消费行业：2021京东小魔方年中新品消费趋势报告
2021京东小魔方年中新品消费趋势报告2021 年5月——2021 JD Hi Cube Mid Year New Product Consumption Trend Report@2021 京东JC2M智能制造平台. All rights reserved. 目录01万物趋新势02时代造新王03线上趋新客04消费新次元05数据说明@2021 京东JC2M智能制造平台. All rights reserved. 万物趋新势Market Performance 01@2021 京东JC2M智能制造平台. All rights reserved. @2021 京东JC2M智能制造平台. All rights reserved.2021京东小魔方年中新品消费趋势报告4中国消费市场稳健增长，线上零售重要性持续加码，比重已达25%数据来源：国家统计局；前瞻产业研究院-20.5-15.8-7.5-2.8-1.8-1.10.53.34.35.04.633.834.220年1-2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月21年1-2月3月2020年社会消费品零售总额名义增速5480670198852409759015.0%18.4%20.7%24.9%2017201820192020中国实物商品网上零售额及占比实物商品网络零售额（万亿元）占社消零比重（%）*占社消零比重：实物商品网上零售额、社会销售品零售总额 @2021 京东JC2M智能制造平台. All rights reserved.2021京东小魔方年中新品消费趋势报告5线上用户消费持续高增长，新品消费为核心驱动，势不可挡数据来源：京东；上一年指2019年4月-2020年3月；近一年指2020年4月-2021年3月400000005000000060000000700000008000000090000000上一年近一年京东平台商品上新数量58%62%0%20%40%60%80%100%上一年近一年京东新品销售额占比00.511.522.53201820192020京东历年GMV走势备注：京东新品销售额占比指京东新品年度销售额/占整体销售额的比例 @2021 京东JC2M智能制造平台. All rights reserved.2021京东小魔方年中新品消费趋势报告6追求新品=提升“幸福感”，新品的更新迭代成为消费需求升级的助推器人们正在重新定义新的生活方式以及对“幸福”的理解，在对生活方式的不断探索中，通过尝试新事物、新产品，不断刷新对自我以及世界的认知；但对于新品消费者而言，商品不仅要满足基本的使用属性，更要满足更多的对于体验感以及情感价值的需求；数据来源：益普索，中国消费者新品消费趋势深访（N=24），2021.5追求新品提升幸福感感受体验行为新消费需求新消费场景新生活方式追求新品更多是为了提升生活中的幸福感更有品位悦己&自我主张的实现01020304“从有到优”的新体验不再满足于“能用”，提出更高的“微需求”，重细节，追求更极致更适合自己一切皆由我来掌控；无需你来告诉我好不好，而是我来判断好不好怎么开心怎么来，我喜欢就好以物言志，需要更多的情感共鸣生活已不再是柴米油盐，而是品味人生；没有最好，只有更高的品质和品味新品的更新迭代助推消费需求的升级 @2021 京东JC2M智能制造平台. All rights reserved.2021京东小魔方年中新品消费趋势报告7新消费场景的不断挖掘，新品上市后的不断营销，激发用户更多消费需求数据来源：益普索，中国消费者新品消费趋势深访（N=24），2021.5宅家经济居家社交全屋智能“宅家文化”发生演变；消费者完成了从刚开始的不适应-慢慢接受-发现乐趣的过程相关消费场景：居家体重、身材管理、游戏、影视、家庭KTV、制作或收藏手办、盲盒、方便食品等更愿意展现生活的全部，通过居家亲密社交加强与友人之间的情感链接相应的消费场景：娱乐相关游戏、影视、家庭KTV；厨房场景烹饪、清洁整理等科技即潮流，通过科技带来全新的生活体验，在获得更多的掌控感的同时，实现高效、便捷、舒心、享受的体验相关的消费场景：构建居家物联网，实现大小家电互联互通 @2021 京东JC2M智能制造平台. All rights reserved.2021京东小魔方年中新品消费趋势报告8年轻人的圈层文化及熟人社交圈成为新品传播的核心影响因素圈层对年轻人的影响很重要，熟人圈子不断的分享，会不断带来更多对于新品的认知；数据来源：益普索，中国消费者新品消费趋势深访（N=24），2021.5年轻群体时刻关注圈层中人都在用些什么；从别人的口中获取对新品的认知，同时也乐于分享，反哺圈层主流圈层文化“游戏机，这个SVC早就出了，我早就知道了。投影仪，我记得是同事家里买了，同事跟我说挺好用的，我也买一个试试。（品牌）基本上别人推荐，就是他们家用什么，我们就跟着买什么”——北京，黄先生，26，银行/客户经理“就玩一些科技产品，你比较了解了过后，周围的人都会来找你，比如你给我推荐一个什么你给我弄一个什么，会有一个成就感在里面”——成都，韩先生，30，乳制品行业/培训经理“是当时朋友推荐的，因为他们有些在国外，他们可能觉得这个东西比较好用，他们回来的时候顺便给我带了一瓶回来。”——成都，沈同学，21，学生新品消费人群心声熟人社交圈 @2021 京东JC2M智能制造平台. All rights reserved.2021京东小魔方年中新品消费趋势报告9用户获取信息的多元化渠道，使新品从“种草”到“拔草”的路径不断缩短线上是年轻消费群体主要的认知渠道，也是获取新品信息来源的重要方式；数据来源：益普索，中国消费者新品消费趋势深访（N=24），2021.5社交媒体小红书、微博、微信公众号、朋友圈推送电商平台大数据精准推送新品首发、推荐版块短视频内容抖音、快手等短视频平台KOL直播带货品牌官方线上新品发布会其他消费指导APP什么值得买等平台以消费场景为切入点展示的新奇的生活美物更容易被“种草”覆盖的品类越来越多借助KOL的个人品牌，更容易种草“小众品牌”和试错成本低的新品新品种草的主战场通过口碑及舆论传播吸引消费者对新产品、新品类、新品牌的关注越来越得到消费者的重视更容易快速实现从“种草”到“拔草”的满足感科技产品为主包括电子数码、手机等产品，关注最新的技术和功能消费军自发推荐为主信息获取渠道多元化需要理性思考，有纠结的过程但自发需求会被营销手段放大产生消费，主要涉及：•单价高的产品：价值感有待验证，例如高端的大家电•全新的大品类：需要建立更多的品类知识储备，例如扫地机器人、洗碗机•小众的新品牌：需要有一定的能见度以及口碑传播，例如时尚、美妆品类无需过多思考，冲动消费主要受营销所驱动的消费，主要涉及：•试错成本低的产品：例如食品饮料、日用消耗品、3C周边产品等•限量、稀缺产品：例如联名、限量发售的时尚产品、电子数码产品 @2021 京东JC2M智能制造平台. All rights reserved.2021京东小魔方年中新品消费趋势报告10线上媒体渠道加速用户“拔草”：高曝光+高评测+高互动=新品前期必修课对于购买金额较高、相对陌生的新品类以及新的品牌，年轻的消费者会借助更多的信息渠道来判断是否值得购买；数据来源：益普索，中国消费者新品消费趋势深访（N=24），2021.5参考主流的社交媒体（如小红书、微博）和短视频平台（如抖音）曝光率越高（包括品牌导向和用户导向），意味着“踩坑”的可能性相对减少针对新品牌、新品类、新技术等获取更多的信息，补充认知更多依赖搜索引擎（如百度）、知乎（分享更真实、专业）、或者相对专业的博主测评筛选和过滤网评：电商平台的买家评论，社交分享平台的评论等关注价格范围：包括不同的电商平台、线下渠道的价格等对新品的购买意愿较高，出现冲动消费或等待最后的“拔草”购买契机，例如等待618大促 @2021 京东JC2M智能制造平台. All rights