育见未来，成长相随——2025年母婴行业消费与营销白皮书

2025年母婴行业消费与营销白皮书 前言 在信息过载的数字化时代，新一代父母正用"显微镜"审视每个育儿决策。当社交成为品牌信任基建的核心密码，母婴行业正经历着从产品交易到价值共生的深刻变革。宝爸宝妈们在消费决策中愈发注重前置调研，官方信息与网友测评成为不可或缺的参考。这一趋势不仅反映了消费者对信息的渴求，也揭示了内容在母婴消费链路中不可替代的影响力。 在这种背景下，《育见未来成长相随——2025年母婴行业消费与营销白皮书》应运而生，为行业提供了深刻的洞察与前瞻性的指导。通过对母婴消费习惯的深入分析，报告揭示了内容共育所带来的真实互信效应，展示了微信视频号在引领母婴消费决策中的重要作用。微信生态以其独特的社交属性，成为了品牌与消费者之间信任桥梁的基建，视频号内容互动更是通过趣味性与实用性的结合，推动了消费决策的裂变与协同。 展望未来，立足于微信社交生态，品牌需要打造一个「真实分享+亲友背书」的内容矩阵，利用「经验/知识科普+生活记录」的场景渗透策略，覆盖从备孕到育儿的全生命周期。在这场充满机遇的变革中，希望本白皮书能够为母婴行业的从业者提供有力的支持和启发，引领他们把握趋势，迈向可持续增长的新阶段。 数据说明 样本说明 母婴消费者在线定量调研 •20-45岁•家中有0-12岁的孩子•日常参与孩子的养育•近3个月购买过婴幼儿/儿童商品且是主要消费决策者•近1个月使用过微信、短视频平台、母婴垂媒、晒单平台观看过母婴相关的内容 •样本量：2610，其中微信用户1429样本•执行方式：在线定量调研•执行日期：2024年12月 指标说明 •TGI说明：TGI=(目标群体中某一特征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占比例)×100，如果TGI值大于100，表示该细分群体在此特征上的偏好高于平均水平；数值越大，表示偏好越强烈。•高线/中低线城市：高线城市指一线至二线城市；中低线城市指三线及以下城市。•线上/线下渠道：线上渠道指传统电商、海外电商、网络服务平台、母婴App、品牌官网、品牌小程序、短视频APP等；线下渠道指线下商超或实体母婴店、商超APP（永辉/盒马等）、亲友代购等。•微信平台指微信视频号或微信公众号。•短视频平台指抖音、抖音极速版或抖音火山版等。•母婴垂媒指母婴类专门的社区/APP，如：妈妈网、亲宝宝、妈妈帮、百度宝宝知道等。•晒单平台指小红书等购物分享平台。 主要发现 母婴消费发现 理性消费，全面考察：科学育儿观念推动理性消费，消费决策前置，买前功课全面，官方信息和网友测评是重要参考。 内容共育，真实互信：母婴消费过程中，内容是推动链路行为的关键因素。宝爸宝妈普遍通过内容获得经验、汲取知识、学习技能、掌握早教素材、收获情绪价值。互助共育的过程中，宝爸宝妈会主动分享育儿经验、养护知识和宝宝成长日常，恰恰是这些网友、亲友的真实体验分享和推荐内容更能吸引宝爸宝妈关注，赢得他们的信任。在母婴消费主力人群中，通过内容实现共育互助的模式在中低线市场的宝爸宝妈们中更突出。真实亲切，构建信任：对各平台的内容评价中，微信被认为最真实亲切，能够助力品牌提升互动参与、建立品牌信任。 •依托于其社交生态，微信成为宝爸宝妈们育儿过程中的重要伙伴。好内容+强互动，令视频号成为母婴种草新触点。 •视频号的娱乐趣味性内容（如：剧综中的母婴内容）是高线市场准父母和新手爸妈们母婴消费的重要参考；而视频号中实用性的育儿知识和经验则是中低线城市新手爸妈、高线市场幼儿家长们重要的育儿依据和消费参考；视频号上与云端队友、微信好友的内容互动，满足了中低线城市准父母、中低线城市幼儿家长和大孩家长们的社交需求，也强烈影响了其母婴消费决策。 母婴营销启示 信任基建：依托微信社交生态，打造「真实分享+亲友背书」内容矩阵。场景渗透：通过「经验/知识科普+生活记录」组合拳，覆盖备孕-育儿全周期。