随心所育+看见成长：2024母婴行业白皮书

序言PREFACE 在挑战与机遇中，中国母婴消费市场随着时代的脚步持续发展。一方面，宏观经济在压力中转向高质量发展，生育意愿收缩带来新生儿数量减少，平均家庭规模随之缩小；但政府推出的育儿补贴政策和渗透生活的移动互联网高速发展，继续促进中国母婴行业的规模扩大与线上化进阶。 深入观察可以发现，母婴市场的发展得益于消费需求的升级和年轻父母育儿观念的更新。进一步发掘抖音平台中母婴消费市场的“三新”价值——新人群，即七大特色育儿人群；新场域，即认知场-种草场-决策场-创作场；新货品，即三大品类新品和新锐产品。在充满机遇与挑战的新时代，让品牌得以一窥母婴市场的深邃与广阔。 凯度作为市场研究洞察的先锋，发布的《品牌增长蓝图》为母婴品牌有效增长提供了战略指导。品牌以创新产品服务营销策略来满足母婴消费者的需求，抖音携手母婴品牌以一站式解决方案和先驱性的母婴内容开拓增长的新空间，在母婴市场的浩瀚星空中共同携手前行，点亮品牌增长的璀璨星辰。 目录CONTENTS 01中国母婴消费市场升级分化03 居民消费韧性凸显04 利好政策促进生育05 母婴消费市场稳定增长06 母婴消费者需求多元07 02抖音“三新”在母婴领域具有营销价值16 抖音“新”人群：帮助识别抖音特色育儿人群抖音“新”场域：促进抖音关键母婴消费场景中的转化抖音“新”货品：洞察抖音母婴创新产品需求趋势182640 03“有意义的差异化”助力母婴品牌有效增长48 从产品和营销层面占领更多消费者心智50 在消费者链路各个环节中强化品牌存在感51 把握消费者核心育儿诉求找到增长新空间52 01中国母婴市场发展和消费者洞察 尽管经济下行，家庭规模缩小，政府推出育儿补贴以鼓励生育，因此中国母婴市场规模稳步增长，线上消费占比提升，母婴消费者更依赖线上渠道获取信息和比价。更进一步来看母婴市场发展得益于年轻一代育儿观念的更新带来的消费需求升级： 30-34岁父母为母婴产品需求主力，多胎生育集中在低线城市；育儿费用是家庭主要开支，妈妈为育儿主力，配偶参与度高；消费者在购买母婴产品时，注重品质、健康、性价比和品牌形象。 在经济发展转型的压力下，居民的消费支出仍保持相对稳定的增速，消费韧性凸显 子女数量下降致家庭户规模缩减，利好生育政策落地缓解人口红利的持续紧缩 生物学视角：中国总和生育率持续下降，从2010年估在1.5-1.6之间降至2020年的1.3，二胎三胎政策难阻低生育趋势。 物理学视角：在高等教育普及和城镇化进程下，子女因教育等原因离家，导致家庭户内子女数减少，物理空间分离。 家庭结构变化：一人户家庭从2010年的0.58亿激增到2020年的1.25亿，单身主义兴起，家庭户拆分现象明显。 中国母婴市场规模在挑战中稳步增长，线上化迁移愈发显著 尽管生育意愿有待提升，但凸显的消费韧性带动母婴市场逐渐回暖；同时，移动互联网高速发展改变母婴人群的消费习惯，线上消费规模扩大 母婴消费者在购买食品、用品和洗护产品时更加仰赖于线上渠道获取资讯和比价 中国母婴市场发展得益于年轻一代育儿群体观念更新，以及对母婴产品的需求升级 初期成型阶段20世纪90年代 快速发展阶段2000-2015年 成熟蜕变阶段2015年至今 母婴行业线上渗透率增加，门店探索新消费场景并布局线上。品牌实行全渠道策略，电商强化供应链，与社交内容融合。行业规范化，市场门槛提升，领先品牌生态成熟。 国内经济向好，家庭消费达小康，海外母婴文化传入。市场海外品牌占主导，主打奶粉、纸尿裤和童装。一二线城市母婴店扩张，形成连锁市场。 互联网推动电商兴起，线上母婴平台迅猛发展。线下渠道多元化，多品类扩充，母婴市场迎来爆发期。 母婴用品消费意愿高 母婴品牌及零售商等均开展线上线下全渠道布局 客单价提升支撑品类增长：因生育率下降，母婴行业面临压力。但从奶粉品类来看，整体市场较稳定。