京东数据研究院京东大数据 京东云Powered by 鉴于国人对部分生肖的偏好，2012年龙年和2014年马年都出现了一个生育小高峰。2016年作为“全面二孩”元年，当年新生儿数量比2015年多增131万。国家卫计委表示，“十三五”时期每年出生人口的规模将在1700万-1900万之间波动。数据来源：国家卫生计生委2010-2016年中国新生婴儿数量(万个)201015962011160720121638201316442014169220151655201617862、“大生肖年”必逢人口出生小高峰一、4万亿中国母婴市场总览受出生人口增长和消费升级的推动，21世纪经济研究院预测，未来五年，中国母婴市场规模仍将持续上升，预计将以每年不低于16%的增速增长，到2020年整体市场规模超过4万亿。母婴行业市场规模(亿元)增长率20102011201220132014201520162017E2018E2019E2020E1004310%1108910.4%1256513.3%1430313.8%1654215.7%1916615.9%2227616.2%2592916.4%3023316.6%3534216.9%4135017%数据来源：儿童产业研究中心、21世纪经济研究院模型测算1、2020年中国母婴市场规模将达4万亿电商是母婴消费的重要渠道。2017年，中国母婴用品线上渗透率将首次超过20%。来自咨询公司TABS Analytics的数据显示，在美国婴儿用品消费中，电商消费就已经占了20%。这表明我们在线上母婴渗透率方面，已经达到发达国家水平。4、线上母婴渗透率不输发达国家2011201220132014201520162017E2018E数据来源：儿童产业研究中心、21世纪经济研究院模型测算2011-2018年中国母婴用品线上渗透率母婴用品整体交易规模（亿元）1100013000140002000023000260002900032000母婴电商渗透率3.4%4.4%6.1%9.1%15.7%19.3%22%24%二、2016母婴消费关键词品质、品牌、性价比品质、品牌是母婴消费的首要关键词，用户对母婴用品的品质关注度在全品类中最高。调研数据显示，超过90%以上的用户选购母婴用品时最看重“正品的质量保证”，占比第二是“高效的配送服务”，其次是“大包装”、“价格低”、“ 线下买不到的进口品牌”。网购母婴用品时，您最看重？1、90%以上用户最看重“正品质量保证”正品的质量保证92.41%价格低0.44%大包装0.55%线下买不到的进口品牌0.44%高效安全的配送服务6.16%通过对近1000名用户的调研数据显示，超过７８％的家庭表示在有条件情况下愿意生“二孩”，“希望有一儿一女”。不同收入家庭生育二孩意愿家庭收入3、养儿防老观念改变，一儿一女最理想希望有一儿一女有个儿子就够了有个女儿就够了不想生小孩，后悔生小孩10-20万78.50%8.79%11.73%0.98%20-50万83.31%9.09%7.58% 0.02%50万以上73.33%6.6%20.00% 0.07%少于10万78.12%9.79%10.56% 1.53%母婴消费意愿呈现出明显的地域特征：城镇、县级以下地区用户最在意的是“大包装”，经济实惠更耐用；非省会城市最在意“价格低”；北上广等一线城市最在意“高效安全的配送服务”、“进口品牌”、“正品质量保证”。2、地域消费大不同不同城市的用户购买时最在意？（多选） 20.00%25.00%25.00%33.93%26.43%北上广深等一线城市成都、郑州等省会城市20.00%0.1%12.50%50.00%17.50%各省非省会城市0.043%50.00%21%25.00%25.71%城镇、县级以下地区0.1%0.00%60.00%26.79%25.83%青岛、宁波等沿海城市0.36%5%0.1%25.00%4.52%大包装价格低高效安全的配送服务线下买不到的进口品牌正品的质量保证 在选择母婴品牌时，您会?