reserved.2021京东小魔方年中新品消费趋势报告11运动户外、精细护理、医疗保健、男士彩妆等小众品类突围，成为高潜力市场机会网络舆情高声量是新品上市的关键一步，运动系列产品、平板电脑都是具有高声量的细分品类；以声量为基础从而产生更多话题互动的品类更加垂直：浴盐、改善睡眠的保健产品、男生彩妆、定制产品等小众赛道出圈；数据来源：用户互动数据来源微博，包含：评论、点赞、转发；舆情声量数据来源微信、微博、小红书、什么值得买、各类新闻网站0%200%400%600%800%1000%1200%1400%1600%1800%2000%服饰精油平板电脑改善睡眠箱包文胸运动服饰果酒运动鞋包手膜高档化妆品纤体塑形塑身美体男士彩妆迷你音响0500001000001500002000002500002021Q1声量增长率网络舆情声量表现及增速TOP15品类运动鞋包*声量同比增长溢出0%200%400%600%800%1000%1200%1400%1600%1800%2000%服饰面部精华卫生巾平板电脑洗衣液浴盐改善睡眠胶原蛋白运动服饰定制鞋饮料低脂纯牛奶男士彩妆高档化妆品天然苏打水050000010000001500000200000025000003000000350000040000002021Q1声量增长率网络互动量表现及增速TOP15品类浴盐、改善睡眠、男士彩妆、定制鞋*互动量同比增长溢出 @2021 京东JC2M智能制造平台. All rights reserved.2021京东小魔方年中新品消费趋势报告12媒体种草、平台搜索、商品浏览、购买转化，构成新品销售闭环新品上新前期，用户通过线上媒体形成品牌认知，到各渠道的品牌搜索、浏览，从而形成对品牌的深入了解，再到最后的加购及购买，形成完整的新品销售闭环；线上媒体种草平台渠道搜索种草商品浏览加购并购买形成品牌认知认知驱动搜索深入的品牌了解完成购买•品牌相关声量文章及测评•品牌用户反馈及互动•品牌、产品搜索量及规模•品牌、产品搜索量增长情况•品牌、产品PV浏览量及规模•品牌、产品PV浏览增长情况•品牌、产品销量规模•品牌、产品销量增长情况 TOP1-5品类造型喷雾游戏手机洁面户外鞋服糖果巧克力TOP6-10品类漱口水休闲零食坚果炒货男装冰淇淋TOP11-15品类润肤香水婴儿营养口红单肩包TOP16-20品类耳机耳麦卫生巾京东黑马品类榜TOP30花草茶饼干蛋糕面膜音箱音响奢侈品TOP21-25品类洋酒眼部精华无人机内衣笔记本电脑TOP26-30品类咖啡机美容仪鼠标 时代造新王Brands at the Rise02@2021 京东JC2M智能制造平台. All rights reserved. @2021 京东JC2M智能制造平台. All rights reserved.2021京东小魔方年中新品消费趋势报告15针对品牌选择，用户在消费新品时，更加理性且多元化对于“品牌”的选择已不再是盲目的追随或崇拜，而是变得更加的理性、开放与包容，尤其是在消费新品的时候；他们不再一味地推崇“洋品牌”，也不会只选知名度高的所谓的“大品牌”，只要是符合以下特征的牌子，他们都愿意给与尝试的机会；数据来源：益普索，中国消费者新品消费趋势深访（N=24），2021.5产品和服务质量是有保证的，经得起市场的考验的品牌真正站在消费者的角度，基于消费者的需求进行创新和不断进步的品牌愿意倾听消费者的声音并快速进行调整和修正，甚至邀请消费者参与共创新产品的品牌有态度，有主张，能与消费者产生情感链接的品牌 @2021 京东JC2M智能制造平台. All rights reserved.2021京东小魔方年中新品消费趋势报告16中国品牌和新锐品牌被更多年轻消费者认可，国际品牌提升身份地位，传统品牌更放心数据来源：益普索，中国消费者新品消费趋势深访（N=24），2021.5中国品牌新锐品牌国际大牌传统品牌•理性层面：认为中国品牌不管是技术实力还是创新能力都已不输国际品牌；且具有价平优质，更懂得中国人的需求、更适合中国人的优势；•