多源于奶粉客单价提升，以250-300元作为主流价位段带动整体销额增长。 品牌侧感知 育儿方式上呈现代际差异：80/85后宝妈多以鸡娃为主，90后母亲强调‘我除了是孩子母亲，我也是我’，积极在育儿和自我之间寻求平衡，而95后则更加松弛，享受当下每一刻与宝宝的时光。 国外奶粉品牌市场及品牌战略负责人 合生元品牌市场部负责人 90后和95后成长，他们的家庭进入育儿关键期，成为母婴品类主流消费群体 在一线城市中，年轻人的婚育时间点后移，生育诉求收缩，年轻父母（25-29岁）的占比相对较少；三线城市人群相对宽松的生活环境和较好的工作生活平衡，中坚力量（30-34岁）的父母占比最高；四线及以下城市人群生育意愿与传统理念高相关，普遍结婚早，年轻父母（25-29岁）的占比最高。 多胎生育更多集中在低线城市，高线城市家庭倾向于集中资源投资于独生子女 高房价、高教育成本和快节奏生活压力导致一线城市和新一线城市的多胎生育比例较低；四线及以下城市社会网络单纯又紧密，存在“多子多福”等传统的生育观念，使得家庭中生育意愿较高；在国家之前计划生育政策的长期影响下，有1个孩子家庭在各城市等级中占比较高。 高线城市家有青少年占比更多，而低线城市家庭里有婴儿宝宝的家庭占比更高 一线和新一线城市晚婚晚育较多，家庭中的孩子年龄小占比少；而早期生育家庭的少年儿童开始步入青春期；二线城市家庭里的孩子年龄结构相对平衡，但依然显示出大龄儿童比例较高的特点；在三线及以下的低线城市中，生活成本低、居住空间大、多胎生育倾向使得家中低龄幼儿和婴幼儿占比较高。 育儿费用是家庭固定的主要开支项目，消费水平分级分化 一线和新一线家庭育儿需求更为多样化和高质量，父母更愿意为优质育儿资源支付更多，整体育儿花费相对较高； 二线城市的育儿花费整体保持中等水平，受收入水平影响，育儿花费在不同水平分布均衡；三线城市部分家长对教育投资的重视，部分家长提倡较为节俭的育儿方式，在育儿消费上呈现分化的态势；四线及以下城市收入水平偏中下，不过由于整体生活成本较低，育儿花费也会偏低。 妈妈仍是养育照顾孩子的主力，配偶是不可或缺的成员，全家组队育娃渐成主流 照顾宝宝的方式 Q：请问你是怎样照顾宝宝/孩子的？如果是首胎怀孕中，请按计划选择。 不同城市层级育儿人群的显著特征 母婴食品消费最关注品质与健康，需要足够的食品安全感，及对品牌形象的认可 品牌侧感知 营养需求更高： 更高端：消费者偏好品质更好的品牌；更下沉：下线市场需求巨大；更长生命周期：3岁及以上专属营养的营养需求越来越强；更关注健康状态：后疫情时代，免疫力赛道白热化竞争更加凸显。 母婴用品消费除了考虑品质和质量外，还追求性价比和品牌营销层面的保障 品牌侧感知 高性价比+情绪价值：降低价格的同时，添加小巧思设计，共鸣个性化宝妈群体，例如柯基裤的可爱花纹等，成本相对低但更能打动妈妈。 好奇品牌及蓓姿品牌市场总监 母婴洗护消费看重成分健康，在考虑性价比的同时，对宝宝敏感肤质的要求更为关注 品牌侧感知 关注性价比：在母婴洗护方面，年轻妈妈更关注自身，倾向于提前控制家庭花销，使其在合理范围内。 袋鼠妈妈品牌创新业务总经理 02探索“三新”在母婴领域的价值 探索抖音平台在母婴消费市场的“三新”价值：新人群、新场域、新货品。 新人群根据用户在抖音的特征和育儿观念等识别母婴七大特色育儿人群，分别阐述他们在母婴领域的个性化需求，为品牌提供市场细分策略； 新场域抖音作为母婴产品认知、种草、决策、创作平台，以媒介的高触达率、优质的广告体验和商城里的优惠福利共同促进消费者购买意愿，进一步提升购买转化； 新货品母婴消费者期待食品营养成分丰富、用品安全便利、洗护产品成分安全，品牌需创新产品或升级新品类赛道以满足这些需求。 基于人场货探索“三新”在母婴细分领域的价值影响力 抖音母婴消费链路 抖音七大特色育儿人群：母婴市场的核心消费者 抖音平台通过精准识别母婴特色人群，促进育儿经验交流的同时，满足不同阶段父母的个性化需求，同时为品牌提供市场细分策略，强调产品安全性与功能性，洞察消费者特性，以在竞争中突显优势。 