2016中国母婴产品消费趋势报告 随着二孩政策的全面放开，将进一步拉动母婴市场消费浪潮，价值万亿的中国母婴市场已经进入高增速增长时代。21世纪经济研究院联合京东发布《2016 中国母婴产品消费趋势报告》，我们预计，全面二孩可带动中国潜在经济增长率提高0.5%左右，并可对母婴消费市场产生直接影响，预计每年可新增超300亿母婴消费，至少可带来年均13%左右的新增长空间。我国正加快向消费主导型经济转变，全面二孩政策带来的生育高峰及消费升级的趋势，将成为拉动母婴行业高速增长的双引擎。我国首批独生子女已经进入婚育年龄，以8090后为主的人群，成为母婴消费的主力，随着生活水平的提高，更加注重母婴消费的安全和质量。同时，中国特殊的421家庭结构，决定了父母与祖父母两代人，将更专注对第三代的投入。再加上母婴用品的消费本的刚性、高频率特征，有理由坚定看好中国母婴市场的前景。目前，京东作为国内母婴电商领头羊之一，集聚优质商家入驻，成为母婴用户首选平台。。报告通过对京东平台上数以亿计的消费者和商品消费数据分析，从消费行为、品牌偏好、母婴品类、消费新趋势等维度进行分析，深度剖析中国母婴行业生态和消费新动向，全面呈现一张中国母婴消费地图。 目录 content135246母婴消费发展概况母婴全球购单品分析趣味分析榜母婴产品消费新趋势消费者特征洞察 一、母婴消费发展概况 1、行业现状：万亿市场嗷嗷待哺母婴行业是指与孕妇和婴童消费相关的衣食住行等消费品的总和。按产品形态，可以将母婴市场可以分为母婴产品和母婴服务，其中母婴服务包括教育、医疗、娱乐等服务产业。母婴产品是指针对孕产妇以及各个年龄段的婴童在衣、食、住、行、教、娱、等各个需求方面的产业，主要涵盖奶粉、营养辅食、尿裤湿巾、喂养用品、洗护用品、童车童床、安全座椅、玩具书籍、童装童鞋和服饰寝具等十一个类别。本报告主要针对的是母婴产品，也就是实体零售产品，不包括母婴服务。1.1.1 什么是母婴行业？1.1.2 线上交易活跃，但渗透率不高20102011201220132014201520162017201810043.3 11089 12565 14303.6 16542.5 19166.2 22276.9 25919.6 30196.4母婴行业市场规模（亿元） 增长率（%） 从2014年起，中国母婴线上交易规模增长率超过整体网购增长率，进入飞跃式发展阶段。到2015 年，中国母婴用品市场规模达2.3 万亿，增长25.2%；其中线上交易部分3606 亿，增长98.4%，几乎四倍快于母婴整体消费增速，预计未来几年线上交易增速仍将明显快于母婴消费整体增速。但相比于化妆品、3C等产品，2015年底母婴线上渗透率才15.5%，未来母婴电商发展还有很大提升空间。按照全球第一大母婴消费市场美国发展规律，来自资讯公司TABS Analytics的数据显示，在美国300亿美元的婴儿用品消费中，电商消费就占了20%，普及率远远超过其他消费产品。来源：艾瑞咨询380 572 860 1818 3606 5009 6376 7670 103.6% 50.5% 50.5% 111.3% 98.4% 38.9% 27.3% 20.3% 3.4% 4.6% 6.0% 8.9% 15.5% 19.1% 21.7% 23.7% 201120122013201420152016e2017e2018e2011-2018年中国母婴用品线上交易规模 母婴用品线上市场规模（亿元） 增长率（%） 渗透率（%） 1.0 1.1 1.3 1.4 2.0 2.3 2.6 2.9 3.2 10.4 % 13.3% 13.8% 30.2 % 25.2 % 12.5 % 12.0 % 10.1 %6.6% 6.6% 6.3% 6.1% 7.1% 7.9% 7.9% 8.1% 8.3 % 2010201120122013201420152016e2017e2018e2011 -2018 年中国母婴用品整体交易规模 母婴用品整体交易规模（万亿元 ） 增长率（%） 母婴用品占社零总额比例（% ） 我国母婴行业发展可分为四阶段：上世纪90年代—1999年，母婴行业尚处起步阶段，母婴用品店并不多见。