知行数据观察：巧克力品类

知行数据观察 巧克力品类 行业宏观市场调研 巧 克 力行 业 定 义及 分 类 巧克力是指以可可制品（可可脂、可可液块、可可饼块或可可粉）为主要原料，添加或不添加糖、乳制品、食品添加剂等，经特定工艺制成的在常温下保持固体或半固体状态，并具有巧克力风味的食品。 增 长 节 奏 呈“快-稳-升”特 征 2020-2026年中国糖果巧克力市场呈现持续稳健增长态势：市场规模由2020年的1280亿元预计增至2026年的1790亿元，累计增长约39.8%，年复合增长率约5.7%；同期人均消费由91元提升至125元，累计增长约37.4%，年复合增长率约5.5%，市场规模与人均消费增长高度协同，人均消费提升是市场扩容的核心驱动力。 商 品 卖 点 供 需分 析 牛奶巧克力、夹心巧克力、白砂糖、纯可可脂等卖点处于中高需求、中低供给区间，供需缺口显著，且销售额表现突出，具备较高的增长潜力，是切入细分市场的优选方向。而进口、坚果、伴手礼等卖点处于低需求低供给象限，市场容量有限，竞争格局分散，暂不具备规模化机会。 抖 音 搜 索&销 售 趋 势 2025年抖音巧克力赛道整体呈现“先抑后扬、年末冲顶”的发展态势，全年销售额从1月的4.75亿元波动调整，至12月攀升至5.24亿元，实现全年正增长，赛道消费韧性凸显。从节奏来看，上半年（1-7月）受春节后消费回落影响，销售额处于低位震荡区间；下半年（8-12月）随着双11、双12、圣诞等节日节点带动，销售额持续回升，年末达到全年峰值，节日场景仍是巧克力销售的核心驱动因素。 线上行业趋势总览 大 盘 进 入 价 增 驱 动 新 阶 段 2023-2025年线上双平台巧克力市场持续扩容，整体销售额从32.7亿元增长至42.4亿元，三年累计增幅超30%，但增长动能呈现显著的阶段性变化：2024年市场以量价齐升驱动，销售额同比增长21.4%，销量增速达10.6%；2025年增长动能切换为价增主导，销售额同比增速回落至7.1%，而销量增速骤降至1.6%，行业整体进入存量竞争与消费升级并行的新阶段。 从 低 价 走 量 转 向 价 值 竞 争 抖音销售额占比攀升至60%，销量占比同步提升至66%，成为行业主要出货阵地，渠道交易重心已全面向抖音转移。天猫渠道增长乏力，2024年销售额同比下滑4.5%，2025年虽小幅回升2.4%，但销量持续微降，增长仅依赖均价修复支撑，份额持续萎缩；抖音渠道则经历了从爆发增长到增速放缓的转型，2024年销售额同比大涨51.1%，2025年增速回落至10.4%，增长逻辑从早期的低价走量转向价增驱动，均价从27.8元提升至37.8元，三年累计涨幅超36%，同时销量增速放缓，显示平台用户红利见顶，行业竞争从流量争夺转向精细化运营与价值竞争。 淘 宝 ： 各 品 类 机 会 和 增 长 点 巧克力品类2025年1-12月淘宝渠道整体增长2.4%，头部品类牛奶巧克力（4.42亿）、夹心巧克力（3.21亿）规模领先，但同比均下滑5%，进入存量竞争阶段。增长机会集中在细分赛道：混合巧克力（+62%）、巧克力酱（+46%）、果仁巧克力（+25%）表现亮眼，其中果仁巧克力兼具2.56亿规模与高增速，是赛道明星品类；混合巧克力、巧克力酱虽当前规模较小，但增速爆发，潜力突出。黑巧克力（5%）、其他巧克力（4%）保持稳健增长，而松露巧克力、饼干巧克力持续下滑，市场萎缩。 抖 音 ： 各 品 类 机 会 和 增 长 点 巧克力品类2025年1-12月抖音渠道整体增长10.4%，巧克力制品以7.84亿销售额、110%的同比增速断层领先，成为赛道绝对明星品类，兼具规模与高增长，是当前抖音渠道的核心增长引擎。传统基础品类增长乏力，牛奶巧克力、松露巧克力、夹心巧克力等规模虽仍靠前，但同比增速均为负，其中松露巧克力下滑达55%，已进入存量竞争与衰退阶段。中小规模细分品类表现亮眼，榛子巧克力（+148%）、混合巧克力（+86%）、黑巧克力（+47%）、DIY手工巧克力（+48%）等增速显著，契合抖音用户对新奇口味的需求，展现出强劲的增长潜力。 头 部 集 中德 芙双 第 一 淘宝市场集中度更高，CR20达71.0%，头部国际品牌占据主导，德芙、费列罗、瑞士莲位列前三，但德芙同比下滑13.8%，费列罗、瑞士莲保持双位数增长，赛道存量竞争加剧。抖音市场集中度较低（CR20为55.0%），格局更具分散性，德芙以18.8%市占率稳居第一且同比增长52.6%，成为其核心增长引擎；本土新锐品牌表现极为亮眼，丑八怪、乖不二等品牌增速超1000%，快速抢占市场份额，而诺梵等传统品牌出现大幅下滑，赛道格局正加速重塑。 德 芙 垄 断 平 价市 场 低价高销量赛道均被德芙垄断，其凭借平价定位与强品牌认知，在两平台均实现销量与销售额的断层领先，成为大众巧克力市场的绝对标杆。高价市场则普遍呈现“高溢价低走量”特征，莱德拉、PATCHI、歌帝梵等国内外高端品牌均处于高价低销量象限，受众圈层窄，销量规模有限。