裂变引擎：以云端队友的真情实感与真实体验，借助熟人社交，激发社交裂变。全域协同：构建微信视频号+公众号+社群+小程序生态闭环，在微信新交易场实现种收一体。 目录 2024中国母婴行业消费五大特征01 科学育儿观念驱动理性消费，买前“做功课”常态化 母婴人群育儿观念更科学： 母婴消费更理性： •调研结果显示，当代宝爸宝妈获得广泛认同的育儿观念是：以孩子为中心，持续适应和学习，尊重经验。宝爸宝妈们趋同于科学育儿。 •更多宝爸宝妈在母婴消费上关注实用性、追求安全性、考虑性价比。•调研数据显示，95.4%的母婴消费者在购买母婴产品前会“做功课”，“做功课”包括搜索或查询产品信息及相关内容、线下咨询等行为。 当代宝爸宝妈Top3育儿观念 母婴消费观Top3 购买前“做功课”的母婴消费者占比（%） 关注实用性：我买的都是真实需要的东西 1以孩子为中心：我更注重孩子在自由环境中的自我探索和发展 2持续学习：我乐于在育儿过程中不断学习和适应新的育儿观念 2追求安全性：我倾向于购买成熟品牌/产品 尊重经验：我愿意从亲友的育儿经验中学习，以丰富自己的育儿方法3 考虑性价比：我乐于寻找高性价比的产品3 特征2：母婴消费前更关注品牌官方信息和素人的体验分享 查看官方的产品信息、观看素人的分享内容已是母婴消费前的必做“功课”： 调研数据显示，品牌官方产品信息、素人分享是母婴消费者买前的重要信息参考来源。 不同品类信息关注渠道选择（%） 特征3：亲友“严选”内容有效激发兴趣、驱动购买 品牌官方内容、KOL发布的内容、亲友“严选”内容对母婴消费的决策影响力更强： 将母婴消费链路拆解为从认知到购买的5个环节，不同内容类型对各环节的影响程度存在差异。品牌官方内容在认知环节影响力最强；KOL发布的内容在种草、比价环节影响力最强；亲友“严选”的内容影响力最为广泛，覆盖种草、建立信任、比价、驱动购买等环节，对用户最终的购买决策作用最大。 特征4：基于社交生态和丰富内容，微信成为重要的育儿伙伴 微信生态是亲朋好友的线上聚集地，构建了母婴消费者的社交圈层，成为母婴消费者获得亲友“严选”内容的核心阵地： 调研显示，65.9%的母婴消费者会在微信上观看母婴内容，公众号文章、视频号短视频、朋友圈分享都是母婴消费者的重要内容来源。 特征5：好内容+强互动，令视频号成为母婴种草新触点 视频号承载了丰富、高质量的母婴内容，吸引了母婴消费者的观看及互动推荐： 在微信生态中，视频号可以提供即时的母婴信息，同时支持社区性的互动。 65.7%的母婴消费者偏好使用视频号观看母婴内容。视频号用户中，72.0%的母婴消费者已经养成了在视频号中互动的习惯。 使用视频号观看母婴内容的用户比例1 在视频号母婴内容互动（爱心赞+转发）的用户比例2 56.1%使用其他内容平台*观看母婴内容的平均用户比例1 69.5%在其他内容平台*母婴内容互动的平均用户比例1 微信视频号：打造母婴种草新阵地 微信内容最真实亲切，为品牌激发互动、建立信任提供基础 宝爸宝妈对各平台内容“真实亲切”的认同上，微信的认同度最高，其次是母婴垂媒。 在微信中，微信视频号的认同度更高，这为母婴品牌通过视频号提升用户互动参与，以拉近品牌与消费者的距离、建立品牌信任提供了认知基础。 建立品牌信任 视频号的“真实亲切”特性使得品牌能够通过真实的内容展示产品和服务，提升消费者的信任度。 宝爸宝妈普遍认同视频号的母婴内容能激发情感共鸣且富有创意，兼具实用性和可靠性 母婴消费者对视频号母婴内容的评价认同度（%）及认同集中度（TGI） 视频号是唯一的“亲友严选”内容生态，融汇真实分享与专业内容，重构母婴消费决策链 相较于线下咨询和母婴垂媒，微信覆盖更多元的内容发布者： •按照发布内容的题材广度，可以将母婴内容发布者按照母婴垂直和跨界进行区分，品牌官方、专家或医生、云端队友相对更垂直专注。 •按照发布母婴内容的专业度和细分题材范围，可以将母婴内容发布者分为专业权威和日常分享，像亲友、社群家长通常发布的内容更随性、日常，而全职爸妈积累的经验更丰富，发布的内容专业度相对更高，而专家或医生发布内容的专业度最高。 以个性日常分享+知识技能分享构建母婴内容生态，视频号为育儿全周期提供决策支持 相较于线下咨询和母婴垂媒，微信覆盖更丰富内容： •按照母婴内容对育儿周期的覆盖情况，可以将母婴内容分为全周期适配内容和特定阶段内容，像育儿知识、经验、成长日常属于全周期适配内容，而早教、宝妈养护往往是特定阶段性适配的内容。 •按照内容属性，我们还可以将内容分为知识技能类和日常娱乐类，相对而言，养护科普、手工制作属于知识技能含量高的内容，而宝宝穿搭、才艺展示则更侧重日常娱乐类内容。 互动“严选”内容，引领母婴社交新潮流 母婴消费过程中，内容是推动链路行为的关键因素 宝爸宝妈更关注强实用性的育儿经验、知识及活动信息，同时重视亲子日常的互动和分享 从全网范围来看，宝爸宝妈在育儿过程中展现出多元化的需求和行为模式。一方面，他们通过观看和互动获取实用的育儿经验和知识，以应对日常育儿中的实际问题；另一方面，亲子出游和活动的搜索和互动偏好揭示了他们对亲子陪伴和家庭互动的高度重视。此外，分享宝宝成长日常的行为表明，宝爸宝妈在育儿过程中不仅关注知识获取，还希望通过社交平台记录和分享育儿的点滴，满足情感表达和社交互动的需求。 网友、亲友真实体验分享和推荐更吸引关注，赢得信任 更具互动潜力的内容特征分布（%） 观看：与母垂平台重知识、短视频上重娱乐相比，微信内容承载了宝爸宝妈贯穿育儿全周期的亲子生活与成长 搜索：视频号为宝爸宝妈提供“云队友”真实的育儿经验与亲子体验，公众号则成为养育知识与技能的查询入口 互动：视频号上的“实用育儿经”和公众号上早教启蒙、新手妈妈养护类的内容对宝爸宝妈的互动驱动更强 分享：视频号的生活化育儿内容触发社交裂变，与公众号的母婴知识传播形成互补 宝爸宝妈将视频号当作育儿内容的重要阵地，以互动分享建立“育儿人设”，在公众号则以评论分享实现知识交流 微信和短视频平台是宝爸宝妈集中进行内容互动的平台，其中微信的内容互动率最高。 各平台母婴内容的平均互动率（%） 在微信视频号，爱心赞和转发是更集中的互动方式，而针对公众号内容，宝爸宝妈则更集中地评论和收藏。 母婴内容的互动方式渗透率（%） 视频号是重要的母婴内容裂变场域，真实的育儿记录与分享激活强“活人感”社交，触发情感共鸣 增进熟人联系、记录育儿生活和以分享获得情感共鸣是微信视频号的3大内容互动动机。 寻求情感共鸣 熟人社交 记录生活 用户在微信视频号上分享育儿感受和经验，期望引发好友、云端队友的共鸣与回应，从而寻求心理安慰或情绪共振。 用户通过微信视频号记录和分享生活点滴，为好友提供了解自己及宝宝近况的窗口，这不仅是育儿生活的记录，也是与好友分享的方式。 针对微信好友发布的内容或爱心赞认可的内容进行互动，以母婴内容为桥梁进行观点交流，增进与微信好友的联系。 聚焦母婴主力人群，探索2025增长机会 母婴消费八大主力人群 中低线大孩家长 开放态度结合科学方法，冲动消费，营销易感视频号忠实用户，乐学育儿，消费更易受营销影响，重视亲友的互动反馈 中低线幼儿家长 更相信来自云端队友或亲友的实战经验，关注个性消费视频号社交育儿者，互动分享建立育儿社交 较强经济基础，在育儿与消费上保持理性和感性的平衡通过内容互动获取育儿的实用信息，追求个性化育儿体验 中低线新手家长 生活节奏较慢，以开放的态度，保持自我放松和生活的平衡信赖云端队友，在视频号上寻求育儿智慧和情感支持 中低线备孕家庭/怀孕妈妈 高线备孕家庭/怀孕妈妈 尊重育儿经验，乐于投入且态度开放母婴消费随性，通过视频号社交追求互助与认同 年轻高学历，主张悦己和科学育儿关注娱乐趣味性母婴内容，喜欢通过互动表达自我 高线城市 高线备孕家庭/怀孕妈妈：年轻高学历，主张悦己和科学育儿，母婴消费关注大品牌 他们是居住在一二线