2000年—2009年，母婴行业进入快速发展阶段，一方面零售渠道扩大到大卖场、便利店等，另一方面以2000年乐友上线B2C网购平台为始，电商渠道主要以线下连锁母婴店的网上商城为主。2010年—2015年，母婴行业进入黄金爆发期。以2010年淘宝、京东、亚马逊纷纷经营母婴渠道为标志，综合电商平台成为母婴网购的主要方式；2015年以后，母婴行业进入成熟期。目前大部分企业仍以线下销售为主，未来线上线上将逐步打通，电商渗透率将提高。而随着今年全面二孩政策的实施，母婴行业无疑迎来了大繁荣的机会，这其中，尤其是线上渠道的竞争会更加激烈。从资本投入情况来看，据Talkingdata统计，2015 年与母婴行业相关的投融资项目是43 个，金额超过70 亿，其中母婴电商的投资项目是12 个，投资金额在23 亿以上，投射出母婴电商行业的广阔前景。1.2 发展阶段：从线下母婴店为主，到走入线上多渠道共存 母婴行业渠道现状品牌连锁专卖店 商超、百货母婴专柜零售商自建渠道 个体经营店铺线上渠道线下渠道1、综合电商平台的母婴频道2、垂直母婴电商平台3、母婴媒体、社区平台中的电商板块4、品牌商或零售商自建的电商平台 2、行业趋势：预计每年新增超300亿母婴消费2010年-2015年中国0-14岁人口规模及占比来源：国家统计局（2015年以后为预测数据）展望母婴行业未来，受益全面放开二孩，预计每年可新增超300亿母婴消费，至少带动行业13%左右的增长空间。据国家卫计委测算，目前约有9000万对育龄夫妇符合条件，预估今后每年将新增250万新生儿，其中最近五年内生育堆积现象会比较明显，每年由于政策因素净增人口会在300多万以上；按每个婴幼儿年均消费1.2万来算，至少每年可带来超300亿新消费。随着8090年代出生的第二代婴儿潮人口进入婚育期，加之婴幼童人口基数庞大，母婴刚性需求将长期存在。母婴行业区别于其他消费的特点是，其是一个长周期的刚性需求，广义的母婴消费概指0—12岁婴童所有消费的综合。按照国家统计局0—14岁人口的统计，2015年该年龄段人口为2.41亿，总量巨大；而且，这一部分婴童人数的占比在2005年首次降至20%以下，在2015年开始明显回升至17.6%。因此，从婴童总量和增速来看，这一刚需红利将更大程度地得到释放。2010年2011年2012年2013年 2014年2015年2016年2017年2018年2019年16.6%16.45%16.46%16.41%16.49%16.57%16.64%16.93%17.00%17.07%0-14岁人口规模0-14岁人口占比 10.3%10.6%8.1%2010年-2015年中国0-14岁人口规模及占比来源：国家统计局消费升级和育儿观念转变，将成为母婴行业长期增长的基石。母婴行业的另一特点就是消费者和购买者分离，因此购买者即婴童父母和亲戚的消费能力，决定了母婴消费的层次。目前，我国以8090后为主的人群是母婴消费主力，随着生活水平的提高，这一代人更看重母婴消费的安全和质量；而且中国特殊的421家庭结构也决定了父母与祖父母两代人，将更注重对第三代的投入。因此，随着育儿观念转变和消费方式升级，这将为母婴市场成长带来长期驱动力。2011年2012年2013年2014年2015年全国居民人均可支配收入比上年实际增长14551 16510 18311 20167 219668%7.4% 二、消费者特征洞察 1、用户自然属性1.1 性别：女性是绝对购买主力母婴产品的特殊性决定，女性是购买母婴用品的绝对主力。