抖音特色育儿人群 追求民主育儿，憧憬着与宝宝加强情感互动，预购母婴用品 在低生育倾向盛行的高线城市，仍然选择生育的年轻孕期妈妈，面对育儿这一全新领域，怀揣着完美主义的憧憬。她们期望在家庭成员的共同支持与协助下，迎接育儿生活的挑战。同时，她们憧憬着孩子们能够摆脱束缚，回归人的本真，享受自由快乐的成长过程。 给予未出生的孩子每个月花费在6000元以上7.1%（高于其他人群）计划购买母婴用品，如纸尿裤/奶瓶/推车等89.3% 精细化养育家中独苗，期望宝宝的情感健康和身心的全面发展 家庭中仅有一名孩子，独生子女的宝宝们生活在有爱的家庭中，妈妈们在培养和养育方面追求最高标准，为宝宝们营造品质和富足的成长环境。同时，妈妈们重视其全面发展，不仅关注身体健康，也致力于培养孩子的情绪管理能力和社交技巧，认为这些是孩子成长过程中不可或缺的重要素质。 家庭育儿消费实用派和管理大师，重视家里每个孩子的教育 妈妈们许多来自三四线城市的家庭，面临着多子女的养育挑战。孩子虽然被家庭成员的数量分散了一些关心，但造就了自由独立的性格。因此，妈妈在孩子的数量与个体培养的质量之间寻求平衡，面对较高的育儿成本，她们不得不成为精明的消费者，通过对比力求在有限的预算内做出最合理的选择，她们是注重性价比的实用派，将大部分精力和关注点集中在家庭和孩子的成长上。 给予孩子每个月花费在1000-2999元52.2%近期购买过/计划购买母婴洗护，如面霜/沐浴露等79.1% 倡导自由探索的育儿方式，看重全面均衡发展，以理性的态度消费决策 家中大多有2个娃的学院派妈妈们致力于科学养娃。她们热衷在各种信息渠道汲取各类资讯，积极学习育儿知识，对孩子未来的成长抱持着一种学院派的理想主义愿景，并期望孩子能在自由探索中发现自己的兴趣和潜能。她们倡导一种更为兼顾爱与教养的理想化育儿方式，期待孩子们在这样的环境中可以最大程度激发兴趣潜能。 既重视孩子的兴趣培养，又鼓励孩子多元体验，共同面对成长中的挑战 这群妈妈的孩子正处于小学阶段，这是他们学习生涯的启蒙时期，对世界充满好奇和热情。望子成龙的妈妈们既积极为孩子报名参加多样化的兴趣班，又努力带孩子体验不同的活动和旅行，使孩子的生活变得充实而多彩。通过主动积极的教育方式引导孩子克服学习和生活中的小挑战，如同一起“打怪兽”，共同成长和进步。 来自一线/新一线/二线城市41.3%30-39岁妈妈80.1%多是独生子女妈妈50.8% 典型特征 育儿消费 近期购买过/计划购买母婴洗护，如面霜/沐浴露等90.4% 平衡孩子的学习和自由成长，不卷也不放养56.6% 育儿风格 鼓励宝宝参加各类兴趣/特长比赛，收获成就感41.6% 全心投入育儿，在鼓励式教育的同时，期望孩子学业优异并具有独立性 家中有面临高考或中学阶段的孩子，学业成绩和学术表现成为家庭关注的首要事项。孩子的日常生活被各类补习课程所占据，虽然导致他们生活的节奏和空间受到了一定程度的限制，但正是妈妈作为完美的后勤成员，不仅积极鼓励孩子，同时付出金钱为孩子补充吃穿用品，为孩子营造良好的学习生活环境。 主要在晚上和周末假期参与育儿，强调宝宝的情感健康和社会责任感 一部分作为家里中流砥柱的爸爸开始加入育儿主力团，成为妈妈们的最强辅助。他们秉持积极鼓励的教育方法，致力于从小培养孩子身心的全面和谐发展。这群爸爸具备高度的教育意识和强烈的家庭责任感，乐于投入必要的时间和精力，为孩子打造一个健康、和谐且充满爱的成长空间。 合生元在抖音发起#少点担心多个搭子# 系列话题活动，在悦己风潮下深刻理解妈妈养娃的辛苦，以“搭子”为有效切入点实现品牌互动和销售转化 传递的核心观念：合生元品牌理解带娃的挑战与焦虑，鼓励妈妈们在育儿中保持个性和兴趣，品牌将通过产品提供支持，减轻她们的担忧。 营销亮点 新生代宝妈更崇尚“精致悦己”，