“职”成机遇，“育”见未来腾讯2022新职业教育洞察白皮书 卷首语2021 年，在中国教育行业发展史上，注定是不平凡的一年。在“大国工匠”理念的倡导下，随着《关于推动现代职业教育高质量发展的意见》的发布，现代职业教育成为了我国国民教育体系和人力资源开发的重要组成部分，肩负着培养多样化人才、传承技术技能、促进就业创业的重要职责。经历了约 70 年的发展，我国职业教育如今迎来了高速增长和行业拐点期。在技术快速革新和社会分工细化的背景下，新的岗位供需、新的产业模式、新的数字化教学和营销手段正在诞生和演化。 “新职业教育”这一概念，也随之应运而生。对行业而言，职业教育培训发展已经驶入了新的阶段；而对行业内的众多培训机构品牌而言，也将面临更多新的发展方向与机遇：学员需求的多元化、信息获取的线上化、运营模式的精细化等，都在反向推动着机构不断进行自身的革新。如何应对这些变化，发展自身核心竞争力，成为了职业教育培训机构品牌在未来突围而出的关键所在。在 2022 年伊始，腾讯营销洞察（TMI）推出了这份《“职”成机遇，“育”见未来——腾讯 2022新职业教育洞察白皮书》。本报告通过走访不同职业教育赛道中的培训机构创始人或高管、结合学员人群定量调研，剖析新职业教育发展现状与机遇、厘清学员人群学习需求驱动因素，梳理学员的决策链路。我们希望通过本次研究，可以帮助行业内的机构品牌实现更好地发展，更高效地增长。 oPvNnNtOnQnOvMpRqOtNpP9P9R8OsQpPpNsQlOnNoMiNtRsP9PoPpMxNoMrNvPpPsP研究说明本报告采用桌面研究、定量研究、专家访谈等研究方法。定量研究收回有效样本共 3295 份，并对行业内多位职业教育机构创始人或高管针对行业的现状与未来发展进行深入的访谈与探讨。洞察来源定量调研行业专家访谈样本规模3295 个有效样本 *20 位以上专家覆盖成人职业教育多赛道样本分布年龄：19 岁及以上城市级别分布覆盖一至五线被访者包括创始人、运营负责人、市场商务负责人等研究说明有效样本定义：过去24个月有过成人职业教育报名学习以及未来1年内有明确报名学习意愿的样本《“职”成机遇，“育”见未来 腾讯2022新职业教育洞察白皮书》 新职业教育赛道图谱职业技校家庭教育指导IT 技术大健康类设计 /3D 建模 / 原画插画影视后期 / 剪辑电商网店经营读书写作心理学 / 心理色彩类剧本创作投资理财直播 / 主播语言培训职业技能培训艺术创作 （美术 / 声乐 / 书法等）摄影摄像兴趣培训 （茶艺 / 调酒等）兴趣培训财会金融教师资格公考求职建筑工程资格认证培训MBA/EMBA学历提升学历培训企业经营管理企业管理培训《“职”成机遇，“育”见未来 腾讯2022新职业教育洞察白皮书》 核心发现近年，国家陆续颁布职业教育相关的方向性政策，强调了职业教育是国民教育体系和人力资源开发的重要组成部分，肩负着促进就业创业的重要职责。在现代化的发展进程中，职业教育前途广阔、大有可为政策、人口、经济三大维度共同推进职业教育的发展，行业已经从过去单一的考证、应试为核心，发展到生活所需的实用技能为核心职业教育学员人群已经扩展至全年龄段，同时学习需求更加多元，信息触达线上化迁移；职业教育从产业到营销均面临着新的调整与机遇，新职业教育应运而生以“职场”和“兴趣”为两大需求核心，职业强关联课程和学历培训为成人职教关键赛道；同时兴趣技能培训呈现百花齐放态势，职业辅助关联赛道同样值得重视求职刚需、提升竞争力、兴趣导向和兼职副业是学员参加职业教育的四大核心驱动力，并伴随人生阶段的不同有所差异把握成人教育学员在付费报名过程中，认知、了解、筛选、决策的四个关键节点的行为特点，优化营销路径结合新职教市场需求和价值定位，在专属核心竞争力、专属选品和扩科策略、精细化运营模式三大机遇方向中，定位自身优势，提升营销转化率，实现机构品牌高效且稳定的发展学习动因六类典型人群求职青年乐活青年私营业主职场中坚兼职副业银发一族掌握热门就业岗位的应聘“敲门砖”掌握可以经商 / 创业的一技之长提高竞争力，为职业发展“充电”开辟更多就业“蓄水池”丰富兴趣爱好，充实业余生活寻找同好与成就自我《“职”成机遇，“育”见未来 腾讯2022新职业教育洞察白皮书》 《“职”成机遇，“育”见未来 腾讯2022新职业教育洞察白皮书》新职业教育的宏观趋势洞察06第一章目录新职业教育人群特征洞察11第二章新职业教育人群的决策路径解读29第三章新职业教育的发展机遇思考37第四章 《“职”成机遇，“育”见未来 腾讯2022新职业教育洞察白皮书》第一章新职业教育的宏观趋势洞察 《“职”成机遇，“育”见未来 腾讯2022新职业教育洞察白皮书》我国职业教育发展阶段总览：行业已进入发展成熟期，政策的正向支持和多形态、多载体的学习成为关键趋势数据来源：智来时代行业分析职业教育处于较为漫长的行业探索期。1996 年《职业教育法》的颁布和 1998 年前后国家允许教育产业化，使得职业教育行业开始得到发展，少量（6 家）代表性职教企业在此阶段成立，迈出了先行探索的第一步行业起步期，针对职业教育相关引导和推进的方向性政策逐步出台，达内、华图等30 余家职业教育领域的代表性机构也在此阶段成立职业教育领域进入快速发展期，在技术、工具、手段和模式上出现了升级与变革，此阶段职业教育领域的主流细分赛道均出现了龙头型企业领先发展行业成长期，这一时期更多代表性领先职业教育机构（52 家）在此阶段成立，同时超百家职教机构获得了资本的助力。这一阶段更有 6 家职业教育机构上市，对行业产生巨大影响行业成熟期，国家逐步出台和落地多项政策；对职业教育领域提供了支持。随着新职业教育概念的提出，多种教育形态、多种学习载体，习得满足生活和工作所需的多元技能成为关键，职业教育领域将迎来更成熟和更广阔的发展07 三大趋势共推职业教育发展鼓励多元办学，发挥企业的重要办学主体作用，支持社会力量广泛、平等参与职业教育鼓励民办职业学校和职业培训机构2011 年 -2020 年，中国 15-64 岁人口数基本保持 10 亿人左右，2019 年至 2020 年略有下降2020 年职业教育主要年龄段人群 15-59 岁人员占比达 63.4%，虽然呈现出逐年减少的趋势，但这部分人群的规模依然巨大中等职业学校 2019 年同比 2018 年生均一般公共预算教育经费增加 6%居民的消费结构优化，消费质量提升，2013年至 2019 年，人均文教娱乐支出的增速保持年均 10% 以上的增长政策趋势鼓励发展多种层次和类型的职业教育人口趋势职业教育的目标人群数量巨大经济趋势国家在职业教育上的教育经费持续增加多维要素决定职教行业发展《“职”成机遇，“育”见未来 腾讯2022新职业教育洞察白皮书》数据来源：智来时代行业分析08 职业教育行业的核心竞争力随着社会发展而发生变化，品牌竞争时代已经到来职业教育社会形态受教育者核心收益职教机构核心竞争力职业考证企业认可社会认可生活需要应试技能应用能力使用能力实用能力研发竞争数字化教学能力管理竞争数字化运营能力科技竞争数字化基建能力品牌竞争数字化营销能力《“职”成机遇，“育”见未来 腾讯2022新职业教育洞察白皮书》数据来源：智来时代行业分析09 行业与学员人群行为需求的变化，使得职业教育从产业到营销均面临着新的调整与机遇，新职业教育延展而生《“职”成机遇，“育”见未来 腾讯2022新职业教育洞察白皮书》数据来源：成人教育调研 (N=1870, 2021年11月)；智来时代行业分析职业教育学员人群行为需求变化中老年人群学习需求已初露端倪变化 1变化 2学习需求更加多元变化 3学员了解信息渠道已高度线上化变化 4线上数字化教学或成趋势新职业教育创新革新扩新应用拓新产教融合 校企联建 1+X 证书线上教学双师教学VR 虚拟仿真工作坊大师工作室现代学徒制后初中段中职段高职段职前段职中段银发段新兴产业发展所需新兴职业技能所需新生活服务所需复合能力培养所需个人素养提升所需数字化营销数字化运营数字化教学数字化基建教学模式产业模式课程类型学员年段经营数字化10 