淘宝市场中，国外品牌（费列罗、瑞士莲）在中价区占据主导，国货品牌多集中于高价低销量或低价低销量赛道，缺乏中价突围者；抖音市场则呈现国货崛起态势，诺梵等国货品牌在中低价区实现了较高销售额，同时渠道出货能力更强（德芙在抖音销量远超淘宝），为新锐品牌提供了从低线市场突围的机会。 头部品牌抖音拆解 品 牌 分 析— — — —丑 八 怪 品 牌背 景 “丑八怪”是知名食品企业金丝猴食品有限公司旗下的创新巧克力品牌。品牌以“不被定义”为精神内核，打破传统巧克力必须精致昂贵的刻板印象，在2024年重新出发，致力于为年轻消费者创造“怪趣”的味觉与情感体验。 品牌定位：主打怪趣不乖、不被定义的年轻态巧克力品牌 Slogan：超有料，怪好吃 品牌使命：打破传统巧克力的刻板印象，为年轻消费者提供兼具健康品质、趣味体验和情绪价值的巧克力产品，传递"敢不同、敢创造、敢展现自我"的怪趣品牌态度 品牌愿景：与世界共享甜美 品牌主打产品：坚果巧克力、浆果巧克力 实 现 从0到 千 万 级 的 爆 发 式 增 长 品牌首发后4个月处于市场预热期，单月销售额均不足0.02亿元，尚未形成规模效应；2025年3月起进入高速增长通道，销售额持续攀升，2025年10月借助代言人官宣、双11预售等营销动作，单月销售额突破0.15亿元，达到历史峰值，较起步期增长超7倍；2025年11月起销售额持续回落，2026年3月回落至0.025亿元左右，回到2025年上半年水平，爆发期的流量红利与营销热度未能形成长期销售转化，品牌增长的可持续性不足。 品 牌+达 人 双 轮 驱 动 2025年1-12月，丑八怪抖音渠道销售额实现从0到千万级的爆发式增长，全年销售结构呈现清晰的双轮驱动特征。内容渠道端，直播为核心销售载体，商品卡与短视频为重要增长补充，三者同步实现高速增长，2025年10月总销售额突破1500万元，达全年峰值，其中直播贡献超50%，商品卡与短视频分别贡献约25%，全渠道协同效应显著。合作主体端，达人分销为日常核心增长引擎，全年达人销售额占比从1月的不足10%，最高攀升至3月的58%，除大促营销月外，多数月份达人贡献占比超40%；品牌自播与品牌渠道在大促节点爆发式发力，10月品牌贡献占比超75%，品牌+达人双轮驱动的销售格局已完全成型，成为品牌全年增长的核心支撑。 节 日 节 点 驱 动 价 格 带 高 端 化 突 破 2025年1-9月，<50元大众价格带占比稳定超90%，为品牌绝对核心，50-100元中高端带占比不足10%，100-300元高端礼盒带几乎无市场表现。2025年10-12月，借助双11、圣诞等节日节点，品牌价格带实现突破，100-300元高端礼盒占比大幅提升，50-100元中高端带同步扩容，<50元大众带占比显著回落。2026年1-3月，节日红利消退，价格带重新回归大众市场，<50元带占比回升至70%左右。产品端，33元/袋的坚果黑巧克力为绝对核心爆款，销量超55万袋，是品牌大众带的核心支撑，中高端产品销量均不足10万，大众产品仍是品牌增长的核心基本盘。 浆果夹心巧克力售价：39/盒销量：9w+ 圣诞限定巧克力礼盒售价：49.9/盒销量：1k+ 坚果黑巧克力售价：33/袋销量：55w+ 巧克力混合装赠拼豆售价：59.8/组销量：10w+ 内 容 传 播 与 产 品 卖 点 深 度 绑 定 细分话题中，产品属性话题贡献核心次级声量，#丑八怪巧克力播放量7887.1万，#丑八怪坚果巧克力播放量2425.3万，品牌核心卖点“坚果、黑巧克力、浆果、夹心”与品牌关键词深度绑定，产品认知清晰。同时，品牌代言人王一珩相关话题累计播放量超200万，实现粉丝流量向品牌声量的有效转化，整体传播与品牌定位、产品卖点高度契合。 达 人 矩 阵拆 解 丑八怪抖音达人矩阵呈金字塔结构，数量与销售贡献反向分布，构建了“腰部为核心、全层级互补”的完整营销体系。尾部/潜力达人（粉丝<10万）占比超89%，承担长尾铺量；腰部达人（10-100万）为转化核心，贡献千万级最高销售额；头部/肩部达人负责品牌破圈与垂直种草，层级协同发力。 关于知行 科学洞察商业赋能 知行合一咨询服务集团 知行咨询是一家专注于科学营销的咨询服务集团，以大数据为核心能力，神经营销学为决策依据，驱动经营战略、品牌战略、营销战略三位一体协同发展，帮助企业实现科学增长。通过数据刻画企业业务、数据指导企业业务、脑神经科学指导企业营销，以行为经济学、竞争战略、认知心理学为坚实理论基础，融合战略管理体系和战略执行体系。 知行咨询——数智研究院 行业研究美妆个护、母婴、食品行业品类深度研究报告 用户洞察脑神经营销+科学洞察 口碑认证以数为据，助力品牌发展 核心价值观尊重专业凡是彻底 经营使命 经营理念 企业精神 VALUE 以数为据不让企业走弯路 对标找差距复盘取机会 客户的生意就是知行人的命 以数为据不让企业走弯路