功能食品消费者洞察——从需求觉醒到精准供给

01. 功能食品消费者洞察 WHO ARE THE CONSUMERS OF FUNCTIONAL FOODS? 中国功能食品发展的五个阶段 起步阶段：主要为传统滋补产品、以保健酒为主。 成长阶段：产品种类增加，行业标准开始建立，政府对功能性食品的监管也逐步加强。 信任危机阶段：功能食品安全事件频发、产品质量参差不齐等负面事件，打击了消费者的信心，使其对功能食品信任度降低。 复兴阶段：消费者重新认识功能食品的重要性，需求量增长。功能食品种类日益丰富。 发展阶段：“健康中国2030”规划纲要，消费者对于功能食品的需求越来越多样化，推动了产品创新和技术进步。 消费者需求增长、政策端推动与技术的进步，共同推动功能食品增长 科学技术进步 政策支持与驱动 市场需求增长 《国民营养计划》 功能食品领域的科技进步是一个多学科交叉融合的过程，其核心在于更精准地解析机理、更高效地提取制备、更智能地设计产品，显著提升功能食品的功效性、安全性和消费者体验。 老年群体：慢性病管理与健康维护方面存在刚性需求。年轻群体：“治未病”理念在年轻一代中流行。儿童与青少年：生长发育的关键阶段，其对营养素有特殊需求。 《健康中国2030规划纲要》 《关于促进食品工业健康发展的指导意见》 《中国食物与营养发展刚要（2025-2030）年》 《“十三五”健康产业科技创新专项规划》 健康焦虑的常态化，食用功能食品偏好凸显 《中国人群免疫数据蓝皮书》（2024年8月）揭示：中国人群免疫力轻度低下比例超50%，大多数人处于亚健康状态。 《2025中国睡眠研究报告》的数据更值得我们警惕：我国60岁以上的老年人，有超过七成正受睡眠困扰的折磨。从医学《2025中国睡眠研究报告》提到：我国60岁以上的老年人，有超过七成正受睡眠困扰的折磨。从医学角度看，持续3个月以上的慢性失眠，属于ICD-11中的“睡眠-觉醒障碍”，是一种需要认真对待的疾病。 功能食品消费者购买的主要驱动因素（1）预防性补充；（2）提升健康；（3）服用体验好 。40.4%预防疾病重 热点1：睡眠健康，5亿人的睡眠生意，不止褪黑素 褪黑素作为明星成分，广泛应用于改善睡眠类保健食品中。酸枣仁、GABA等也在逐渐进入消费者视野。 《2025中国睡眠研究报告》的数据更值得我们警惕：我国60岁以上的老年人，有超过七成正受睡眠困扰的折磨。从医学在成熟成分市场竞争日趋同质化的背景下，产品创新与差异化已成为品牌突围的关键。 角度看，持续3个月以上的慢性失眠，属于ICD-11中的“睡眠-觉醒障碍”，是一种需要认真对待的疾病。“无糖”、“复合”、“新剂型”等新亮点辅助突破。 热点2：体重管理，无添加、低卡、零糖成“标配”需求 热点3：美容抗衰，临床循证打造内服产品，关注分层/分性别研发，聚焦核心场景 美容类益生菌产品案例： Life-Space净颜益生菌（澳大利亚） 该产品含短双岐杆菌+保加利亚德式乳杆菌两大有益菌株，结合乳铁蛋白，减少痘痘生成，改善痘印。 功能食品形态关注“便捷性+适口性”；维生素和益生菌稳定大盘关注细分需求 消费者决策高度关注产品实质功效与安全背书，安全信任构成关键门槛。 《2025中国睡眠研究报告》的数据更值得我们警惕：我国60岁以上的老年人，有超过七成正受睡眠困扰的折磨。从医学消费者的终极诉求是真实可感知的功效。消费者追求的不是模糊的“健康”，而是具体、可见的身体改善，如睡眠更好、肠胃舒畅、气色变佳、精力提升等。“效果验证”是消费者从尝试性购买转向长期信赖的转折点。 角度看，持续3个月以上的慢性失眠，属于ICD-11中的“睡眠-觉醒障碍”，是一种需要认真对待的疾病。典型表述：“吃着有效果”、“效果明显”、“长期吃看到了效果”、“效果是我想要的”、“因为吃出来效果了”、“它的确让我看到了效果” 功能食品消费者复购原因原声，2025年10月 渠道营销：全渠道精准触达，线上重传播，线下重体验，关注AI助手工具带来的改变 聚焦“功效＋场景” 线上：综合电商与直播电商除了承载销售的作用，也承担起内容传播的作用。 