母婴行业未来消费趋势报告

Information Classification: General2020年CBME未来消费新趋势报告2020.10 Information Classification: General1218位母婴渠道商参与本次调研，其中40.8%为一二线城市母婴渠道商，59.2%为三至五线城市母婴渠道商520位母婴品牌商覆盖纸尿裤、配方奶粉、奶瓶、吸奶器、婴儿推车、安全座椅6大品类品牌商特别致谢：尼尔森零售研究与CBME、时尚育儿消费者研究组联合开展此次调研50位90后/95后妈妈1V1访谈分享对未来产品的使用场景及畅想6240位年轻妈妈参与了调研，孩子的年龄在6岁以下。孕期及0-3岁5990人，占总受访者96%谁参与了调研？年轻一代母婴消费者已成主力军90后/95后占比76%5成受访者家庭月收入在1万元以上 Information Classification: GeneralPART 1母婴消费生活概览 Information Classification: General2020年上半年：居民人均消费支出下降，整体“刚需”的母婴消费依然乐观•国家统计局数据显示，2020年上半年，全国居民人均可支配收入15666元，扣除价格因素实际下降1.3%，上半年，全国居民人均消费支出9718元，扣除价格因素比去年同期实际下降9.3%•整体“刚需”的母婴消费者对未来依然乐观，90%的消费者预期在未来6个月内外部的环境不会影响到家庭孕婴童产品/服务的购买，6成的消费者预期会增加孕婴童产品的支出，信心指数较去年不减反增。来源：中国国家统计局未来6个月消费信心预期及预计购买孕婴童产品比例很有信心，会增加不超过30%的预算15%很有信心，会增加30%-50%的预算22%很有信心，会增加>50%以上的预算23%经济形势的变化，对家庭消费没有影响12%有一些影响，但不会影响到孕婴童产品和服务的预算18%有一些影响，会减少<30%的预算5%有非常大的影响，会减少30%-50%的孕婴童产品/服务购买3%有极大影响，会考虑减少购买50%以上孕婴童产品/服务2%增加60%持平30%减少10%食品烟酒, 3097, 32%衣着, 611, 6%居住, 2464, 25%生活用品及服务, 582, 6%交通通信, 1238, 13%教育文化娱乐, 664, 7%医疗保健, 848, 9%其他用品及服务, 215, 2%2020年上半年居民人均消费支出及构成来源：时尚育儿消费者研究组4 Information Classification: General36%34%22%7%1%过去6个月，母婴消费者线上渠道购物花费情况A.大幅度增加B.有些增加C.基本没变D.有些减少E.大幅度减少2020年上半年:母婴消费者在线购物增长明显51%消费者希望线上购物可以获得更多的促销和性价比消费者对未来在线购物的3大诉求42%消费者希望在线购物店铺和产品更严格筛选、管理•7成母婴消费者线上购物消费金额比以前增加，疫情倒逼消费者投入更多在线购物场景中。•未来消费者希望线上购物性价比更高、产品严格筛选、体验更便捷，无论品牌商的自有线上渠道还是渠道商的全渠道融合转型，都面临着越来越激烈的效率与极致体验的比拼。来源：时尚育儿消费者研究组41%消费者希望在线购物更便捷的服务（物流、搜索、退换货）5 Information Classification: General过去6个月内，母婴店不同品类消费金额来源：时尚育儿消费者研究组年轻一代母婴消费者：从未离开实体购物渠道•7成以上的90后母婴消费者在过去的6个月里曾于母婴店/母婴百货购物•消费金额最多的3大品类：纸尿裤、婴儿奶粉、孕妇食品/营养保健品•孕期妈妈更愿意在实体店购买孕妇食品/营养保健品，提前为宝宝囤纸尿裤，三分之一的孕妈妈在实体店购买过孕妇服装，高收入家庭更愿意在母婴店购买辅食/营养保健品6 Information Classification: General全渠道消费者：把握未来的消费一代•6成以上的90后母婴消费者认为网购和实体店都必不可少，会根据需求进行选择•品质、专业、直观是消费者选择线下渠道最主要的三个因素•未来一代的消费者偏好及消费行为变化推动母婴零售革新，通过科技手段洞察用户个性化需求提高用户体验，包括线上线下全渠道融合服务，线下极致体验差异化物流配送等，有望重塑母婴新零售模式线上线下促销力度一致便捷退换货店内体验，线上购买配送到家店内个性化实时促销信息扫描二维码，获取评测、实时销量、用户评论等信息90后消费者对未来线下母婴店的TOP5需求正品，质量有保障能直观对比各个品牌导购专业全面、所见即所得，货能对板能摸到看到，有直观的感受90后消费者选择线下母婴店购物原因TOP5来源：时尚育儿消费者研究组7 Information Classification: GeneralPART 26大孕婴童核心品类发展现状与消费者洞察 01.配方奶粉 Information Classification: General时间：1915-1988年特点：基础营养元素阶段以蛋白质、脂肪、碳水化合物，以及维生素、矿物质等等基础营养元素为主要成分，解放了妈妈的乳房。时间：2006-2013年特点：进一步模拟母乳阶段人们对母乳成分和功能分析进一步提升，并开发出更多有特殊价值的配料，包括结构油脂OPO、益生菌、乳铁蛋白、叶黄素，也就是现在市场上通行的婴儿奶粉。时间：公元前12000-1915年特点：从液态奶发展为固态奶粉阶段最早的奶牛饲养可追溯到公元前12000年的中东地区，之后人们逐渐学会将液态奶变成固态奶粉，1805年奶粉工厂出现正式生产奶粉，解决了大批无法进行母乳喂养的宝宝的生存问题。前配方奶粉时代第一代配方奶粉时代第二代配方奶粉时代第三代配方奶粉时代Start01020304“配方奶粉”的发展图谱时间：2014 –至今特点：精准模拟阶段第4 代奶粉的研发和生产的核心是针对母乳的氨基酸结构、分子蛋白、脂肪、渗透压值、活性营养成分等五个方面进行精准模拟，更符合宝宝成长所需。第四代配方奶粉时代05•自1915 年配方奶粉的研制获得成功，至今，现代婴幼儿配方奶粉行业已经发展了100 多年。在这100 多年间又经历了四代演变，如今，针对牛奶和母乳的差异化研究仍然在不断深入，溶菌酶、脂肪酶、表皮生长因子等都是比较前沿的研究方向，对于不能进行母乳喂养的宝宝来说，无疑是成长的有力保障。来源：时尚育儿消费者研究组时间：1989-2005年特点：强化益智营养元素阶段强化了DHA、ARA、胆碱和益生元等，在提供宝宝基础营养所需之上，开始转向了对智力发育的重视，配方奶粉在原有基础上得到进一步提升。10 Information Classification: General11数据来源：2020 CBME孕婴童品牌发展调查；尼尔森零售研究38.2%23.5%38.3%增长持平下滑奶粉品牌2020上半年销售表现原料配方奶源价格营销方式奶粉市场竞争关键词60%左右的奶粉品牌商上半年业绩持平或有不同程度的增长通过注册的166家奶粉企业中，TOP10品牌市场占比较高，且其中的本土厂商渠道份额有所增加31.828.459.858.832.639.617.622.40.010. 020. 030. 040. 050. 060. 070. 080. 090. 0本土厂商外资厂商61.457.029.927.719.524.431.438.60.010. 020. 030. 040. 050. 060. 070. 080. 090. 