相比于京东全站用户性别比例，2015年京东母婴男性用户占比低于全站48个百分点，而女性用户占比则比全站高了43个百分点。女性用户是母婴用户绝对购买主力-48.48%43.83%来源：京东15年数据 城市级别越低，女性母婴用户占比就越多。比如，在一线城市，女性用户占比尚为71.05%；而到五线城市，女性用户占比则提高至78.13%。这背后实际反映出，一线城市的奶爸们很顾家，而随着城市等级降低，女性在家庭中承担的角色也就越重。因此在母婴渠道下沉的过程中，要更多地考虑这一因素。城市级别越低，女性母婴用户占比越多来源：京东大数据平台28.95%71.05%25.07%74.93%22.68%77.32%22.17%77.83%21.87%78.13%一线二线三线四线五线 2013年2014年2015年1.2 年龄：26-35岁是消费主力，购买年龄年轻化母婴用户的主力人群是26-35岁之间的适龄父母，占到了几乎一半的比例，主要是自买自用。19—25岁母婴用户占比也在上升，购年者年龄趋于年轻化。母婴用户年龄分布来源：京东大数据平台46-55岁56岁以上36-45岁26-35岁19-25岁45%50%54% 1.3 地区：广东、江苏母婴人均消费最高1.3.1母婴消费大省多集中在沿海地带，内地湖北、四川领跑。从2015年各省市人均消费额来看，广东、江苏、辽宁、福建、湖北、浙江、山东、四川等8省市，位于第一梯队，消费能力最高。但总体来看，受商品品类增多影响，消费者线上购物选择性也更多，因此消费趋于大众化，整体来看各省差异不是特别明显。来源：京东大数据平台2015年全国各省市母婴人年均消费额地图来源：站酷网广东四川新疆黑龙江吉林河南湖南湖北山东内蒙古河北甘肃陕西云南贵州江西安徽北京天津宁夏重庆广西海南辽宁江苏上海西藏青海浙江福建山西母婴人均年消费大于1000的地区母婴人均年消费大于800的地区母婴人均年消费大于700的地区母婴人均年消费大于400的地区 2015年全国各省市母婴用户增速2015年各省人口出生率（单位：‰)1.3.2江西、湖南、贵州母婴用户增长最快，福建需求正旺。从消费人数来看，2013年至今各省市母婴购物人群逐年大幅增加，其中尤以江西、湖南、贵州、山东、湖北、安徽、山西、云南等地最明显，2015年母婴用户增速均超过1.1倍，显示出强烈的消费后劲，这与当地出生人口增长较快有关，2015年湖南人口出生率13.58‰、江西是13.20‰，贵州是13‰，居中部省份人口出生率前三甲。此外，福建也值得关注，其不仅人均消费处于前列，且用户增速也增长较快，表明该地母婴消费需求正处于旺盛时期，当地2015年人口出生率为13.9‰，是东部除海南外出生率最高的经济大省。来源：2015年各省统计公报（不含西藏、宁夏、黑龙江三省）来源：京东大数据平台北京福建江苏上海四川天津广东广西贵州内蒙古辽宁宁夏湖北湖南吉林海南河北河南黑龙江山东安徽江西天津吉林辽宁上海内蒙古北京江苏山西陕西四川浙江湖北重庆广东河北甘肃山东河南云南安徽贵州江西湖南福建广西海南青海新疆甘肃陕西山西青海西藏新疆云南浙江重庆168%141%118%114%108%106%99%85%83%81%75%74%67%47% 1.3.3安徽、广西用户网购母婴产品最积极。根据2013年1月-2016年3月母婴销量在全站占比（母婴销量/全站销量）数据，21世纪经济研究院以六个月为间隔选取7个时间点进行前三名排名发现，排行榜TOP1基本由广西和安徽垄断，初步判断与当地人口出生率、出生数量和通过京东网购母婴产品习惯相关。此外，由于物流等原因，这些地区在其他品类上的扩展仍