调研显示，用户对母婴商品的品牌忠诚度较高，超过60%以上的用户坚持购买使用过的品牌。以纸尿裤为例，高忠诚度导致用户体验好的品牌，每年高速增长。2011年至今,好奇销量增加了26倍，帮宝适增加24倍，花王大增超百倍，三大品牌成为纸尿裤品类“王者”。4、品牌忠诚度高，花王纸尿裤6年销量超百倍62.82%坚持买用过的品牌22.77%尝试不同价位的品牌同等价位的品牌用两三个32.45% 品牌促销，购买优惠力度大的品牌25.19%2016年母婴重点品类销售额TOP品牌5、“婴”已竞争白热化，“母”仍是蓝海尿裤湿巾品类品牌集中度较高,TOP5品牌销售额在全部品牌销售额中占比近80%，其他品类多在40%至70%之间，妈妈专区仅有20%至30%。“婴”已竞争白热化，“母”仍是蓝海。母婴市场中，针对孕产妇商品的品牌集中度并不高，新品牌有较大成长空间。奶粉美素佳儿、惠氏、达能(爱他美 诺优能)、美赞臣、雅培尿裤花王、好奇、尤妮佳(妈咪宝贝 MOONY)、帮宝适、大王玩具乐高、费雪、奥迪双钻、澳贝、铭塔辅食亨氏、嘉宝、方广、伊威、爱思贝车床座椅好孩子、宝得适、感恩、kiddy、小龙哈彼 用品贝亲、新安怡、美德乐、小白熊、五羊 123456从用户选择母婴品牌的习惯来看，安全敏感度高的品类，品牌忠诚度越高。安全座椅、奶粉、玩具类的品牌忠诚度偏高，近八成用户只购买一种品牌。对比来看，用户在洗护用品、营养辅食、喂养用品的选择中，品牌集中度较低，给新兴品牌带来发展空间。6、新品牌可多开拓安全敏感度低的品类品牌忠诚度品类排名车床座椅尿裤湿巾玩具洗护喂养用品营养辅食寝居服饰456723婴儿奶粉1不同城市对促销的敏感度北上广深等一线城市23.77%成都、郑州等省会城市24.84%城镇、县级以下地区18.30%各省非省会城市16.88%青岛、宁波等沿海城市33.33%母婴用户促销敏感度比全站促销敏感度高15%,经济发达、信息通达的沿海城市、省会城市和北上广深等一线城市对促销敏感度更高。8、母婴用户促销敏感度高最能囤货的TOP省份消费者最爱囤的还是婴幼奶粉和婴儿尿裤这两样“刚需性”产品。2016年，囤货用户占1/4，其交易金额则占到了47%。每年6月、11月两个促销月份，销售额上升幅度较大，母婴用户喜欢在促销期囤货。囤货用户数占比最高的是广东、北京，原因一部分在于这两地的新生儿数量较多，另一方面也说明发达省市的消费者更精明。9、最能囤货的TOP省份广东15.94%北京11.64%江苏8.06%上海5.49%山东5.17%四川5.93%浙江4.60%调研数据显示，在品牌选择上，选择“价格较高的知名品牌”的用户占比最高，达到61.38％。在各收入阶层中，年收入在20万至50万用户选择“价格较高的知名品牌” 的比例最高；年收入在50万以上的更愿意选择“价格较高的知名品牌”，同时乐于尝试新品牌；年收入少于１０万的用户则较多选择“价格居中的一般品牌”。各收入阶层选择“价格便宜的小品牌”用户占比不到1%。3、知名品牌受偏爱，大品牌保持二位数年增长率 价格便宜的小品牌价格较高的知名品牌价格居中的一般品牌价格优惠的新品牌10万至20万0.1%75.14%24.43%0.33%20万至50万1.52%81.82%15.15%1.51%50万以上0.01%73.33%13.33%13.33%少于10万0.77%50.29%45.49%3.45%总计0.55%61.38%35.65%2.42%用户选择偏向于“好物低价”，寻求高性价比。调研表明，购物习惯是“恰好促销就买一些”、“提前购买囤货备用”的消费者总共占到了46.31%。7、喜促销爱囤货，母婴用户追求高性价比母婴用户购物习惯 经常浏览，有空就买13.20%品牌出新品，尝鲜购买1.21%恰好促销就买一些21.23%提前购买屯货备用25.08%根据需要，快用完了再买39.27%39.27% 3、知识型消费崛起相比婴幼奶粉、尿裤等刚需消费需求强劲，早教工具、母婴衣装、玩具乐器等成为消费新热点， 2016年母婴新用户增长排在前列的便是这些品类。 