0本土厂商外资厂商YTD1907YTD2007YTD1907YTD200780.981.361.466.3YTD1907YTD2007YTD1907YTD200764.468.077.481.2TOP10厂商份额%全国母婴店电商渠道TOP10厂商份额%上线母婴店下线母婴店婴儿奶粉各渠道TOP10厂商销售表现奶粉品类整体表现：品牌增长表现不一，TOP10品牌市场占比较高 Information Classification: General12奶粉品类渠道表现：电商渠道增长明显，母婴渠道增长较缓3.3%5.2%18.2%36.4%37.0%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%100-200元400元以上300-400元250-300元200-250元母婴店销量最好的奶粉价格区间数据来源：尼尔森零售研究，2020 CBME孕婴童零售发展调查25.4%1.4%-16%电商渠道母婴渠道线下其他渠道婴儿奶粉渠道销售额增幅丨2020年1-7月1- 7月，电商渠道有25.4%的增长，母婴渠道增长比例为1.4%，其他线下渠道下滑明显母婴渠道的奶粉数量多在5-15个，其中价格在200-300元的产品销量较好 Information Classification: General41%13“配方奶粉”机会洞察：极致品质+方便携带有助于智力发育55% VS 68%促进肠道健康50% VS 57%有机奶源30% VS 58%增强宝宝免疫力56% VS 67%原罐原装进口25% VS 33%1次1袋的独立小包装56% VS 75%固体便携奶块31% VS 44%400g小罐装混合喂养不浪费29% VS 44%液态配方奶开盖即饮37% VS 37%胶囊奶粉高效冲泡47% VS 59%来源：时尚育儿消费者研究组消费者数据母婴渠道数据22%300-399元18%150-199元200-299元200-299元，成为90后消费者心目中一罐婴儿配方奶粉的理想心理价位区间，与渠道畅销价格带一致。独立小包装方便卫生，胶囊奶粉冲泡简单防止营养流失，液态配方奶可连瓶温热开盖即饮......奶粉便携成为重要的产品诉求点。智力发育、免疫力、肠道健康是消费者最关注的三大功能。 Information Classification: General罐装奶粉打开时间长了就容易结坨，宝宝一个月下来喝不完就不敢继续给她喝了，丢掉又浪费，只能泡给老公喝掉，希望奶粉罐的密封能做到更好。奶粉的价格可以更透明一些，街尾的那家比我在街头买的还要便宜些，而且一次买得多还有礼品送。像我这种普通家庭的妈妈，希望奶粉价格可以公道透明，质量安全有保证，让每个宝宝都可以健康成长。奶粉罐密封更好，价格更透明妈妈:陈莎27岁 江西省宝宝：4个月 女在选择奶粉上各种做功课，但网上眼花缭乱的数据和推荐令我无所适从。好不容易选择完奶粉后发现冲泡奶粉也很费力，尤其是晚上最痛苦，边安抚宝宝边冲奶折腾完睡意也没有了。很希望能有一款奶粉随时能给宝宝喝，像母乳一样，一哭就能递到嘴边，让我睡一个整觉。像母乳一样，一哭就能递到嘴边妈妈：张春月28周岁北京宝宝：8个月女为不同月龄研发不同奶粉区块链全程追溯直播奶粉生产环境，一目了然口感也要接近母乳，方便转奶“配方奶粉”机会洞察：全程追溯和安全性是消费者最关注的来源：时尚育儿消费者研究组配方奶粉需求热点| 1V1访谈63%52%33%29%14 Information Classification: General15“配方奶粉”机会洞察：4段获消费者普遍欢迎、有机快速增长孕期0- 6个月7- 12个月1- 2岁2- 3岁3- 6岁不会考虑14%9%9%8%3%8%还在考虑45%46%46%43%24%13%听说过打算买36%41%40%39%45%22%已经购买过5%4%4%10%27%57%5%4%4%10%27%57%36%41%40%39%45%22%45%46%46%43%24%13%14%9%9%8%3%8%是否计划购买4段儿童配方粉已经购买过听说过打算买还在考虑不会考虑50%消费者已经购买或者打算购买4段儿童配方奶粉来源：时尚育儿消费者研究组、尼尔森零售研究20.6%21.5%0510152025销售额增幅销售量增幅有机奶粉增幅%2020年1-7月丨全国母婴店Vs. 婴儿奶粉整体+1.0