企业。微笑曲线 不过，这一情况在2020下半年起的中国已发生了变化。过去10年，随着中国中等收入群体的壮大和消费者行为的转变，消费驱动在中国经济发展中的作用越来越明显。这些趋势因疫情而得以在一定程度上加速。到2021年，消费需求的蓬勃增⻓促进了零售业的全面振兴，也使新品市场呈现出一条向上的“微笑曲线”。3 微笑的市场显然，“现任者”并没有最终获胜。即使在疫情之前，中国已是全球数字化程度最高的国家之一，疫情爆发后也是全球防控措施做得最好的国家之一。从数据看，疫情缓解后中国市场大量新需求迅速浮现，厂商恢复了推新的速度，其中包括可能被中断研发或投放的产品、以及大量应对新需求而出现的新产品；消费者对新品的响应变得空前活跃，社交圈拉动消费效应也在扩张。值得指出的是，从去年起很多传统品牌开始更加注重向线上渠道转移的趋势，选择有稳定消费群体和物流的可靠电商作为首发新品的平台，而电商平台的品质保证、商品丰富度也吸引消费者日益习惯于优先在线上选购新款产品。 （上组图数据来源：京东小魔方、京东JC2M智能制造平台、益普索中国联合撰写发布《2021京东小魔方年中新品消费趋势报告》；上一年指2019年4月-2020年3月；4 微笑的市场近一年指2020年4月-2021年3月。备注：京东新品销售额占比指京东新品年度销售额/占整体销售额的比例） 5月底发布的《2021京东小魔方年中新品消费趋势报告》中指出：人们正在重新定义新的生活方式以及对“幸福”的理解，在对生活方式的不断探索中，通过尝试新事物、新产品，不断刷新对自我以及世界的认知；但对于新品消费者而言，商品不仅要满足基本的使用属性，更要满足更多的对于体验感以及情感价值的需求。新品拉动力的增⻓ 在疫情发展初期，消费者们首先寻求的是“安慰”，也许这是一种心理上的反应，因为传染病的幽灵让人神经紧张，因此他们更倾向于熟悉的产品，这种心态也导致厂商加倍重视他们的核心货品。而在2021年，消费者的心态已有了非常积极的转变。从京东大数据研究院与“京洞察”在连续两年（2020年5月、2021年5月）对当时“近期有过新品购买行为的用户”的调研中发现，相比去年，对电器（包括手机、电脑、家电）、美妆和⻝品类新品愿意“⻢上就买”的比例都有所上升，“不会考虑买”的比例无一不出现了下降（下图）。 5 微笑的市场有意思的是，虽然调研显示消费者面对美妆新品显得更加犹豫，但事实上多个美妆新品都是增速领先的品类。⻅下图： 数据可⻅，2021年以来，新品的销售增⻓远远高于该品类全品销售额。即使上图中大部分品类如“面部护肤”全品在今年1-5月获得了86%的不俗增⻓，但是其新品销售增⻓高达6倍，而且新品销售额占比也比2020年增⻓较多。6 微笑的市场在正常情况下，手机、电脑及电器等品类中新品销售额占比一般较高，同时消费者对吃、穿、美妆等新品的敏感度相对低一些，但是在2021年1-5月间，正是这些品类的销售额增⻓和占比增⻓都明显更高。这些品类在京东平台上的销售数据可以部分体现出新品已在2021年迎来爆发，成为促进生产和消费的主推力。反转的增⻓曲线 同时根据京东大数据发现，从购买新品的用户数量增⻓来看，2020年时不同线级城市新品消费者的增速实际上呈由低（线）到高的递增态势；而到2021年，这一趋势发生了反转，中低线城市新品消费者的增速大幅提升，总体增速从高线到低递增。 也在一定程度上说明，中低线消费者在大环境发生变化时，对接纳新品的弹性更大，而高线消费者对购买新品的需求相对比较稳定。7 微笑的市场而从品类分析可⻅，今年以来，美妆类新品增⻓最快的是三线城市，⻝品消费增⻓最快的是二线城市，而5-6线城市在电器、饮⻝、美妆类新品的消费金额同比增⻓都很快；不过需指出的是，高线城市今年在电器立面的需求以大家电换新为主，而4-6线城市以生活电器、厨房小电新品的增⻓为主。随着疫情和社会焦虑消退，钟摆已在2021年摆回。今年的消费者更喜欢“尝新”，对新产品、新品牌、新面孔、新想法、新体验、新设计，以及新⻝品、新家居产品的胃口正在强劲地回升。8 微笑的市场第二部分 新品市场趋势：更多国货 更多“新面孔” 2020年5月，中央提出要发挥我国超大规模市场优势和内需潜力，提出了构建国内国际双循环相互促进的新发展格局的策略，而激发消费市场活力成为其中非常重要的一环。近年来，消费一直是经济增⻓的主要动力，2019年对国内生产总值增⻓的贡献率高达57.8%。