2016母婴新用户增长最多的品类品类名称婴幼奶粉尿裤湿巾新生儿套装玩具乐器孕妈装早教启智奶瓶奶嘴家居床品用户数2、90后、70后增长快2016年，母婴市场新增用户中70后、90后人群增长较快，新用户中90后占比比全站高15%，70后占比比全站高14%。90后触网率更高，对线上购物方式更为依赖。按照年龄情况，70后妈妈中有部分属于二胎家庭。母婴新增用户各年龄段占比与全站年龄段分布差距50后-15%60后-16%70后14%80后-15%90后15%三、二孩时代的中产消费画像1、新生儿S号纸尿裤销量暴涨近4倍！2015-2016代表性品类销量变化2016年，京东平台的防辐射服、孕期营养、孕妇装等产前品类，待产/新生等临产品类和月子装品类增长明显。新生儿S型号纸尿裤销量同比增长3.76倍，用户人数上涨284%，新增客户规模庞大。防辐射服 销量同比增长 31%孕妇/孕妈装 销量同比增长 43%S纸尿裤(1-4kg)型号 销量同比增长 376%花王增超百倍帮宝适24倍26倍好奇2011年至今4、科学育儿观念深入人心DHA、鱼油等新生儿营养添加类用品在2016年订单呈逐月增长的态势，这表明科学育儿观念深入人心，知识型育儿消费渐成“刚需”。特别是进入10月以后的生育“旺季”，一些品类出现倍增现象。（注：受入学月份影响，越来越多的父母希望孩子出生在9月之后，这样实际入学年龄比法定入学年龄大，以确保孩子不“掉队”）（由于数量级差异较大，此处折线反映各品类每月订单量变化趋势，坐标高低不代表数值大小）2016年科学喂养类用品订单逐月变化情况锌鱼油DHA 铁维生素1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12（由于数量级差异较大，此处折线反映各品类每月订单量变化趋势，坐标高低不代表数值大小）2016年益智玩具订单逐月变化情况乐高早教机益智玩具1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 5、中产家庭更看重智力消费调研显示，不同收入层次的家庭对智力消费都比较看重，但最为重视的是收入50万以上、20万-50万的中产家庭，其中认为“智力消费不能省”的家庭占比超过50%。不同收入家庭中认为智力消费不能省的占比10万至20万48.86%20万至50万56.06%50万以上57.50%少于10万40.69%6、吸奶器异军突起2016年京东平台吸奶器销量增长近50%，销售额增加近一倍，远高于行业平均增速。且销售额增长高于销量增长，说明用户选择价格更高的高端吸奶器的倾向明显。关注“母乳喂养”的地域TOP3是“北京”、“广东”和“浙江”。均为经济较为发达的地区，说明发达地区母亲多为职业女性，哺乳期已恢复工作。全国省份关注母乳喂养TOP5以上数据为2015年数据，数据来源百度宝宝知道北京34.5%广东11.8%浙江6.5%山东5.6%河南4.8%随着两性家庭角色、育儿观念的更新，父亲在养育小孩中的参与度越来越高。以广东、北京、上海为例，2016其男性用户占比分别从2015年的28.79%、32.88%、31.39%提升到2016年49.50%、48.73%、50.04%。8、北上广奶爸“给力”奶爸分布TOP省份上海50.04%广东49.50%贵州49.35%北京48.73%云南47.97%江苏46.32%四川45.74%山西45.69%重庆45.59%浙江45.34%二线城市辣妈热衷产后塑身产品（具有燃脂塑身功能的束身带），一线城市辣妈则倾向于便捷省力的美容产品，或者通过健身等方式满足产后塑身诉求。7、二线辣妈爱塑身，一线辣妈更爱脸2016年各线城市产后塑身产品消费占比2016年各线城市孕妈美容产品消费占比二线六线一线五线三线四线占比销售额 占比销售额 一线二线三线四线五线六线 从2015年到2016年，母婴消费增