知行数据观察：婴童营养品品类

婴童营养品行业在出生率下降的情况下仍保持稳健增长，主要受消费升级和科学育儿理念推动。补钙和肠道养护是主要需求，市场占比分别为20%和超过35%。商品卖点中，维生素、儿童和宝宝三大卖点需求占比超60%，但供给高度集中，竞争激烈；敏感宝宝、过敏包退等高需求低供给卖点存在蓝海机会。

线上渠道占比逐年提升，预计2025年达39%，其中天猫或京东官方旗舰店占比59%，母婴店仍是主要购买渠道。线上行业趋势显示，市场增长逻辑从“走量”转向“提价”，量价双轮驱动。抖音反超成为市占第一的线上渠道，销售额增速远超天猫，均价也更高，高客单产品更具增长潜力。

淘宝和抖音各品类机会分析显示，钙铁锌是两大平台的绝对龙头，DHA/鱼油/藻油在淘宝增长显著，儿童叶黄素在抖音表现亮眼。品牌排名方面，淘宝头部集中度高，头部品牌增长放缓，腰部品牌突围；抖音格局开放，新品牌机会更多。

国际品牌占据大盘，国货品牌未成规模。淘宝和抖音的品牌销售分析显示，inne和witsbb/健敏思在双平台均处于低价高销量象限，国货品牌尚未形成规模化竞争力。头部品牌抖音拆解以金凯撒/omegor为例，该品牌定位高端高纯度鱼油专家，2024-2025年销售表现呈现“平稳蓄力—爆发增长”，DHA成为品牌第二增长曲线。金凯撒通过多品类鱼油布局细分赛道，加大达人合作力度，并围绕产品系列和营销活动打造话题矩阵，提升品牌声量。