线下：依托于体验场景及专业服务，给予了消费者不一样的购买体验，值得关注。 消费者期待的功能食品：功能上“精准有效”与“复合多元”；品质上“安全”与“透明”；价格上“亲民”与“高性价比”；宣传上反感“夸大”，渴望“真实科普”；产品形态上方便服用和携带 功能上：追求“精准有效”与“复合多元” 品质上：关注“安全”与“透明” 价格上：“亲民”与“高性价比” 其它 《2025中国睡眠研究报告》的数据更值得我们警惕：我国60岁以上的老年人，有超过七成正受睡眠困扰的折磨。从医学品质是消费者信任的基石。他们不仅要求安全，更要求成分和生产过程的透明度。 消费者不满足于功能宽泛的产品，他们希望食品的功能能精准解决特定问题，或者一种产品能覆盖多种需求。 消费者理性消费意识增强，始终是追求高性价比，希望物有所值。 典型表述：“性价比不够高...希望能让效果真实看得见。” 典型表述： 角度看，持续3个月以上的慢性失眠，属于ICD-11中的“睡眠-产品可以任何地方都能够方便服用。”“有更多服用剂型。”“建议行业建立完善的成分功效验证体系。” 典型表述： 典型表述： 觉醒障碍”，是一种需要认真对待的疾病。“建议在保留天然食材优势的同时，通过生物技术（如发酵工程、植物工厂）提升有效成分含量。”“希望有复合型的多功效产品，让我服用一种产品就能解决大部分健康需求。”“开发兼具多种功效的复合产品，例如‘助眠+美容’‘减压+肠胃调节’等。” “品质保障：建议强制公开核心成分的含量检测报告和原料溯源信息，杜绝‘概念添加’。” “成分清晰，价格要透明，渠道要可靠...很难区分价格相差的原因。”“希望能有证书证明成分安全有效。” 宣传上：反感“夸大”，渴望“真实科普” 消费者对过度营销和虚假宣传表现出极大的反感，他们更相信真实的效果和科学的解释。期望科学、易懂的科普。 典型表述：“不要扩大宣传，实事求是就好。”、“不要虚假宣传产品功效。”、“把成分和实际作用清晰告知消费者。” 效果可视化：“数据+实证”影响消费者，通过“临床数据+用户实证”降低“效果不明确”顾虑 合生元超金菌突出“三天改善便便”的slogan。 《2025中国睡眠研究报告》的数据更值得我们警惕：我国60*该功效经过市场研究机构实测，效果认证。 包装体验感：以视觉符号解决“功效难识别”痛点，通过个性化设计提升包装体验感。 案例分享：LifespaceSlimu小蓝腰 《2025中国睡眠研究报告》的数据更值得我们警惕：我国60岁以上的老年人，有超过七成正受睡眠困扰的折磨。从医学系列在包装设计上以“人体腰部曲线”为核心视觉符号， 角度看，持续3个月以上的慢性失眠，属于ICD-11中的“睡眠-觉醒障碍”，是一种需要认真对待的疾病。将抽象的“腰围管理”功能转化为消费者一眼能懂的具象设计。 功效复合化：兼顾消费者的全面健康需求，一粒搞定多种问题。 《2025中国睡眠研究报告》的数据更值得我们警惕：我国60岁以上的老年人，有超过七成正受睡眠困扰的折磨。从医学角度看，持续3个月以上的慢性失眠，属于ICD-11中的“睡眠-Culturelle该款3合1产品：核心以临床验证的鼠李糖乳杆菌GG为基底，实现基础肠道菌群调节、改善消化不适的功效；同时复配70mg天然来源Omega-3脂肪酸，并依托肠道菌群平衡对免疫功能的正向作用，同步强化人体免疫防御能力，最终形成“心脏养护+肠道调理+免疫提升”的三效复合体系。 02. 库 润 是 怎 么做的？ 库润产品创新旅程 无需专业研究知识： 经过行业检验的自动化解决方案将指引正确的方向。 诊断报告： 提供易于理解包含重点信息的报告。 覆盖海外的线下线上执行能力 依托toluna集团的全球组织机构 访谈超25000名消费者 欢 迎 与 我 们 交 流 ：咨 询 热 线4 0 0 - 0 2 1 - 8 0 8 1邮 箱 ：m k t @ k u r u n d a t a . c o m 2027再见！