《“职”成机遇，“育”见未来 腾讯2022新职业教育洞察白皮书》第二章新职业教育人群洞察 认识新职业教育人群我国整体职业教育行业现有学员体量约为3亿，且市场需求增长乐观盘活现有存量用户对成人教育培训机构把握未来增量市场至关重要数据来源：成人教育调研 (N=3295, 2021年11月)；* 总量基于调研渗透率和互联网活跃学员计算国内职业教育行业现有和潜力学员规模预估过去24个月参加过成人职业教育学习未来一年有报名学习的计划≈3亿≈4亿62%38%77% 的存量学员在未来有续费 / 扩科意愿市场发展呈现健康态势《“职”成机遇，“育”见未来 腾讯2022新职业教育洞察白皮书》12 年轻人群构成了成人职教市场的主力，中老年人群亦不容忽视《“职”成机遇，“育”见未来 腾讯2022新职业教育洞察白皮书》成人教育存量学员年龄分布成人教育存量学员性别分布TGI10453%TGI9647%数据来源：成人教育调研 (N=1870, 2021年11月)；TGI为对比基准第七次人口普查数据13 《“职”成机遇，“育”见未来 腾讯2022新职业教育洞察白皮书》不同省份的存量学员渗透TGI广东省201河北省189山西省137北京市134江苏省126成人教育存量学员地域分布19%106979710122%18%41%14数据来源：成人教育调研 (N=1870, 2021年11月)；TGI为对比基准第七次人口普查数据 《“职”成机遇，“育”见未来 腾讯2022新职业教育洞察白皮书》“解决就业”是成人进行学习的内需关键词。聚焦核心驱动力，强化对目标受众的信息传递，同时提升机构品牌力，可助力潜在意向学员加速转化报名学习课程的核心驱动力是什么强化自身竞争力和求职应聘是成人参加培训最核心的内在驱动因素；同时也可以满足一些圈层和社交上的需求61%36%数据来源：成人教育调研 (N=3295, 2021年11月)；15 人生所处阶段的不同决定了用户人群在报名课程时的核心驱动力有所差异《“职”成机遇，“育”见未来 腾讯2022新职业教育洞察白皮书》数据来源：成人教育调研 (N=1870, 2021年11月)；TGI为对比整体成人教育学员数值；报名学习课程的核心驱动力倾向求职刚需兴趣导向兼职副业提升竞争力应聘/求职相关工作岗位就业岗位必须持有专业证书经商/创业需要提升学历强化职场晋升竞争力掌握一技之长，提高跨行业竞争力，与学过的知识相互互补/完善扩大职场/生意相关人际资源出于个人兴趣爱好打发空闲时间，丰富业余生活交友互动，寻找兴趣想投朋友兼职赚钱1822岁2325岁2630岁3135岁3640岁4050岁50岁以上16 以“职场”和“兴趣”为两大核心，职业强关联课程和学历培训为成人职教关键赛道；同时兴趣技能培训呈现百花齐放态势，职业辅助关联赛道同样值得重视求职 / 应聘 / 创业 / 经商职业强关联《“职”成机遇，“育”见未来 腾讯2022新职业教育洞察白皮书》数据来源：成人教育调研 (N=1870, 2021年11月)；学习的课程类型分布17 提高竞争力兼职 / 副业技能储备职业辅助关联兴趣爱好《“职”成机遇，“育”见未来 腾讯2022新职业教育洞察白皮书》数据来源：成人教育调研 (N=1870, 2021年11月)；18 资格认证人群的再学习意愿最强，在强化职业资格培训的同时，也关注热门兴趣技能和学历提升以强化职场竞争力；职业技能学习人群掌握多技能的意愿强烈《“职”成机遇，“育”见未来 腾讯2022新职业教育洞察白皮书》数据来源：成人教育调研 (N=1870, 2021年11月)；学员学习变化轨迹（已经学习-意愿学习）过去学习过的课程未来一年有报名意愿的课程财会金融教师资格公考求职建筑工程企业经营管理类职业技校电商/网店经营设计/3D建模/原画插画投资理财心理学/心理色彩类语言培