2019年，中国人均GDP已超过1万美元，拥有超过4亿中等收入人群以及超大的市场规模，而通过扩大内需，刺激消费市场持续增⻓，是未来的主要任务。事实上自2020以来，中国内需市场一直处于多样化的发展状态，而且国货兴起，已经呈现出“超出想像”的想像空间。愉悦态度消费 从京东大数据研究院与“京洞察”在连续两年“对当时近期有过新品购买行为的用户”的调研中发现，2021年1-5月消费者的新品消费结构对比2020年同期有了相当大的变化，尤其体现在2020年购买过新款手机的用户占比高达58%（不去重），这一比例在2021年下降到21%左右，而家用电器、美妆、运动、⻝品等新品的消费金额占比均大幅提升。 9 微笑的市场需要指出的是，2020上半年⻝品尤其是日常生活必需品的线下消费受限，消费者转向线上供应链。而上图中展示的是⻝品中的新品部分，与前文所述疫情时期厂商推新速度放慢的判断吻合。如果参照2019年全年新品消费大数据（人次，近似去重）可以发现，事实上2020年上半年新品消费结构比2019年有着较大偏差；而2021年事实上回归、趋近到2019年的结构占比，其中手机、电脑等相对满足个人需求的新品消费占比下降，但美妆占比大幅增⻓，此外⻝品、家电、运动等占比在2021年略高于2019年。2019-2021三年中，只有奢侈品新品的消费结构基本一致，说明这部分新品消费需求基本不受疫情及居家的影响。数据显示，2021年1-4月京东新品购买人次（近似去重）同比去年增⻓近200%，这其中，新用户购买新品的比例也在2021年有了大幅上升。（上图折线：指2021年以来新增用户在1-5月间有过新品购买纪录的占比） 10 微笑的市场而且，新增的新品消费者中还有明显的特征：年轻、高学历的女性更倾向“尝新”，这体现在洗发护发新品消费额增⻓10倍，进口⻝品新品消费额增⻓9倍，宠物主⻝新品消费额增⻓8倍多。而美妆新品的兴起，则代表着消费者的意愿：不但自己需要“新面孔”，还想看到更多“新面孔”——或为悦己，或为悦众，一切为了更美好的体验，比如以“原生美”为概念的新品就是美妆品类中较为突出的部分。而且美妆不仅仅是女性的专好，男生彩妆、定制产品等小众赛道在2021年出圈。得益于快速物流和各项优质服务，男性用户越来越倾向于在京东平台上购买美妆类新品。 （数据来源：京东小魔方、京东JC2M智能制造平台、益普索中国联合撰写发布《2021京东小魔方年中新品消费趋势报告》） 这些品类的上升，都显示着消费者今年更希望以“新面孔”示人，已逐渐转到一种愉悦态度的消费。除此之外，⻘山资本报告显示，疫情期间家居服、内衣、厨房、家清、个护类小家电、影音娱乐设备、宠物用品等产品需求明显上升，消费者对于居家生活的投资承载了更多心理依赖和精神寄托。而从京东数据观察，去年以来一直拉动消费增⻓的重要一极——居家消费，可发现已从简单的外卖、游戏、读书等“宅经济”升级到居家场景的整体设计。11 微笑的市场回归居家：重新构思居家场景 ⻨肯锡在今年的一份消费报告中指出：除线上购买生活用品外，中国消费者也非常欢迎无需实体互动的新型数字化活动，这使得居家场景增多，也为零售商和消费品公司带来了重大考验和机遇。以近年来持续火热的扫地机器人为例，据艾瑞咨询今年5月发布的报告说，我国扫地机器人市场规模以每年25%以上的速度增⻓；而据京东家电统计，2020年2月份以来，扫地机器人行业近12个月销售额增⻓超过7个亿，同比增⻓32%，而且持续进行着智能升级，提升用户体验。由于这是一个典型的居家消费品，而且目标人群精确地主要定位在工作忙同时又“懒出天际”的年轻一代，因此在此场景下的细钻需求指向性明确，厂商更容易找到突破点。京东针对2020年以来的消费趋势，发现除了吸力提升、智能避障、路径规划等常规提升外，自动集尘和扫拖一体机自动清洗也是热⻔方向。2021年1-5月，“扫+拖一体机器人”的销量同比增⻓70%以上，远超扫地机器人增⻓，成为该细分品类中消费者需求迫切、各厂商发力⻆逐的崭新赛道。 12 微笑的市场这其中，湖北、安徽、湖南、河南等华中省份成为需求增⻓最明显的地区，其次是东南、华南和华北地区，总体上中低线市场的增⻓明显较高，而南方地区的需求量大于北方地区。而北上广等一线大城市的绝对保有量保持领先，渗透率要明显高于其它省市。在京东平台上，“扫拖机器人”、“洗拖一体机”持续成为家电类目下的热搜词